Мы боремся с конкурентами в интернете не за информационные поводы и площадки, а за внимание пользователей! Внимание — это время, время — это жизнь. Цель цифрового маркетинга — стать частью чьей-то жизни. Как это сделать? - Думать не про себя, а про своих читателей. Например, абитуриентов.
Чтобы привлечь внимание – будь то контекстная, таргетированная реклама, визитка на образовательной выставке или страничка на образовательном портале – у нас есть всего 1 абзац, в котором надо успеть рассказать: чем мы отличаемся от конкурентов, почему нам можно верить и как мы удовлетворим потребности наших студентов. Нет, не о том, сколько у нас докторов и кандидатов наук и в каком году была создана кафедра. И даже не про будущую отрасль профессиональной деятельности.
Как написать этот абзац?
Есть разные подходы. Можно литературно красиво (это когда много слов и мало смысла). Можно нарциссично (поступайте к нам, потому что мы самые лучшие). А можно использовать маркетинговый подход. Расскажу.На первом этапе нужно определить свою конкурентную позицию в глазах абитуриентов, с точки зрения соотношения цены (или доступности бюджетных мест и проходных баллов) и ценности (определяется разными методиками, например, с помощью рейтингов). Эта позиция покажет, о чем говорить: про ключевые или относительные преимущества, инновационные или функциональные характеристики или вообще использовать канальный маркетинг. При этом в одном университете для разных образовательных программ могут применяться разные стратегии.
На втором этапе важно спросить у студентов, почему они Вас выбирают. Беквит писал: «Пусть Ваши клиенты устанавливают Ваши стандарты». Когда проранжируете факторы выбора, сможете сформулировать альтернативный перечень атрибутов. Альтернативный – потому что от некоторых придется отказаться (но это отдельная история).
Пример из практики: небольшой университет в монорегионе гордится широким спектром образовательных программ – важно ли это абитуриентам (у ближайшего конкурента программ в 2 раза больше)?
На третьем этапе мы выбираем атрибуты позиционирования. Чтобы выбрать атрибуты, важно сопоставить факторы выбора студентов и сильные стороны программы, с точки зрения профессионального сообщества (попробуйте метод Остервальдера и Пинье).
Пример из практики: студенты поступают из-за низких барьеров входа (низкие проходные баллы, много бюджетных мест, не надо уезжать из домашнего региона), а сотрудники гордятся высококвалифицированным преподавательским составом. Какой пользовательский опыт гарантирует сочетание таких факторов?
На четвертом этапе, когда атрибуты определены, возвращаемся к конкурентам и смотрим, как они такие атрибуты позиционируют? Вариантов действий не так много: быть лучше во всем, быть не как все, быть как все, но в чем-то лучше. Здесь поможет стратегическая канва.
Беквит настойчиво призывает нас демонстрировать отличия, иначе абитуриенты будут искать такие отличия в несущественных деталях: сайт, коммуникации с сотрудниками (им важно обосновать себе сделанный выбор).
Фактура есть, осталось определить тон. Беквит писал: «Стараясь апеллировать исключительно к разуму, Вы рискуете вообще не привлечь внимания клиента». Пишите для них, а не про себя. Выстраивайте диалог, а не монолог бренда. Призывайте к тому действию, которое абитуриент готов совершить в этой точке своего цифрового маршрута. Тогда все получится!