Образ бренда университета основан на видении (обычно это целевая модель, закрепленная в программе развития) и архетипе, который разделяет основная масса носителей бренда (студентов, сотрудников, выпускников, партнеров, жителей города и др.). Противоречие образа бренда видению и архетипу дорого обходится для капитала бренда. В нашей практике мы встречали несколько случаев, когда команда трансформаторов внедряла обновленный брендбук и фирменный стиль, противоречащий архетипу корпоративной культуры, и встречала жесткое сопротивление в городской и университетской среде. Давайте разберемся, почему так происходит, и с чего следует начинать любые изменения в части брендинга?
Что такое бренд? Бренд – это не имя, логотип, слоган, продукт, подразделение, вебсайт или реклама. Бренд – это:
‒ комплекс инструментов, применение которых позволяет стратегически управлять эмоциями людей по отношению к университету;
‒ суть деятельности и смысл существования образовательной организации;
‒ то, что говорят о бренде партнеры, сотрудники и студенты;
‒ комплекс интуитивных ассоциаций (чувств и эмоций) по отношению к бренду.
Что такое образ бренда? Образ бренда основан на личности бренда, которая соответствует одному из архетипов – отражает ключевые ценности университета. Образ должен быть убедительным и непротиворечивым (нельзя быть одновременно доступными для абитуриентов и предлагать высокое качество образования), вызывать максимальное доверие. Для того, чтобы понять, что вызывает у людей доверие, нужно глубоко изучить социологию целевой аудитории. Образ бренда формируется путем многократного повторения месседжа (ключевых слов и тезисов – смысловая идентичность) на соответствующем фоне (картинка должна подкреплять слово, а не противоречить ему) – визуальная идентичность бренда.
Смысловая идентичность закрепляется в платформе бренда, это ответ на вопрос «Кто мы?», а также:
‒ Ключевая идея и послание бренда;
‒ ДНК бренда;
‒ Личность и голос бренда;
‒ Видение, миссия и ценности;
‒ Философия и легенда бренда;
‒ Описание сообщества и принципов корпоративной культуры;
‒ Позиционирование и обещания бренда для целевых аудиторий.
Визуальная идентичность – это физическое отражение личности бренда, например:
‒ Фирменные цвета: формируют ассоциацию с брендом (наш мозг считывает цвет после того, как он считывает форму, и до того, как он считывает контент);
‒ Дизайн текста (тип шрифта и шрифтовое оформление) = манера речи;
‒ Логотип (≠ герб): словесные, символьные, комбинированные;
‒ Фотостиль.
И визуальная, и смысловая идентичность бренда проектируются на основе видения и архетипа. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой или Бунтарь» пишут: «Образ бренда для организации – все равно что имидж для человека. Это лицо, которое видит окружающий мир. Если имидж человека сильно отличается от его истинной сути, он много переживает об этом. То же касается и любой организации: если образ бренда не сочетается с корпоративной культурой, политикой и деятельностью компании, добром это не кончится. Подобные противоречия пагубно сказываются как на настрое сотрудников, так и на доверии клиентов. Устойчивый образ должен проникать и в логотип, и в слоган, и во внешний вид продукта, в упаковку, в размещение в магазине, в сопровождающие бренд истории, в работу над рекламными материалами и в сайт компании».
Видение – это краткий четко сформулированный внутренний документ, который определяет средне- и долгосрочные (от трех до десяти лет) цели развития, отвечает на вопрос: каким хочет видеть себя университет глазами окружающего мира? Это позволяет сплачивать коллективы, вовлекать стейкхолдеров, определяет корпоративную культуру. Помните, что сильные бренды вызывают сильные эмоции – потому что меняют мир вокруг себя!
Архетип бренда обращается к чувствам и даже к интуиции человека, сближает бренд с аудиторией на уровне переживаний, отражается в его ключевой идее, которая проявляется в корпоративном слогане. Другими словами, корпоративный слоган призван не вызвать сиюминутную эмоцию, а нацелен на формирование устойчивой ассоциации с архетипическим образом бренда. Как пишут Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, «Стоит разобраться, к какому архетипу ближе всего ценности организации, ее культура, образ бренда, а затем грамотно связать все между собой. Тогда бренд обретает значение, способное как уберечь от скандалов, так и вдохновить сотрудников на труд, а покупателей – на преданность». Но если в образе бренда сочетаются черты разных архетипов, это может оттолкнуть как студентов, так и сотрудников, поскольку люди стремятся к цельным образам. Если университет формирует образ инновационной площадки, где приветствуется предпринимательство и свободная конкуренция, он оттолкнет от себя сотрудников, стремящихся к стабильности и уверенности в завтрашнем дне. И наоборот, студенты, жаждущие научной свободы и открытого диалога с преподавателями, будут недовольны корпоративной культурой университета – Правителя. Лонгитюдные исследования, проведенные компанией Young&Rubicam, показали, что рыночная добавленная стоимость компаний, которые придерживаются одного архетипа на протяжении всего периода своего существования, на 97% превосходит MVA компаний с «неопределенным» архетипическим образом.
Всего выделяется 12 архетипов бренда, каждый из которых характеризуется своими задачами (см. табл. 1) и потребностями (см. табл. 2). Как пишут Марк&Пирсон, у гуманитарных вузов, как правило, образ Служителя. У именитых – Правителя, поскольку именно они набирают и обучают будущих руководителей. У продвинутых – Искателя, поскольку они привлекают необычных студентов, желающих идти своим путем. В доступных простому народу учреждениях обычно подчеркивают открытость, свойственную Славному малому, либо способность менять жизни, которой обладает Маг. Но суть такой категории, как вузы, держится, вне всяких сомнений, на архетипе Мудреца. Любое высшее учебное заведение продает знания и мудрость. Отойти от образа Мудреца – значит поставить под сомнение суть учреждения. А значит, как бы вуз себя ни рекламировал, он должен учитывать ценности и образы, близкие Мудрецу.
Что такое бренд? Бренд – это не имя, логотип, слоган, продукт, подразделение, вебсайт или реклама. Бренд – это:
‒ комплекс инструментов, применение которых позволяет стратегически управлять эмоциями людей по отношению к университету;
‒ суть деятельности и смысл существования образовательной организации;
‒ то, что говорят о бренде партнеры, сотрудники и студенты;
‒ комплекс интуитивных ассоциаций (чувств и эмоций) по отношению к бренду.
Что такое образ бренда? Образ бренда основан на личности бренда, которая соответствует одному из архетипов – отражает ключевые ценности университета. Образ должен быть убедительным и непротиворечивым (нельзя быть одновременно доступными для абитуриентов и предлагать высокое качество образования), вызывать максимальное доверие. Для того, чтобы понять, что вызывает у людей доверие, нужно глубоко изучить социологию целевой аудитории. Образ бренда формируется путем многократного повторения месседжа (ключевых слов и тезисов – смысловая идентичность) на соответствующем фоне (картинка должна подкреплять слово, а не противоречить ему) – визуальная идентичность бренда.
Смысловая идентичность закрепляется в платформе бренда, это ответ на вопрос «Кто мы?», а также:
‒ Ключевая идея и послание бренда;
‒ ДНК бренда;
‒ Личность и голос бренда;
‒ Видение, миссия и ценности;
‒ Философия и легенда бренда;
‒ Описание сообщества и принципов корпоративной культуры;
‒ Позиционирование и обещания бренда для целевых аудиторий.
Визуальная идентичность – это физическое отражение личности бренда, например:
‒ Фирменные цвета: формируют ассоциацию с брендом (наш мозг считывает цвет после того, как он считывает форму, и до того, как он считывает контент);
‒ Дизайн текста (тип шрифта и шрифтовое оформление) = манера речи;
‒ Логотип (≠ герб): словесные, символьные, комбинированные;
‒ Фотостиль.
И визуальная, и смысловая идентичность бренда проектируются на основе видения и архетипа. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой или Бунтарь» пишут: «Образ бренда для организации – все равно что имидж для человека. Это лицо, которое видит окружающий мир. Если имидж человека сильно отличается от его истинной сути, он много переживает об этом. То же касается и любой организации: если образ бренда не сочетается с корпоративной культурой, политикой и деятельностью компании, добром это не кончится. Подобные противоречия пагубно сказываются как на настрое сотрудников, так и на доверии клиентов. Устойчивый образ должен проникать и в логотип, и в слоган, и во внешний вид продукта, в упаковку, в размещение в магазине, в сопровождающие бренд истории, в работу над рекламными материалами и в сайт компании».
Видение – это краткий четко сформулированный внутренний документ, который определяет средне- и долгосрочные (от трех до десяти лет) цели развития, отвечает на вопрос: каким хочет видеть себя университет глазами окружающего мира? Это позволяет сплачивать коллективы, вовлекать стейкхолдеров, определяет корпоративную культуру. Помните, что сильные бренды вызывают сильные эмоции – потому что меняют мир вокруг себя!
Архетип бренда обращается к чувствам и даже к интуиции человека, сближает бренд с аудиторией на уровне переживаний, отражается в его ключевой идее, которая проявляется в корпоративном слогане. Другими словами, корпоративный слоган призван не вызвать сиюминутную эмоцию, а нацелен на формирование устойчивой ассоциации с архетипическим образом бренда. Как пишут Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, «Стоит разобраться, к какому архетипу ближе всего ценности организации, ее культура, образ бренда, а затем грамотно связать все между собой. Тогда бренд обретает значение, способное как уберечь от скандалов, так и вдохновить сотрудников на труд, а покупателей – на преданность». Но если в образе бренда сочетаются черты разных архетипов, это может оттолкнуть как студентов, так и сотрудников, поскольку люди стремятся к цельным образам. Если университет формирует образ инновационной площадки, где приветствуется предпринимательство и свободная конкуренция, он оттолкнет от себя сотрудников, стремящихся к стабильности и уверенности в завтрашнем дне. И наоборот, студенты, жаждущие научной свободы и открытого диалога с преподавателями, будут недовольны корпоративной культурой университета – Правителя. Лонгитюдные исследования, проведенные компанией Young&Rubicam, показали, что рыночная добавленная стоимость компаний, которые придерживаются одного архетипа на протяжении всего периода своего существования, на 97% превосходит MVA компаний с «неопределенным» архетипическим образом.
Всего выделяется 12 архетипов бренда, каждый из которых характеризуется своими задачами (см. табл. 1) и потребностями (см. табл. 2). Как пишут Марк&Пирсон, у гуманитарных вузов, как правило, образ Служителя. У именитых – Правителя, поскольку именно они набирают и обучают будущих руководителей. У продвинутых – Искателя, поскольку они привлекают необычных студентов, желающих идти своим путем. В доступных простому народу учреждениях обычно подчеркивают открытость, свойственную Славному малому, либо способность менять жизни, которой обладает Маг. Но суть такой категории, как вузы, держится, вне всяких сомнений, на архетипе Мудреца. Любое высшее учебное заведение продает знания и мудрость. Отойти от образа Мудреца – значит поставить под сомнение суть учреждения. А значит, как бы вуз себя ни рекламировал, он должен учитывать ценности и образы, близкие Мудрецу.
Для того, чтобы сформировать определенный архетипический образ, важно избегать противоречий по осям потребностей архетипов:
‒ Ось 1: от единства (стремления к людям) к независимости (самовыражению)
‒ Ось 2: от постоянства (власти над обстоятельствами) к развитию (неопределенности).
‒ Ось 1: от единства (стремления к людям) к независимости (самовыражению)
‒ Ось 2: от постоянства (власти над обстоятельствами) к развитию (неопределенности).
Нельзя одновременно стремиться к постоянству и ценить неопределённость, желать работать в команде и находится в индивидуалистской корпоративной культуре и т.п. Именно поэтому мы рекомендуем начинать с исследования архетипического образа в сознании носителей бренда. Как это сделать?
Мы рекомендуем использовать количественную оценку методом онлайн опроса с выборкой не менее 30% по каждой субкультуре следующих особенностей архетипов: потребностей, ценностей, сильных и слабых сторон (см. табл. 3).
Мы рекомендуем использовать количественную оценку методом онлайн опроса с выборкой не менее 30% по каждой субкультуре следующих особенностей архетипов: потребностей, ценностей, сильных и слабых сторон (см. табл. 3).
Для интерпретации результатов используйте методику Маргарет Марки и Кэрол Пирсон (см. рисунок 1).
После того, как проведете количественную оценку воспринимаемого архетипического образа, ответьте на вопросы:
1. Является ли архетипический образ определенным?
2. Какой архетип преобладает в восприятии разных носителей бренда?
3. Есть ли конфликты по осям потребностей архетипов и какие?
4. Соответствует ли разделяемый большинством носителей бренда архетип целевой модели или видению университета? Позволит ли достичь целей стратегического развития?
5. Требуется ли трансформация архетипического образа и, если да, через какие архетипы ее можно произвести?
1. Является ли архетипический образ определенным?
2. Какой архетип преобладает в восприятии разных носителей бренда?
3. Есть ли конфликты по осям потребностей архетипов и какие?
4. Соответствует ли разделяемый большинством носителей бренда архетип целевой модели или видению университета? Позволит ли достичь целей стратегического развития?
5. Требуется ли трансформация архетипического образа и, если да, через какие архетипы ее можно произвести?
Краткая справка по архетипам
