Методика разработки платформы бренда университета

Платформа бренда – это система смыслов и образов университета, которая связывает воедино позиционирование (место бренда на рынке) и коммуникации (его диалог с различными целевыми аудиториями), отражает характер бренда и его уникальные особенности, отвечает на вопрос «Какой это университет?», включает в себя целый ряд элементов.

Элементы платформы бренда

Образ бренда – это желаемая позиция университета (отдельного направления его деятельности) в сознании целевой аудитории, включая эмоциональную ассоциацию. Он основан на личности бренда, которая соответствует одному из архетипов и отражает ключевые ценности, и формируется путем многократного повторения ключевых месседжей.

Месседж – это короткое определение характеристик личности бренда, многократное повторение которого призвано сформировать целевой образ в сознании людей. Характеристики месседжа:

• Аутентичность: не то же самое как «один из лучших университетов РФ, 100% трудоустройство, высокое качество образования» (лучше ничего не говорить, чем говорить банальности);
• Консистентность: носители бренда должны доносить одни и те же месседжи в разных точках контакта с целевыми аудиториями;
• Честность: важно демонстрировать знание и готовность удовлетворить потребности целевых аудиторий, а не просто обещать «красивое будущее»;
• Эмоциональность: текст на 90% должен быть конкретным и небанальным и на 10% – вовлекать и вызывать эмоцию.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА:

1.Маркетинговое исследование:

1.1. Аудит бренда во внешней среде

• Проведение кабинетных исследований с целью определения сильных и слабых сторон университета по направлениям деятельности и по структурным подразделениям. Цель:определение абсолютных и относительных преимуществ университета для использования в позиционировании. Уточнение легенды и исторического ДНК бренда. Определение сильных сторон университета по направлениям деятельности: образование, наука, инновации (предпринимательство), интернационализация, молодежная политика. Разработка гипотез ключевой идеи бренда. Определение актуальности и цели разработки платформы бренда, обоснование преемственности решений в области брендинга.
• Аудит позиционирования в цифровой среде, СМИ и POS-материалах. Цель: определить сформированный образ бренда во внешнем информационном поле, разработка рекомендаций по ре-позиционированию сложившегося образа бренда.
• Конкурентный анализ ключевых показателей деятельности и позиционирования конкурентов с применением методов EST- и ценностно-стоимостного моделирования. Цель: определение степени сформированности рынка на разных уровнях конкуренции и конкурентной позиции университета, свободных рыночных ниш. Разработка рекомендаций по выбору стратегии и атрибутов позиционирования университета, выбору факторов дифференциации. Определение границ позиционирования (часто используемых конкурентами атрибутов). Получение данных для разработки позиционирующего определения и атрибутов позиционирования.

1.2. Аудит бренда во внутренней среде

• Проведение серии глубинных интервью со стейкхолдерами университета по направлениям деятельности: образование, наука, инновации (предпринимательство), интернационализация, молодежная политика; и по ключевым учебным подразделениям. Цель: определение позиции респондентов относительно целевой модели, миссии, видения, ценностей, сообщества и ключевых областей экспертизы бренда для использования в платформе бренда. Определение «бутылочных горлышек» и разрывов брендинга на уровне бизнес-процессов. Получение данных для использования в позиционировании образовательного, научного, экспертного, интернационального брендов (месседжей), а также в позиционировании учебных подразделений.
• Проведение онлайн-опроса внутренней среды. Цель: определение архетипического образа бренда в восприятии носителей бренда по каждой из субкультур, целостности архетипического образа. Определение воспринимаемых носителями бренда факторов привлекательности и дифференциации, ассоциативного восприятия образа бренда по субкультурам, обобщение проблем внутреннего брендинга. Характеристика корпоративной культуры, сообщества бренда и его принципов. Получение фактуры для использования в позиционировании. Разработка рекомендаций по активации бренда во внутренней среде по субкультурам.
• Проведение фокус-групп со студентами по каждому учебному подразделению. Цель:получение инсайтов студентов относительно достоинств образовательного бренда университета, а также данных для использования в позиционировании учебных подразделений.
• Проведение полевых исследований на территории Заказчика («тайный покупатель», наблюдение и контекстное интервью). Цель: проверка выдвинутых на предыдущем этапе исследования гипотез и получение фактуры для использования в позиционировании отдельных направлений деятельности.
• Бренд-сессии с ключевыми стейкхолдерами. Цель: вовлечение ключевых стейкхолдеров в деятельность по брендингу и позиционированию, повышение уровня их осведомленности. Разработка участниками отдельных элементов платформы бренда на основании данных проведенного анализа, а также ценностного предложения и месседжей для целевых аудиторий бренда.

2.Разработка платформы бренда:

2.1. Разработка ключевой идеи бренда

Ключевая идея разрабатывается в несколько итераций в рамках нескольких гипотез. Проводятся тесты на активацию идеи бренда в бизнес-процессах, опыте студента и сотрудника, внутренних и внешних коммуникациях, цифровом маркетинге. На основании утвержденной заказчиком идеи бренда разрабатывается платформа бренда. Кроме этого, ключевая идея бренда является основой для метрики полярной звезды.

2.2. Разработка смысловой идентичности

Смысловая идентичность включает в себя ключевую идею бренда, генеральный слоган, личность и голос бренда, миссию и ценности, философию и легенду бренда, позиционирующее определение.

2.3. Разработка корпоративной идентичности

В этом разделе мы разрабатываем определение сообщества бренда университета в соответствии с доминирующим архетипом, а также уточняем принципы корпоративной культуры на основе ценностей бренда.

2.4. Разработка позиционирования

В этом разделе мы разрабатываем стратегическое позиционирование, позиционирующее определение и атрибуты для университета в целом.

2.5. Разработка месседжей образовательного, научного, экспертного, интернационального и иных типов бренда.

В этом разделе мы разрабатываем обещание бренда для разных целевых аудиторий, уточняем миссию по направлениям деятельности, формируем позиционирующее определение и атрибуты по типам брендов.

Типовая структура платформы бренда

3.Активизация платформы бренда во внутренней среде

Для того, чтобы платформа бренда стала основой для формирования консистентного брендированного опыта, необходимы системные усилия по ее активации.

3.1. Разработка контентной стратегии

Транслирование элементов платформы бренда во внешних и внутренних корпоративных коммуникациях помогает нарастить уровень идентификации с брендом. Для этого важно определить принципы и границы работы с контентом, связать воедино платформу бренду, стратегию развития университета, а также стратегические коммуникации. Это становится возможным благодаря разработке и внедрению контентной стратегии.

3.2. Активационные сессии

Для того, чтобы каждый сотрудник прочувствовал и внедрил в ежедневные практики смысловую идентичность бренда, важно провести серию активационных мероприятий. Примером таких мероприятий являются активационные сессии, на которых сотрудники разных подразделений (например, преподаватели или юристы, научные работники или гардеробщицы и пр.) формулируют, как в их работе отражаются ценности бренда, как результаты их деятельности помогают университету достичь метрики полярной звезды, как личность бренда проявляется в их деловых коммуникациях и пр.

Процесс разработки платформы бренда занимает несколько месяцев, активация – несколько лет. Однако лонгитюдные исследования показывают, что есть прямая и сильная корреляция между цельностью образа бренда и устойчивостью и динамикой его финансовых результатов в долгосрочном периоде. Сегодня бренд становится ключевым стратегическим активом университета, а бренд-менеджмент – ключевым направлением деятельности.