специализированное консалтинговое агентство

Помогаем повышать конкурентоспособность на национальном и международном уровне

для университетов и научных организаций

Брендинг
и позиционирование

Стратегическая сессия

HR-маркетинг

Цифровой маркетинг

Аудит и маркетинговое
исследование

Обучающий консалтинг

Обучающий консалтинг

Это экспертное сопровождение маркетинговой команды университета по авторским методикам агентства в течение 3-6 месяцев.

Включает в себя следующие элементы:

Аудит и маркетинговое исследование

Мы верим в маркетинг, основанный на данных, поэтому не приступаем к разработке продуктов без данных аналитики и проводим:

Цифровой маркетинг

Мы исходим из того, что интернет является средой существования, а сайт – лицом бренда, поэтому:

HR-маркетинг

Основными носителями бренда и «узким горлышком» позиционирования являются сотрудники, поэтому мы системно подходим к работе:

Стратегическая сессия

Мы придерживаемся принципов классической сессии по развитию бизнеса:

Брендинг и позиционирование

Мы опираемся на авторскую концепцию дома брендов университета и прорабатываем решения для разных направлений и уровней брендинга в системе:

Почему важна специализация в сфере науки и высшего образования?

Маркетинг в сфере науки и образования имеет свою специфику

сложная продуктовая воронка, длительный пользовательский опыт, уникальная концепция принятия решений

Маркетинг - это функция управления, а не рекламная деятельность

управляя маркетингом университетов и научных организаций, важно иметь опыт образовательной, научной, экспертной деятельности

В России нет научной школы маркетинга университетов

зарубежные университеты опираются на сильную научную школу и работают со специализированными маркетинговыми агентствами

Через активизацию маркетинговой деятельности университетов и научных организаций мы стремимся укрепить имидж науки и высшего образования внутри России и за рубежом.

Ольга Бакуменко

Основатель и руководитель консалтингового агентства "Университеты и маркетинг"

Я верю в маркетинг, основанный на данных. Поэтому я много училась в ведущих университетах и консалтинговых агентствах России и зарубежных стран.

Также верю, что маркетолог должен досконально разбираться в отрасли, в которой работает. Поэтому много лет посвятила приобретению опыта работы в разных университетах на разных должностях. Руководила управлением международной деятельности и научным центром, преподавала и занималась научным менеджментом, руководила программами ДПО и консультировала ректоров.

Сплав новейших методик маркетинга, опыта стажировок в зарубежных университетах и работы в российских позволили мне разработать авторские методики управления маркетингом университета, которые апробированы в практике консалтинга и признаны слушателями программ ДПО.

Маркетинговое исследование приемной кампании

Как мы провели маркетинговое исследование приемной кампании с целью поиска причин оттока абитуриентов

Маркетинговое исследование образовательного бренда университета

Как мы провели конкурентный анализ и аудит образовательного бренда, выбрали стратегии позиционирования образовательных программ и разработали рекомендации по бизнес-процессу маркетинга

Позиционирование образовательных программ

Разработать контент страниц образовательных программ для сайта университета.

Стратегия цифрового маркетинга

Разработка стратегии позиционирования университета в целом, а также...

Тренинг для руководителей программ

Как мы мотивировали академическое сообщество к участию в маркетинговых...

Стратегия интернацио-нализации

Развитие международной деятельности с учетом влияния интернационализации на...

поиск причин оттока абитуриентов или "бутылочных горлышек" на разных этапах обратной воронки маркетинга

Изучение точек контакта с абитуриентами

Проектирование бизнес-процессов

Аудит позиционирования образовательного бренда

Маркетинговое исследование приемной кампании

Определены «бутылочные горлышки»

Это важно, так как устранение причин оттока - самый быстрый способ нарастить эффективность маркетинговых мероприятий.

Выявлены разрывы в позиционировании

Часто именно в позиционировании кроется причина разрывов между ожиданиями абитуриентов и реальностью пользовательского опыта студентов, которые выливаются в негативных отзывах и ассоциациях.

Определены jobs-to-be-done разных кластеров абитуриентов

Не существует единого портрета абитуриента университета - кластеры абитуриентов разные, и они приходят в один и тот же университет решать разные проблемы.

Предложены рекомендации

По оптимизации позиционирования, точек контакта и бизнес-процессов на каждом из этапов обратной воронки маркетинга.

выявление проблем управления маркетингом в части образовательного бренда университета и разработка рекомендаций по направлениям решения выявленных проблем.

Цель проекта:

Маркетинговое исследование
образовательного бренда университета

В результате проекта разработаны рекомендации по оптимизации маркетинговых мероприятий университета в части брендинга и позиционирования образовательного бренда, управления цифровыми отношениями с абитуриентами и студентами, а также встраивания маркетинговой функции в бизнес-процессы управления университетом.

Брендинг и позиционирование

Предложены рекомендации по уточнению рыночной ниши и целевого сегмента абитуриентов.

Проработаны альтернативы ребрендинга и активизации смысловой идентичности образовательного бренда во внутренней среде.

Сформированы стратегии позиционирования образовательных программ и способы их продвижения.

Спроектирован цифровой путь абитуриента и способы оптимизации цифрового позиционирования на разных этапах такого пути.

Конкурентный анализ университетов России

Мы проанализировали конкурентные позиции заказчика относительно 20 конкурентов с использованием EST-моделирования и ценностно-стоимостных карт и разработали рекомендации по выбору конкурентной стратегии.

Точки контакта

Предложено разработать стратегию цифрового маркетинга и управлять цифровыми отношениями с абитуриентами.

Разработаны рекомендации по управлению эффективностью CJM в рамке обратной воронки с использованием CRM и стратегической аналитики.

Бенчмаркинг ведущих мировых университетов

Мы выявили лучшие практики цифрового позиционирования образовательных брендов университетов схожего профиля, которые легли в основу рекомендаций, поскольку заказчик активно работает на зарубежных рынках.

Бизнес-процессы

Предложены рекомендации по проектированию карты бизнес-процесса маркетинга и разработке соответствующих регламентов.

Разработаны способы мотивации руководителей образовательных программ к участию в бизнес-процессе и системе оценки эффективности их работы.

Конкурентный анализ образовательных программ

Мы проанализировали конкурентные позиции образовательных программ бакалавриата, специалитета и магистратуры и предложили рекомендации по выбору стратегии позиционирования каждой.

Оценка эффективности приемной кампании 2022

Мы проанализировали количественные данные, провели аудит POS-материалов, глубинные интервью и фокус-группу с активными участниками процесса приема.

Аудит образовательного бренда

Провели с использованием двух методик - пирамида бренда и Brand Assert Valuator от Young & Rubicam. Для аудита внутреннего бренда провели опросы студентов, АУП и ППС.

Аудит системы цифрового маркетинга и цифровой репутации

Проанализировали цифровой образовательный бренд или как университет видят абитуриенты в сети Интернет как во внешних, так и в собственных цифровых медиа. Сопоставили контент отзывов и результаты опроса.

помочь руководителям образовательных программ разработать позиционирование с учетом реальной рыночной позиции

Обучение руководителей образовательных программ

Каждый руководитель образовательной программы получил рабочую тетрадь с методикой проведения конкурентного анализа, анализа потребительских предпочтений и разработки позиционирования своей программы.

Выбрана стратегия позиционирования

в соответствии с занимаемой конкурентной позицией в сознании абитуриентов относительно аналогичных программ других университетов.

Конкурентный анализ

Построение EST-модели и стратегической канвы по конкурентам

Построение ценностно-стоимостной карты по образовательной программе

Выбор стратегии и проектирование атрибутов позиционирования образовательной программы

Разработано ценностное предложение

согласно карте ценности по клиенту, но без наложения на позиционирование конкурентов.

Брендинг и позиционирование образовательных программ

Проектирование коммуникаций с абитуриентами по этапами обратной воронки маркетинга

Сравнительный анализ позиционирования конкурирующих образовательных программ

Формулирование позиционирующего определения образовательной программы по модели RDB

Спроектирована карта взаимодействий с абитуриентами

согласно их информационным потребностям (факторам выбора) на разных этапах принятия решения: от первичного осмысления до поступления.

Исследование потребительских предпочтений абитуриентов

Сегментирование абитуриентов в кластеры по потребностям

Построение карты ценности по клиенту

Проектирование продуктовой воронки для образовательной программы

Проектирование traffic map по этапам петли лояльности

Расчет KPI для маркетинговых мероприятий по продвижению образовательной программы

Поставлены KPI

для разных этапов обратной воронки маркетинга и предупреждение предельных ограничений («бутылочных горлышек»).

Каждый руководитель образовательной программы получил обратную связь от эксперта по выбору стратегии позиционирования и разработке смыслового содержания страницы образовательной программы.

Результаты заполнения рабочих тетрадей лягут в основу позиционирования образовательных программ и направлений подготовки на сайте университета, на образовательных порталах и он-лайн выставках.

Инсайты, полученные в ходе анализа, помогут оптимизировать продуктовые, ценовые и рыночные стратегии образовательных услуг университета.

разработать контент страниц образовательных программ для сайта университета.

Позиционирование образовательных программ

Завершили проект рекомендациями по позиционированию и интернет-продвижению образовательных программ, включая рекламные месседжи, атрибуты и стратегии позиционирования, а также рекомендации по ценовой политике для каждого направления подготовки.

Так мы сформировали структуру страниц сайта, порядок размещения смысловых блоков и виды кнопок призыва к действию

На основе конкурентного бенчмаркинга ведущих мировых технических университетов, юзабилити тестирования раздела сайта для поступающих на бакалавриат и специалитет, а также опроса студентов разработана типовая структура страницы направления подготовки и образовательной программы на сайте.

В результате конкурентного анализа схожих направлений подготовки и образовательных программ в российских университетах определены стратегии позиционирования для каждого направления подготовки (через ключевые преимущества, через относительные преимущества, через функциональные выгоды, инновационные преимущества или канальный маркетинг).

Так как мы работаем с маркетингом на основе данных, потребовалось:

• провести конкурентный бенчмаркинг зарубежных университетов похожего сегмента;

• опросить студентов первого и старших курсов: во-первых, чтобы оценить и посмотреть динамику пользовательского опыта, а во-вторых – чтобы дифференцировать факторы выбора «на входе» и в процессе выбора профессии;

• сделать юзабилити-тестирование и посмотреть веб-аналитику.

В результате оценки пользовательского опыта и рыночной позиции определена ценовая политика в отношении каждого направления подготовки в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Чтобы сформулировать позиционирующее определение для каждой образовательной программы, потребовалось:

• Отстроить дифференциацию в соответствии с рыночной позицией: тут помог конкурентный анализ: ценностно-стоимостные карты в платном и бюджетном сегментах, сравнение профилей обучения в разных университетах, анализ позиционирующих определений конкурентов;

• Отразить резонанс для абитуриентов: забрали из результатов опроса и из отзывов;

• Представить причины верить: об этом рассказали руководители программ в интервью и формах опроса.

По итогам методологического семинара для руководителей образовательных программ, опроса студентов и интервью с руководителями программ разработано позиционирование каждой образовательной программы.

На основании результатов маркетингового исследования разработаны рекомендации по позиционированию и интернет-продвижению направлений подготовки и образовательных программ в сети интернет (на сайте университета и во внешних цифровых медиа), а также ключевые рекламные месседжи направлений подготовки.

По результатам опроса студентов каждого направления подготовки, а также опроса директоров институтов, разработано позиционирование направлений подготовки для сайта.

разработать стратегию позиционирования университета в целом, а также научного, образовательного и экспертного брендов

Стратегия цифрового маркетинга

Конкурентный анализ и бенчмаркинг

Выбрали конкурентную стратегию фокусирования на продукте, поэтому анализ конкурентов проводился в рамках уникальных областей научных и образовательных компетенций.


Сделали сравнительный анализ цифрового позиционирования конкурентов.



Построили ценностно-стоимостную карту и EST-модель по прямым конкурентам, сравнили позиции в рейтингах, провели веб-аналитику.

Выбрали зарубежные университеты-бенчмарки с соответствующими уникальными областями компетенций и выполнили сравнительный анализ интернет-позиционирования.

Аудит интернет-позиционирования

Аудит, контент-анализ и юзабилити-тестирование для русскоязычного и англоязычного сайтов.

Аналитика и контент-анализ аккаунтов университета в социальных сетях.

Аудит цифровой репутации (позиционирования на внешних интернет-ресурсах).

В результате разработали рекомендации по оптимизации каждого раздела сайта и позиционирования во внешних интернет-ресурсах, а также SMM-стратегию.

Опрос студентов, профессорско-преподавательского состава и административно-управленческого персонала

Определили эмоциональные ассоциации, рациональные достоинства и недостатки университета.

Оценили уровень знания о бренде, доверия и лояльности к бренду, выявили конфликты субкультур.

Поскольку мы придерживаемся подхода, что бренд университета нельзя создать искусственно, результаты такого опроса становятся отправной точкой для разработки смыслового содержания бренда.

Аудит бренда

Проанализировали 12 элементов капитала бренда и померили его рыночную силу.



Выявили проблемы визуальной идентичности в разных цифровых каналах.



Оценили рекламные коммуникации бренда в сравнении с конкурентами.



Определили проблемы активизации бренда во внутренней среде.

Разработка смыслового содержания бренда на национальном и международном уровнях

Выбрали метрику полярной звезды, вокруг которой развернули смысловое содержание корпоративного, образовательного, научного, экспертного и международного бренда (последний выделили отдельно, так как университет находится на стадии редкого зарубежного маркетинга).

Разработали RDB-модель позиционирования, построили пирамиду бренда.

Спроектировали систему цифровых коммуникаций дома брендов.

Дорожная карта по реализации стратегии

Поставили стратегические задачи позиционирования бренда на финансовом, клиентском, внутреннем уровне и в части обучения и развития.



Спроектировали цели и задачи отдела маркетинга.



Сделали дорожную карту на ближайший год реализации проекта.

Конкурентный анализ международного позиционирования арктических вузов России и стран Скандинавии

Выявлены прямые и косвенные конкуренты, бенчмарки.

Выполнены бренд-анализ цифрового позиционирования прямых конкурентов, анализ позиций в рейтингах.

Выявлены лучшие практики цифрового позиционирования зарубежных арктических университетов.

Проведена веб-аналитика сайтов российских конкурентов и зарубежных бенчмарков.

Определены сильные и слабые стороны интернет-позиционирования вуза по сравнению с конкурентами.

Предложены рекомендации по оптимизации цифрового позиционирования и коммуникаций, включая конкурентную, рыночную, маркетинговую и цифровую стратегию.

Предложены рекомендации по цифровому продвижению образовательных услуг университета.

Аудит интернет-позиционирования университета

Проведен аудит русскоязычного и англоязычного сайтов, официальных аккаунтов университета в социальных сетях, позиционирования на внешних ресурсах.

Определены сильные и слабые стороны цифрового бренда при позиционировании в собственных и внешних интернет-каналах.

Выявлены преимущества и недостатки вуза, с точки зрения авторов отзывов. Разработаны рекомендации по усилению интернет-позиционирования университета в российском и зарубежном интернет-пространстве.

Аудит сайта университета

Проведена оценка русскоязычного и англоязычного сайтов, с точки зрения удовлетворения потребностей поступающих.



Выполнен контент-анализ русскоязычного и англоязычного сайтов, с точки зрения позиционирования имиджа и коммуникаций бренда с различными целевыми аудиториями.



Выполнен контент-анализ вкладки для поступающих и разработаны рекомендации по доработке.



Разработаны рекомендации по оптимизации структуры и контента сайта, с точки зрения потребностей различных целевых аудиторий

Оценка опыта взаимодействия с вузом внутренних стейкхолдеров

Определены факторы выбора вуза, ассоциации, достоинства и недостатки, источники информации и удобные для внутренних стейкхолдеров коммуникационные каналы.

Выполнена оценка уровня лояльности и доверия к бренду вуза, а также уровня осведомленности о «личности бренда».

Разработаны рекомендации по работе с онлайн и офлайн коммуникациями бренда и по укреплению идентичностью бренда.

Аудит бренда университета

Выполнен анализ капитала бренда, выявлены сильные и слабые стороны.

Проведена аналитика идентификации с брендом внутренних стейкхолдеров.

Исследована идентичность фирменного стиля университета в разных цифровых каналах и на разных уровнях управленческой иерархии.

Проведена оценка рыночной силы бренда университета и маркетинговых коммуникаций в сравнении с прямыми конкурентами.

Разработка предложений по ребрендингу вуза, включая смысловое содержание бренда

Предложен новый подход к стратегии позиционирования университета на различных уровнях.

Сформулировано смысловое содержание корпоративного, научного, образовательного, экспертного и интернационального видов брендов, включая описание, слоган, миссию, видение, ценности и атрибуты позиционирования.

Определены уникальные области научных компетенций по сравнению с конкурентами в России и за рубежом, а также предложены рекомендации по их развитию.

Спроектированы пирамида бренда и система цифровых коммуникаций. Поставлены стратегические задачи позиционирования бренда на различных уровнях: финансовый, клиентский, внутренний, обучение и рост.

Обозначены задачи отдела маркетинга университета.

Дорожная карта по реализации стратегии цифрового маркетинга, включая следующие блоки мероприятий:

Административный, блок.



Блок мероприятий по кадровому развитию.



Блок мероприятий по оптимизации цифрового позиционирования.



Блок мероприятий по оптимизации интернет-коммуникаций с внешней средой.


Блок мероприятий по оптимизации интернет-коммуникаций с внутренней средой.



Блок мероприятий по оптимизации сайта университета.



Блок мероприятий по цифровизации бизнес-процессов.


развитие международной деятельности с учетом влияния интернационализации на все сферы управления университетом. Другими словами, университет стремился к быстрому переходу от стадии редкого зарубежного маркетинга к доминирующему.

Стратегия интернационализации

Бенчмаркинг бизнес-школ региона Балтийского моря

В результате мы определили конкурентную стратегию на международном рынке

Исследование потребительских предпочтений

В результате мы определили факторы выбора образовательного направления и удовлетворенности иностранных обучающихся выбором.

SWOT-анализ экспортного потенциала

В результате мы спроектировали стратегическое поле экспортной деятельности

Портфельный анализ экспортных образовательных программ

Мы для каждого портфеля программ разработали отдельные маркетинговые мероприятия и ценовую политику

Выбор направлений развития экспортного потенциала

Выполнен в разрезе рынков и портфелей программ для каждого уровня и формы обучения

Разработка программы продвижения образовательных услуг университета на зарубежные рынки

Мы провели аудит рекрутинговых мероприятий и на его основе предложили новый подход, основанный на постепенном переходе к самостоятельному рекрутингу

Внешняя среда

Анализ внешней среды включал в себя изучение микроокружения (конкурентов и потребителей) и макроокружения (трендов внешней среды, которые влияют на состояние и перспективы интернационализации Университета, но не поддаются управлению).

При анализе внешней среды использовались кабинетные методы исследования, включая анализ статистический данных и данных рейтинговых агентств, контент-анализ интернет-сайтов, экспертный анализ, конкурентный анализ, анализ спроса и предложения.

В результате проекта сформирована целевая модель международного бренда, предложены мероприятия по активизации международного бренда во внутренней среде, разработаны коммуникационные стратегии с иностранными поступающими и с другими стейкхолдерами и проработаны инструменты продвижения университета в электронном пространстве

Микроокружение

Проведен аудит русскоязычного и англоязычного сайтов, официальных аккаунтов университета в социальных сетях, позиционирования на внешних ресурсах.

Определены сильные и слабые стороны цифрового бренда при позиционировании в собственных и внешних интернет-каналах.

Выявлены преимущества и недостатки вуза, с точки зрения авторов отзывов. Разработаны рекомендации по усилению интернет-позиционирования университета в российском и зарубежном интернет-пространстве.

Этап стратегирования

Определены стратегическая цель, задачи, принципы интернационализации

Проработаны сценарии интернационализации Университета

Сформировано стратегическое поле экспортной деятельности Университета

Разработаны стратегические проекты интернационализации, призванные обеспечить реализацию поставленных цели и задач

Этап проектирования

Проработаны отдельные проекты интернационализации Университета

Составлены паспорта проектов интернационализации Университета

Определены механизмы администрирования, мониторинга и контроля реализации Стратегии интернационализации Университета

Основные и частные целевые показатели интернационализации Университета, в том числе, в разрезе учебных и административных структурных подразделений.



Финансовый план реализации Стратегии.



Порядок мониторинга и контроля реализации Стратегии.

Макроокружение

В результате анализа макроокружения определены национальные тенденции интернационализации образования, тенденции спроса на российское образование по профильным для Университета отраслям знаний на мировом рынке; выявлены политические мировые тенденции, определяющие географические направления интернационализации Университета.


Внутренняя среда

Аудит бренда и портфеля образовательных программ.

Анализ сильных и слабых сторон интернационализации по бизнес-процессам международной деятельности.

В результате сопоставления угроз и возможностей внешней среды и сильных и слабых сторон внутренней среды определены стратегические направления интернационализации Университета.