Конкурентный анализ важно проводить перед разработкой позиционирования, чтобы ответить на вопрос «Как рассказывать про программу?» с учетом силы ее конкурентной позиции.
Конкурентный анализ проводится отдельно для сегментов обучения на бюджетной и на платной основе с использованием данных из открытых источников и методов ценностно-стоимостного моделирования, RDB и сравнительного анализа.
Какие данные нужно собрать?
1. Составить перечень конкурентов и найти их позиции в предметном рейтинге, соответствующем программе (если программа не входит в предметный рейтинг, можно использовать общеуниверситетские).
2. По каждому конкуренту найти годовую стоимость обучения на первом курсе (см. приказы об утверждении стоимости), проходной балл прошлого года (см. информацию о результатах приема на сайтах), количество КЦП этого года (см. разделы для абитуриентов).
3. Зайти на страницы образовательных программ конкурентов и скопировать позиционирующее определение (описание программы) и ассортимент профилей, треков или специализаций.
Как обрабатывать данные?
1. Переведите позиции конкурентов в рейтингах в баллы по шкале от 1 до 10, 1 балл присвойте конкуренту с самой низкой позицией в рейтинге, 10 баллов – с самой высокой. Баллы от 2 до 9 расставьте в соответствии с длиной шага = 10. Если конкурент не входит в рейтинг, присвойте ему 0 баллов.
ПРИМЕР:
2. Сопоставьте на точечной диаграмме количество КЦП и проходные баллы – это позволит Вам проанализировать, как соотносится спрос и предложение в сегменте бюджетного обучения. Ответьте на вопросы:
a. Какие конкуренты имеют низкие проходные баллы при малом числе КЦП (то есть малый объем предложения не способствует повышению барьеров входа)?
b. Какие конкуренты имеют высокие проходные баллы при большом числе КЦП (то есть несмотря на высокий объем предложения, держат высокие барьеры входа)?
c. Какие конкуренты имеют высокие проходные баллы при малом числе КЦП (то есть создают образ труднодоступной, элитной программы)?
d. Какие конкуренты имеют низкие проходные баллы при высоком числе КЦП (то есть работают на массовый охват рынка без установления жестких требований к качеству студенческого сообщества)?
e. Насколько сильна конкурентная позиция Вашей программы, с точки зрения уровня спроса со стороны талантливых абитуриентов?
ПРИМЕР:
3. Постройте ценностно-стоимостную карту в бюджетном сегменте: сопоставьте ценность (баллы согласно позиции в рейтинге) и проходные баллы (уровень спроса со стороны талантливых абитуриентов) на точечной диаграмме и ответьте на вопросы:
a. Насколько сформированным является рынок (влияют ли на выбор талантливых абитуриентов позиции в рейтинге)? Чем ближе позиции конкурентов к диагонали, тем более сформирован рынок.
b. Какие конкуренты работают в элитном сегменте, с точки зрения соотношения ценности и барьеров входа (правый верхний угол)?
c. Какие конкуренты работают в «эконом»-сегменте, то есть привлекают наименее талантливых абитуриентов и не обладают высокими позициями в рейтинге?
d. Какие конкуренты работают в среднем сегменте? Есть ли значительные отклонения от диагонали и чем они могут быть вызваны?
e. В каком сегменте работает Ваш университет?
ПРИМЕР:
4. Постройте ценностно-стоимостную карту в платном сегменте: сопоставьте на точечной диаграмме ценность согласно позиции в предметном рейтинге и стоимость обучения на первом курсе. Ответьте на вопросы:
a. Насколько сформирован рынок? Какие факторы влияют на выбор абитуриента?
b. Насколько интенсивная конкуренция в каждом из сегментов: эконом, средний, элитный? Есть ли свободные ниши?
c. Есть ли разрывы в комплексе маркетинга конкурентов (например, когда высокорейтинговый вуз демпингует цену)?
d. В каком сегменте работает Ваш университет и есть ли разрывы между позициями на ЦСК бюджетного и платного обучения?
5. Проанализируйте позиционирующие определения конкурентов на предмет соответствия модели RDB. Ответьте на вопросы:
a. Отражены ли на страницах образовательных программ резонанс для абитуриента (что даст им обучение на программе), факторы дифференциации (что делает программу особенной) и причины верить (доказательства слов о бренде)?
b. Какие атрибуты позиционирования составляют информационный шум (упоминаются большинством конкурентов и воспринимаются абитуриентом «как само собой разумеющееся»)?
c. Насколько сильный цифровой маркетинг проводят конкуренты и есть ли возможность использования стратегии канального маркетинга?
ПРИМЕР:
6. Сопоставьте профили, треки или специализации внутри образовательных программ конкурентов. Ответьте на вопросы:
a. Какие конкуренты предоставляют самый широкий ассортимент выбора направлений внутри образовательной программы?
b. Какие конкуренты реализуют уникальные профили?
c. Есть ли возможность позиционировать программу через уникальность профиля или широту ассортимента?
ПРИМЕР:
7. Сделайте выводы:
a. Обладает ли программа ключевыми преимуществами: спрос со стороны талантливых абитуриентов, элитный сегмент рынка?
b. Обладает ли программа относительными преимуществами или лучшим соотношением ценности и барьеров входа?
c. Обладает ли программа инновационными преимуществами или уникальной специализацией?
d. Обладает ли программа функциональными преимуществами: ассортиментом профилей, самой высокой доступностью или самой низкой ценой?
e. Есть ли потенциал для использования стратегии канального маркетинга?
После того, как Вы определите конкурентную позицию программы и выберите стратегию позиционирования, можно отвечать на следующий вопрос «Что рассказывать про образовательную программу?».
PS: по этой методике мы проанализировали сотни программ, начиная с 2020 года.
Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.
Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.
Другие статьи тут.