Заказчик: группа компаний IPR. Коллеги обратились с запросом на уточнение стратегического позиционирования, разработку платформы бренда и контентной стратегии.
Проблематика:
- За 20 лет существования в портфеле группы компаний накопилось более 20 проектов и продуктов, но в академическом сообществе образ бренда был «размыт»: разные целевые аудитории узнавали бренд по тому продукту, которым пользовались.
- Несмотря на высокую социальную ответственность и инвестиции в реализацию значимых общественных инициатив, капитал бренда группы компаний не выигрывал: мешали разрозненные маркетинговые коммуникации.
- Фокус на продуктовом подходе и образе ИТ-компании нивелировал целый ряд значимых для заказчиков в академическом сообществе ценностных предложений, например: консалтинг, аудит, проектирование образовательной среды, повышение квалификации сотрудников и др.
- Позиционирование совокупности проектов и продуктов мешало формированию цельного образа бренда. А по сути группа компаний представляла собой архитектора образовательной среды университетов и колледжей, не только проектируя, но и создавая и внедряя «под ключ» целый комплекс элементов такой среды.
- За 20 лет существования в портфеле группы компаний накопилось более 20 проектов и продуктов, но в академическом сообществе образ бренда был «размыт»: разные целевые аудитории узнавали бренд по тому продукту, которым пользовались.
- Несмотря на высокую социальную ответственность и инвестиции в реализацию значимых общественных инициатив, капитал бренда группы компаний не выигрывал: мешали разрозненные маркетинговые коммуникации.
- Фокус на продуктовом подходе и образе ИТ-компании нивелировал целый ряд значимых для заказчиков в академическом сообществе ценностных предложений, например: консалтинг, аудит, проектирование образовательной среды, повышение квалификации сотрудников и др.
- Позиционирование совокупности проектов и продуктов мешало формированию цельного образа бренда. А по сути группа компаний представляла собой архитектора образовательной среды университетов и колледжей, не только проектируя, но и создавая и внедряя «под ключ» целый комплекс элементов такой среды.
К 20-летнему юбилею группы компаний – возраст осознанности! – коллеги приняли решение переосмыслить свою смысловую идентичность и провести ребрендинг.
Этапы реализации проекта.
1. Маркетинговое исследование.
- Аудит позиционирования группы компаний в цифровой среде и POS-материалах: мы не только определили ошибки позиционирования и формируемый годами образ бренда, но и собрали мастер-бренды и суббренды группы компаний в единую архитектуру, а также предложили рекомендации по ре-позиционированию и коммуникациям с различными целевыми аудиториями согласно их роли (ЛПР, ЛВР, пользователь).
- Анализ позиционирования конкурентов: мы провели сравнительный анализ платформ бренда, стратегий и атрибутов позиционирования, продуктового портфеля и комплекса маркетинга конкурентов по разным направлениям. Предложили стратегию позиционирования и подход к визуальной и смысловой идентичности на основании «границ», заданных конкурентами, оценили уникальность и широту продуктового портфеля. Проработали конкурентную, ценовую, клиентскую и портфельную стратегии.
- Глубинные интервью с ключевыми стейкхолдерами: мы сопоставили видение руководителями группы компаний образа, ДНК и ценностей бренда, легенды и миссии, видения и позиционирования, сообщества бренда и принципов корпоративной культуры, факторов дифференциации и привлекательности. Сформулировали первое MVP элементов платформы бренда, которое станет основой для первой бренд-сессии.
- Онлайн-опрос сотрудников: мы сопоставили видение сотрудниками воспринимаемого архетипического образа, ассоциативное восприятие бренда и корпоративной культуры, оценили уровень лояльности и идентификации с брендом. Обобщили фактуру для отдельных элементов платформы бренда, а также разработали рекомендации по EVP бренда работодателя и активации бренда во внутренней среде.
- Бенчмаркинг лучших мировых практик: мы сделали подборку платформ бренда ведущих консалтинговых агентств и ИТ-компаний, специализирующихся в сфере науки и высшего образования. Систематизировали лучшие практики цифрового брендинга и коммуникаций, архитектуры сайтов, а также позиционирования мастер-бренда и портфеля услуг.
- Рекомендации по бренд-менеджменту: мы систематизировали проблемы управления брендингом и позиционированием, выявленные в результате проведенного исследования, и разработали рекомендации по их решению, сформулировали первое видение элементов платформы бренда (MVP1.0).
- Аудит позиционирования группы компаний в цифровой среде и POS-материалах: мы не только определили ошибки позиционирования и формируемый годами образ бренда, но и собрали мастер-бренды и суббренды группы компаний в единую архитектуру, а также предложили рекомендации по ре-позиционированию и коммуникациям с различными целевыми аудиториями согласно их роли (ЛПР, ЛВР, пользователь).
- Анализ позиционирования конкурентов: мы провели сравнительный анализ платформ бренда, стратегий и атрибутов позиционирования, продуктового портфеля и комплекса маркетинга конкурентов по разным направлениям. Предложили стратегию позиционирования и подход к визуальной и смысловой идентичности на основании «границ», заданных конкурентами, оценили уникальность и широту продуктового портфеля. Проработали конкурентную, ценовую, клиентскую и портфельную стратегии.
- Глубинные интервью с ключевыми стейкхолдерами: мы сопоставили видение руководителями группы компаний образа, ДНК и ценностей бренда, легенды и миссии, видения и позиционирования, сообщества бренда и принципов корпоративной культуры, факторов дифференциации и привлекательности. Сформулировали первое MVP элементов платформы бренда, которое станет основой для первой бренд-сессии.
- Онлайн-опрос сотрудников: мы сопоставили видение сотрудниками воспринимаемого архетипического образа, ассоциативное восприятие бренда и корпоративной культуры, оценили уровень лояльности и идентификации с брендом. Обобщили фактуру для отдельных элементов платформы бренда, а также разработали рекомендации по EVP бренда работодателя и активации бренда во внутренней среде.
- Бенчмаркинг лучших мировых практик: мы сделали подборку платформ бренда ведущих консалтинговых агентств и ИТ-компаний, специализирующихся в сфере науки и высшего образования. Систематизировали лучшие практики цифрового брендинга и коммуникаций, архитектуры сайтов, а также позиционирования мастер-бренда и портфеля услуг.
- Рекомендации по бренд-менеджменту: мы систематизировали проблемы управления брендингом и позиционированием, выявленные в результате проведенного исследования, и разработали рекомендации по их решению, сформулировали первое видение элементов платформы бренда (MVP1.0).
2. Бренд-сессия №1.
На первой бренд-сессии мы ставили перед собой цель уточнить стратегическое позиционирование, ключевую идею бренда и метрику полярной звезды, легенду бренда. Чтобы прийти к единому видению будущего группы компаний, мы начали с обсуждения архетипа и стратегических векторов развития.
На первой бренд-сессии мы ставили перед собой цель уточнить стратегическое позиционирование, ключевую идею бренда и метрику полярной звезды, легенду бренда. Чтобы прийти к единому видению будущего группы компаний, мы начали с обсуждения архетипа и стратегических векторов развития.
Видение бренда: Мы стремимся:
‒ стать интеллектуальным лидером и экспертом в трансформации образовательной среды, признанным международным академическим сообществом, ключевым партнером государства и образовательных организаций;
‒ создавать уникальные источники конкурентных преимуществ для университетов и колледжей, а также для каждого участника учебного процесса, через интеграцию экспертизы и инноваций, опережающее развитие компетенций команды и быструю адаптацию продуктовых решений под технологические тренды;
‒ укреплять сообщество бренда IPR в России и за рубежом через создание представительств в разных субъектах РФ и странах, а также партнерские связи с учебными заведениями и EdTech компаниями, органами власти и общественными организациями, индустриальными партнерами и бизнесом.
Далее в рамках согласованного архетипа и видения проектные команды презентовали свой взгляд на ключевую идею бренда, метрику полярной звезды и генеральный слоган.
Ключевая идея бренда: Создаем современную образовательную среду в университетах и колледжах, повышая их конкурентоспособность в России и в мире.
Генеральный слоган: Ресурсы, знания и технологии для образовательной среды будущего.
Второй день бренд-сессии мы посвятили легенде бренда.
Легенда бренда: IPR MEDIA была создана в 2005 году Натальей Ивановой & Co для того, чтобы вдохновить региональных авторов публиковаться в федеральных изданиях и быть уверенными в защите своих авторских прав. В это время в образовательных организациях только начали внедрять компьютеры и интернет, становились общедоступными мобильные устройства, происходило ускоренное технологическое развитие. Из литературного агентства и издательства деловой литературы компания быстро превратилась в одну из крупнейших электронных библиотечных систем. Основатели компании предвосхитили тренды: одними из первых в стране создали цифровую библиотеку и книжный онлайн-магазин, начали интегрировать печатные и цифровые интеллектуальные активы. Они верили в возможность начав с простого, создать глобальное, добиться успеха, несмотря на кризисы, бороться за лидерские позиции без страха трансформации. В последующие годы под влиянием нарастающей конкуренции IPR MEDIA постоянно искала новые ниши, росла в охвате рынков и стран, прошла путь от региональной до международной компании, но не потеряла главное – любовь к знаниям, образованию и науке. Сегодня группа компаний IPR – это интегратор решений для создания образовательной среды будущего, надежный партнер университетов и колледжей, эксперт, который помогает адаптироваться к изменениям и укреплять репутацию учебных заведений.
Кроме этого, проектные команды разработали MVP позиционирования суббрендов группы компаний: электронной библиотеки (IPR СМАРТ), издательского и учебного центров, платформы для взаимодействия с работодателями (DATALIB), электронного ресурса для колледжей (IPR ПРОФ), платформ для изучения русского языка как иностранного (IPR РКИ) и для хранения и проверки ВКР (IPRВКР). В результате мы получили MVP 2.0 указанных элементов платформы бренда.
3. Бренд-сессия №2.
Вторую бренд-сессию мы посвятили проектированию миссии и ценностей бренда, описанию сообщества и корпоративной культуры, ДНК, личности и голоса бренда, месседжам для целевых аудиторий и структурированию контента по областям экспертизы. Мы использовали в качестве MVP результаты глубинных интервью и опросов, в качестве «границ» - результаты конкурентного анализа. Кроме этого, мы обсудили с участниками MVP 2.0 разработанных в результате проведения первой бренд-сессии элементов платформы бренда. Коллеги разработали MVP 2.0 для оставшихся элементов платформы бренда, месседжи для целевых аудиторий, а также карты структурирования контента по областям экспертизы группы компаний, по сути – «разводящие страницы», на которых собраны продукты, мероприятия, кейсы, методики, партнеры, эксперты, книги, курсы, новости по каждой области.
Вторую бренд-сессию мы посвятили проектированию миссии и ценностей бренда, описанию сообщества и корпоративной культуры, ДНК, личности и голоса бренда, месседжам для целевых аудиторий и структурированию контента по областям экспертизы. Мы использовали в качестве MVP результаты глубинных интервью и опросов, в качестве «границ» - результаты конкурентного анализа. Кроме этого, мы обсудили с участниками MVP 2.0 разработанных в результате проведения первой бренд-сессии элементов платформы бренда. Коллеги разработали MVP 2.0 для оставшихся элементов платформы бренда, месседжи для целевых аудиторий, а также карты структурирования контента по областям экспертизы группы компаний, по сути – «разводящие страницы», на которых собраны продукты, мероприятия, кейсы, методики, партнеры, эксперты, книги, курсы, новости по каждой области.
Послание бренда: Группа компаний IPR – это архитектор образовательной среды университетов и колледжей. Мы объединяем ресурсы, знания и технологии, чтобы сделать учебный процесс удобным, инклюзивным и персонализированным, создавая новые возможности для развития каждого его участника.
Миссия бренда: Мы трансформируем образовательную среду и задаем современные стандарты цифрового, информационного и коммуникационного пространства университетов и колледжей, чтобы сделать учебный процесс удобным, инклюзивным и персонализированным для всех его участников.
Сообщество бренда: IPR объединяет тех, кто создает образовательную среду будущего: университеты и колледжи, институты развития и органы власти, общественные организации и бизнес. Мы вдохновляем и открываем новые возможности для развития каждого участника образовательного процесса: преподавателей и студентов, администраторов и библиотекарей, авторов и экспертов.
ДНК бренда: интегратор решений для образовательных организаций, разработчик образовательных платформ и цифровых сервисов, создатель и агрегатор контента и книг, эксперт в трансформации образовательной среды, партнер учебных заведений, бизнеса и государства.
4. Разработка платформы бренда.
Разработка и согласование платформы бренда заняло два месяца: несмотря на наличие MVP, в разработку которых были вовлечены стейкхолдеры и сотрудники, требовалось придать консистентности истории бренда, связав все элементы единым сюжетом – ключевой идеей. За это время мы последовательно прошли путь от MVP 3.0 к финалу - MVP 5.0.В платформу бренда вошли следующие разделы:
- Введение: обоснование преемственности решений в области брендинга, глоссарий и архитектура бренда;
- Брендинг: ключевая идея и слоган, обещание и послание бренда, метрика полярной звезды, личность и голос бренда, видение и ДНК бренда, миссия и ценности;
- Сообщество бренда: описание сообщества IPR и команды, принципов корпоративной культуры и легенды бренда;
- Позиционирование: стратегия позиционирования и позиционирующее определение, атрибуты позиционирования и позиционирование продуктового портфеля;
- Обещания бренда для целевых аудиторий: мы выделили семь стратегических значимых целевых аудиторий и разработали обещание бренда для каждой.
Разработка и согласование платформы бренда заняло два месяца: несмотря на наличие MVP, в разработку которых были вовлечены стейкхолдеры и сотрудники, требовалось придать консистентности истории бренда, связав все элементы единым сюжетом – ключевой идеей. За это время мы последовательно прошли путь от MVP 3.0 к финалу - MVP 5.0.В платформу бренда вошли следующие разделы:
- Введение: обоснование преемственности решений в области брендинга, глоссарий и архитектура бренда;
- Брендинг: ключевая идея и слоган, обещание и послание бренда, метрика полярной звезды, личность и голос бренда, видение и ДНК бренда, миссия и ценности;
- Сообщество бренда: описание сообщества IPR и команды, принципов корпоративной культуры и легенды бренда;
- Позиционирование: стратегия позиционирования и позиционирующее определение, атрибуты позиционирования и позиционирование продуктового портфеля;
- Обещания бренда для целевых аудиторий: мы выделили семь стратегических значимых целевых аудиторий и разработали обещание бренда для каждой.
Позиционирование бренда: Группа компаний IPR предлагает решения для создания современной образовательной среды университетов и колледжей. Широкий ассортимент собственных продуктов и глубокая интеграция с партнерами позволяют нам создавать бесшовное и инклюзивное цифровое, информационное и коммуникационное пространство, адаптированное к потребностям разных целевых аудиторий, в фирменном стиле образовательной организации. Мы проводим экспертизу всего контента, выпускаемого под брендом IPR, размещенного на наших платформах и опубликованного в нашем издательском центре. Непрерывно улучшаем наши сервисы и обновляем базы знаний. Обеспечиваем исключительное качество обслуживания, закрепляя за каждым заказчиком персонального менеджера и обеспечивая бесперебойную поддержку пользователей. Нас отличают глубокая экспертиза в отрасли и нормативно-правовых вопросах, погружение в корпоративную среду заказчиков и комплексные решения с учетом индивидуальных потребностей и возможностей каждого учебного учреждения. Накопленный с 2005 года опыт работы на международных рынках и широкий портфель внедренных кейсов позволяют нам быстро и качественно решать нестандартные задачи заказчиков, выстраивая долгосрочное сотрудничество. Нам доверяют ведущие университеты и колледжи, министерства и общественные организации, вместе с которыми мы реализуем социально значимые инициативы: от акселерации издания учебников для СПО до развития брендов университетов.
5. Разработка контентной стратегии.
Для активизации обновленной смысловой идентичности бренда мы предложили подход к работе с контентом. Контентная стратегия определила: архитектуру коммуникаций бренда, цели и задачи работы с контентом в разрезе реализации стратегических целей развития и активизации платформы бренда. Мы обозначили ключевые месседжи и определили контент, который нужен для формирования целевого образа бренда в сознании широкой аудитории. Разработали рекомендации по вовлечению ключевых стейкхолдеров в реализацию контентной стратегии, контент-менеджменту и проведению аудита контента.
Для активизации обновленной смысловой идентичности бренда мы предложили подход к работе с контентом. Контентная стратегия определила: архитектуру коммуникаций бренда, цели и задачи работы с контентом в разрезе реализации стратегических целей развития и активизации платформы бренда. Мы обозначили ключевые месседжи и определили контент, который нужен для формирования целевого образа бренда в сознании широкой аудитории. Разработали рекомендации по вовлечению ключевых стейкхолдеров в реализацию контентной стратегии, контент-менеджменту и проведению аудита контента.
Результат проекта.
Цитата генерального директора ГК IPR Натальи Ивановой:
IPR выросла из прежнего позиционирования. Мы не просто предоставляем образовательные сервисы или публикуем учебную литературу — мы помогаем трансформировать образовательную среду. Ребрендинг позволил нам по-новому посмотреть на себя. Мы увидели, что IPR — это больше, чем издательство или IT-компания, это архитектор образовательной среды университетов и колледжей. Наши цифровые решения выросли из формата ЭБС в специализированные образовательные платформы. Мы накопили экспертизу и готовы транслировать её через собственные центры — Издательский центр и Центр компетенций.
Для нас ребрендинг — это не новый логотип и красивые слова, а отражение стратегии развития. Это способ синхронизировать команду, продукты и клиентов вокруг конкретной идеи. Бренд — это коммуникационный язык компании, через который мы рассказываем, зачем мы существуем и как помогаем нашим партнёрам.
В этом смысле брендинг стал инструментом лидерства, а не маркетинга. Он помог нам не просто обновить образ, а выстроить целостную философию взаимодействия с рынком, заказчиками и сотрудниками. Для наших партнеров это означает прозрачность, предсказуемость и уверенность в том, что мы движемся в одном направлении с системой образования.
Длительность проекта: 6 месяцев.
Методика КА «Университеты и маркетинг» по определению архетипа бренда, оценке идентификации с брендом внутренней среды, разработке платформы бренда Вы найдете на этом сайте, а также в книге «Брендинг университетов России: от идеи к воплощению» (выпущена в Издательском центре IPR).
Методика КА «Университеты и маркетинг» по определению архетипа бренда, оценке идентификации с брендом внутренней среды, разработке платформы бренда Вы найдете на этом сайте, а также в книге «Брендинг университетов России: от идеи к воплощению» (выпущена в Издательском центре IPR).