ЧТО рассказывать про образовательную программу?
Маркетинг – это наука, основанная на данных, а не «красивые слова». У нас есть несколько секунд, чтобы попасть в резонанс с потребностями абитуриента, показать уникальные особенности программы и причины верить. Поэтому «лучше ничего не говорить, чем говорить банальности».
После того, как Вы определили конкурентную позицию программы и выбрали стратегию позиционирования, переходим к этапу сбора фактуры.
Для сбора фактуры проводим:
1. Опрос студентов
2. Анкетирование преподавателей
3. Интервью с руководителем программы
4. Централизованный запрос в учебно-методическую часть
Опрос студентов показывает:
Анкетирование преподавателей дает:
Интервью с РОП позволяет:
Запрос в учебную часть может содержать:
После того, как Вы собрали и обработали фактуру, переходим к сборке страницы программы. Помните, что сама структура страницы может являться отличием от аналогичных программ других университетов. Поэтому не пренебрегайте бенчмаркингом! Сначала бенчмаркинг, потом структура страницы программы, потом формы анкет, сценарий интервью и запрос в учебную часть.
Поделюсь нашими последними инсайтами из бенчмаркинга зарубежных университетов:
Что касается российской практики, то мы делаем следующие выводы:
Таким образом, страница программы состоит из трех условных частей:
1. Паспорт (рекомендую использовать данные из учебной части).
2. Позиционирующее определение (выполняем по модели RDB в соответствии с выбранной стратегией позиционирования, где резонанс забираем из опроса студентов (можно добавить возражения из отзывов о программах конкурентов), дифференциацию и причины верить – из анкетирования и интервью, а также результатов конкурентного анализа). ВНИМАНИЕ! Разводите позиционирование профессии и программы, на которой можно получить эту профессию. В случае, если Ваши конкуренты на своих страницах фокусируются на профессии, а сама область деятельности понятна абитуриенту (спрос сформирован, например, строительство или лечебное дело) – не стоит тратить место и время Вашего абитуриента.
3. Блоки с данными (забираем из анкет преподавателей, результатов интервью с РОП и опроса студентов, вставляем в заранее согласованную структуру страницы программы).
Подробнее про разработку позиционирования – тут.
Действие предпоследние – СОКРАЩЯЕМ. Наша задача сегодня – суметь представить бренд «в одном твитте». Встаньте на место абитуриента и после каждой фразы задайте себе вопрос «И что мне делать с этим знанием?». Будьте безжалостны к фактуре, которая не несет ценности.
Действие последнее – ТЕСТИРУЕМ.
PS: по этой методике мы разработали позиционирование пары-тройки сотен программ, начиная с 2020 года.
Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.
Другие статьи тут.
Маркетинг – это наука, основанная на данных, а не «красивые слова». У нас есть несколько секунд, чтобы попасть в резонанс с потребностями абитуриента, показать уникальные особенности программы и причины верить. Поэтому «лучше ничего не говорить, чем говорить банальности».
После того, как Вы определили конкурентную позицию программы и выбрали стратегию позиционирования, переходим к этапу сбора фактуры.
Для сбора фактуры проводим:
1. Опрос студентов
2. Анкетирование преподавателей
3. Интервью с руководителем программы
4. Централизованный запрос в учебно-методическую часть
Опрос студентов показывает:
- Уровень и динамику удовлетворенности опытом обучения (если показатель ниже 8 баллов по 10-балльной шкале и снижается к выпускному курсу, будьте осторожны, чтобы не создать разрыв между ожиданиями и реальностью);
- Ключевые достоинства (используем как атрибуты позиционирования) и недостатки (избегаем в позиционировании) программы;
- Эмоциональные ассоциации: истории, описание студенческой жизни и сообщества, напутствия абитуриентам и так далее – все это Вы можете использовать, чтобы рассказывать о программе словами студентов (помните, что прямая реклама вызывает отторжение).
Анкетирование преподавателей дает:
- Информацию об их достижениях и интересах, цитаты – абитуриентам небезразлично, кто будет их учить;
- Данные про дисциплины: от особенностей содержания и организации учебного процесса до конкретных результатов обучения (например, современное программное обеспечение или softskills);
- Примеры и истории: от проектов студентов до достижений коллектива (добиваемся, чтобы читатель сам сделал нужные нам выводы);
- Взгляд на программу с разных точек зрения (используйте максимум открытых вопросов, например: «Какова роль университета в развитии данной области профессиональной деятельности?», «Что делает программу особенной?», «Какие аргументы Вы приведете абитуриенту в пользу выбора программы?», «Какую пользу выпускники программы приносят обществу?», «В чем заключаются уникальные преимущества обучения на программе?» и т.п.).
Интервью с РОП позволяет:
- Найти факторы дифференциации и отстроить позицию программы относительно других внутри университета (избежать «товарного каннибализма»). Удивительно, но во многих случаях мы «разводим» программы не по смыслам, а по целевым аудиториям (например, выпускники школ или колледжей, аспиранты университетов или госкорпораций и пр.);
- Определить карьерные и образовательные траектории студента или выпускника программы (какие есть возможности параллельного и последовательного обучения, работы во время учебы и после выпуска?);
- Узнать про партнеров программы, их вклад и примеры совместных проектов (ответьте на вопрос, что дает студентам этот партнер – логотип на этот вопрос не ответит);
- Изучить инфраструктуру, которой могут пользоваться студенты программы: от учебных до научных лабораторий, от библиотеки до зон отдыха.
Запрос в учебную часть может содержать:
- Паспортные данные программы: количество мест, проходные баллы, сроки подачи документов и сдачи вступительных испытаний, требования к абитуриентам, форма и длительность обучения, стоимость и скидки и др.;
- Учебно-методические данные: сферы деятельности, работодатели, возможные наименования должностей, тематика научных исследований, ключевые знания, умения и навыки, должностные функции и пр.;
- Контактные данные: факультет / институт и выпускающая кафедра, данные о руководителе программы.
После того, как Вы собрали и обработали фактуру, переходим к сборке страницы программы. Помните, что сама структура страницы может являться отличием от аналогичных программ других университетов. Поэтому не пренебрегайте бенчмаркингом! Сначала бенчмаркинг, потом структура страницы программы, потом формы анкет, сценарий интервью и запрос в учебную часть.
Поделюсь нашими последними инсайтами из бенчмаркинга зарубежных университетов:
- Позиционирующее определение включает два блока (описание профессии и позиционирование образовательной программы), выполненные в соответствии с моделью RDB (отражают резонанс для абитуриента, отличия от других профессий и программ, причины верить);
- Структура страницы программы имеет уникальные отличия в каждом университете и не является типовой;
- Взаимодействие с абитуриентами активное, включает в себя как вопросы-триггеры, так и кнопки призыва к действию и гиперссылки, отвечающие информационным потребностям абитуриента на разных этапах воронки маркетинга (от первичного узнавания до подачи заявления и зачисления, при этом этап между подачей заявления и зачислением проработан отдельно);
- Информация представлена в виде текстовых блоков и списков из 5-7 буллетов (в каждом не более 2 строк);
- Контактная информация для абитуриентов представлена в персонифицированном виде (по каждому вопросу – конкретный сотрудник с ФИО и должностью) с перечнем типов контактов (телефон, почта, мессенджер);
- Страницы программ содержат большое число эмоциональных триггеров (например, слоган, миссия, обещание бренда) и отражают социальную ответственность программы и выпускников;
- Большое внимание уделяется описанию сообщества программы (студенты и преподаватели): фото, отзывы, био, контакты;
- Подробно описан образовательный процесс в разрезе семестров и отдельных дисциплин (дисциплины часто сгруппированы по модулям, каждая дисциплина имеет описание одной строкой), а также возможности дополнительного образования и параллельного обучения с указанием выгод (какие дополнительные преимущества это даст выпускнику);
- В большинстве случаев представлены траектории выпускника программы в двух направлениях: карьера и продолжение обучения (программы магистратуры, аспирантуры и дополнительного образования);
- Отдельный блок посвящен дополнительным возможностям студентов программы (в области научной, международной, внеучебной деятельности и др.) и представляет собой набор гиперссылок на соответствующие страницы сайта университета;
- Многие бенчмарки на страницы образовательных программ встраивают инструменты поддержки абитуриента в выборе программы (например, калькулятор ЕГЭ, минимальные требования к входной подготовке и интересам абитуриентов и др.);
- Многие бенчмарки на страницы образовательных программ встраивают блоки лид-магнитов и трипвайеров, например: mini-MOOC, студент на 1 день, дни открытых дверей программы и др.
Что касается российской практики, то мы делаем следующие выводы:
- Большинство конкурентов сегодня имеют страницы образовательных программы;
- Страницы ОП конкурентов имеют схожую структуру, включая следующие смысловые блоки: паспорт программы, позиционирующее определение (чаще описание профессии), описание учебного процесса, перечень дисциплин, руководитель программы, карьерные траектории, приобретаемые компетенции (чему научитесь), партнеры (предприятия-заказчики и вузы-партнеры), места прохождения практик, материально-техническая база, выпускники;
- Многие страницы отличаются клиентоориентированным стилем подачи материала (обращение к абитуриенту), однако, не содержат эмоциональных триггеров и не отражают социальную ответственность;
- Взаимодействие с абитуриентом на страницах программ конкурентов ограничено кнопками призыва к действию «задать вопрос» и «подать документы», имеет место недостаток гиперссылок и перелинковок с другими страницами сайта;
- Конкуренты слабо отражают на страницах программ потенциал научной и международной деятельности.
Таким образом, страница программы состоит из трех условных частей:
1. Паспорт (рекомендую использовать данные из учебной части).
2. Позиционирующее определение (выполняем по модели RDB в соответствии с выбранной стратегией позиционирования, где резонанс забираем из опроса студентов (можно добавить возражения из отзывов о программах конкурентов), дифференциацию и причины верить – из анкетирования и интервью, а также результатов конкурентного анализа). ВНИМАНИЕ! Разводите позиционирование профессии и программы, на которой можно получить эту профессию. В случае, если Ваши конкуренты на своих страницах фокусируются на профессии, а сама область деятельности понятна абитуриенту (спрос сформирован, например, строительство или лечебное дело) – не стоит тратить место и время Вашего абитуриента.
3. Блоки с данными (забираем из анкет преподавателей, результатов интервью с РОП и опроса студентов, вставляем в заранее согласованную структуру страницы программы).
Подробнее про разработку позиционирования – тут.
Действие предпоследние – СОКРАЩЯЕМ. Наша задача сегодня – суметь представить бренд «в одном твитте». Встаньте на место абитуриента и после каждой фразы задайте себе вопрос «И что мне делать с этим знанием?». Будьте безжалостны к фактуре, которая не несет ценности.
Действие последнее – ТЕСТИРУЕМ.
PS: по этой методике мы разработали позиционирование пары-тройки сотен программ, начиная с 2020 года.
Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.
Другие статьи тут.