После завершения активной фазы приемной кампании во многих университетах начинается «разбор полетов» и «поиск виноватых». Это точно непродуктивно как для мотивации сотрудников, которые все лето работали 24/7, так и для повышения эффективности рекрутинговых мероприятий следующего года. Иногда для этого проще привлечь внешних консультантов. За последние пять лет мы провели такие аудиты для девяти университетов, в результате чего создали методику, позволяющую оценить всю систему рекрутинговых мероприятий и выявить сильные и слабые стороны приемной кампании по этапам маркетинговой воронки. Если у Вас нет возможности или желания обращаться к аутсорсингу, используя эту методику, Вы сможете комплексно оценить, что сработало, а что пошло не так, найти «бутылочные горлышки» и причины оттока абитуриентов. Помните: «Скорость эскадры кораблей всегда равна скорости самого медленного корабля». Ищите не виноватых, а «узкие места» в позиционировании, бизнес-процессах и точках контакта на пути абитуриента.
В основу логики аудита ложится обратная воронка маркетинга, которая включает в себя семь этапов взаимодействия с абитуриентом.
1. На этапе охвата абитуриент впервые знакомится с университетом благодаря его маркетинговым коммуникациям, рекламе или сарафанному радио (холодные лиды). А может быть, он /она уже знают о Вас?
2. На этапе захвата абитуриент составляет короткий список вариантов. Ваша цель – получить контактные данные заинтересованных абитуриентов с тем, чтобы вступить с ними в дальнейшую коммуникацию и убедить поступить именно к Вам (теплые лиды).
3. На этапе нагрева абитуриент задает вопросы: интернету (отзывы, рейтинги), знакомым или сотрудникам университета. Ваша цель – показать, чем Ваш университет отличается от конкурентов и как может наилучшим образом удовлетворить потребности своих студентов (горячие лиды).
4. На этапе сделки абитуриент подает заявления в 5 вузов и делает решающий выбор. Ваша цель – стать приоритетом №1, не допустить оттока первого типа (до сделки).
5. На этапе пользовательского опыта абитуриенты становятся студентами. Ваша цель – не допустить оттока второго типа (после сделки, обеспечить максимальную конверсию в выпускников) и обеспечить допродажи услуг во время обучения с целью повышения доходности от каждого студента.
6. На этапе лояльности цель – обеспечить возврат выпускников в университет с целью обучения на других образовательных программах или приобретения услуг (консалтинговых, научных и т.п.).
7. На этапе рекомендаций цель – обеспечить позитивную репутацию университета, стимулировать создание отзывов с целью дальнейшего использования на этапе охвата.
Приемная кампания будет эффективна при соблюдении следующих условий:
▫️есть маркетинговые инструменты на каждом из этапов обратной воронки маркетинга; ▫️ есть стимулы, которые переводят абитуриента между этапами воронки, нет «бутылочных горлышек»; ▫️ не проводится границы в бизнес-процессах взаимодействия с абитуриентами и со студентами; ▫️ управление маркетингом включает в себя управление позиционированием (то, что мы о себе говорим), точками контакта (где мы коммуницируем с абитуриентами) и бизнес-процессами (как это организовано внутри университета).
Суть предложенной методики состоит в комбинации количественных и качественных, полевых и кабинетных исследований для определения сильных и слабых сторон позиционирования, точек контакта и бизнес процессов по этапам воронки. Сильные стороны становятся основой для тиражирования, а слабые – точками роста. Ниже приведены инструменты анализа, которые Вы можете применять как комплексно, так и в отдельности.
1. Аудит позиционирования
В ходе аудита позиционирования мы пытаемся взглянуть на университет «глазами абитуриента». В большинстве реализованных нами проектов ошибки позиционирования являлись причинами оттока на первых этапах обратной воронки маркетинга. Например, когда топовый технический вуз пытался привлечь талантливых абитуриентов легкостью поступления и мультяшными персонажами. В другом проекте причиной оттока на этапе нагрева стали проблемы цифровой репутации - крайне низкие и негативные оценки и отзывы на различных платформах.
1.1. Проверьте все Ваши презентационные материалы (как в цифровом, так и в традиционном виде) на соответствие модели RDB (резонанс, дифференциация, доверие), заполните таблицу, отвечая на вопросы:
▫️ почему это должно заинтересовать абитуриента? ▫️ как это отличается от того, что рассказывают о себе конкуренты? ▫️ почему абитуриент должен этому поверить?
1.2. Проведите аудит позиционирования университета во внешних цифровых медиа, используемых абитуриентами. Заполните таблицу и сделайте выводы: нет ли ошибок позиционирования (запутанное, противоречивое, сомнительное, недопозиционирование, сверхпозиционирование)?
1.3. Сравните позиции в рейтингах своего университета и четырех ключевых конкурентов. Заполните таблицу и сделайте выводы: почему абитуриент должен Вам поверить? Нет ли расхождения между позиционированием и реальной конкурентной позицией?
1.4. Сравните оценки своего университета и конкурентов по отзывам. Заполните таблицу. Какое представление об университете сложится у абитуриента после прочтения отзывов?
1.5. Проанализируйте контент главной страницы раздела сайта для абитуриентов. Заполните таблицу и сделайте выводы: для информационных потребностей каких этапов пути абитуриента предназначен такой контент?
С использованием Яндекс Метрики проанализируйте карты скроллинга и кликов на главной странице раздела сайта для абитуриентов за период проведения приемной кампании. Сделайте выводы:
▫️ Какой контент интересен абитуриентам? ▫️ Какие кнопки нажимают чаще? По каким ссылкам чаще переходят? ▫️ Какой контент остается за пределами внимания абитуриента? ▫️ Какие кнопки или ссылки нужно изменить?
1.6. Проведите сравнительный анализ позиционирования конкурентов. Проанализируйте атрибуты позиционирования, преимущества обучения или причины поступить в университеты-конкуренты, отраженные в разделах сайтов для абитуриентов. Обобщите их в группы и заполните таблицу, отмечая ячейки для тех вузов, которые используют данный атрибут или преимущество, цветом. Сделайте выводы: насколько уникально позиционирование Вашего университета? Что нужно сделать, чтобы выбиться из информационного шума?
1.7. Проанализируйте страницы образовательных программ. Подробная методика проведения конкурентного анализа представлена здесь. В Яндекс Метрике посмотрите карты скроллинга и кликов на страницах образовательных программ за период проведения приемной кампании. Проанализируйте контент таких страниц на соответствие критериям RDB. Заполните таблицу и сделайте выводы.
2. Аудит CJM абитуриента
Путь абитуриента в эпоху маркетинга 6.0 не разделяет цифровую и традиционную реальность. Наша задача - встроить в этот путь точки контакта, мероприятия и образовательные продукты, соответствующие информационным потребностям абитуриента на разных этапах знакомства с университетом. А также - создать стимулы для перехода между этими тремя сущностями и с этапа на этап. В одном из наших проектов причина оттока крылась в запутанной системе сайтов и порталов, не связанных в бесшовный клиентский путь. В другом - перегруженность кол-центра объяснялась тем, что до раздела Q&A на сайте для абитуриентов никто не "доскролливал".
2.1. Проведите аудит рекрутинговых мероприятий в логике обратной воронки. Причины оттока абитуриентов кроются, как правило, не в отдельных точках контакта, а в отсутствии стимулов или наличии барьеров для перехода между ними. Например, когда контакты абитуриентов, полученные на этапах охвата и захвата одним подразделением, не передаются для обработки на этапе нагрева в другое. Заполните таблицу ниже отдельно для каждого уровня образования и сегмента абитуриентов, исходя из ситуации «как это было», отвечая на вопросы по каждому этапу обратной воронки:
▫️ В каких точках контакта (цифровых каналах) абитуриент вступает в цифровое взаимодействие с университетом? ▫️В какую точку контакта переводит это взаимодействие? Какие стимулы для этого созданы? ▫️ Какой контент размещается в этой точке контакта? Соответствует ли этот контент информационным запросам абитуриента? ▫️ Кто отвечает за эту точку контакта внутри университета? ▫️ Как оценивается эффективность работы в этой точке контакта?
2.2. Проанализируйте метрики сайта для абитуриентов с использованием Яндекс Метрики. Определите ключевые поисковые запросы, ведущие на сайт, а также ключевые слова, по которым осуществляются переходы. Что привлекало внимание абитуриентов к Вашему университету?
2.3. Проведите опрос абитуриентов и спросите, какими каналами получения информации они пользовались на разных этапах пути? Какой контент был востребован в разных точках контакта? Насколько они смогли удовлетворить свои информационные и коммуникационные потребности?
По результатам опроса опишите путь абитуриента по следующему сценарию:
1. Ключевыми точками контакта на этапе охвата, когда абитуриент впервые узнает про университет, являются … (перечислить). На этом этапе абитуриенту важно узнать о …(перечислить). Для того, чтобы перевести абитуриента на следующий этап взаимодействия нужно…(перечислить).
2. Ключевыми точками контакта на этапе захвата, когда абитуриент знакомится с университетом, являются …(перечислить). На этом этапе абитуриенту важно узнать о …(перечислить). Для того, чтобы перевести абитуриента на следующий этап взаимодействия нужно …(перечислить).
3. Ключевыми точками контакта на этапе нагрева, когда абитуриент подробно изучает университет / образовательную программу, являются …(перечислить). На этом этапе абитуриенту важно узнать о …(перечислить). Для того, чтобы перевести абитуриента на следующий этап взаимодействия нужно …(перечислить).
4. Ключевыми точками контакта на этапе сделки, когда абитуриент подает заявление, являются …(перечислить). На этом этапе абитуриенту важно узнать о …(перечислить). Для того, чтобы абитуриент поступил к нам, нужно …(перечислить).
3. Аудит бизнес-процессов приемной кампании
За каждой точкой контакта с абитуриентом стоят бизнес-процессы внутри университета и сотрудники, которые в этот контакт вступают. Чаще всего именно организация бизнес-процессов является причиной оттока на этапе сделки обратной воронки маркетинга (между подачей заявления и зачислением). Например, когда поздно публикуются конкурсные списки, сотрудники приемной комиссии не успевают вовремя отвечать на запросы или теряют документы абитуриентов.
3.1. Определите, какие подразделения и сотрудники университета задействованы в рекрутинговых мероприятиях на разных этапах обратной воронки маркетинга. Заполните таблицу ниже. Определите организационные и коммуникационные разрывы.
3.2. Проведите аудит организационной структуры и регламентирующих документов бизнес-процесса рекрутинга, глубинные интервью с сотрудниками приемной комиссии и руководителями учебных подразделений, фокус-группу с ключевыми участниками рекрутингового процесса, опрос руководителей образовательных программ. Сопоставьте результаты и найдите наиболее острые проблемы в организации бизнес-процессов приемной кампании.
3.3. Выполните аудит системы работы с данными, а также своей CRM системы. Убедитесь, что все сотрудники и подразделения работают в едином информационном пространстве, исключите «лоскутную автоматизацию». Составьте реестр данных, которые Вы собираете об абитуриентах: количественные, качественные, цифровые. Какие подразделения и для чего используют эти данные? Достаточно ли этих данных для принятия решений? Все ли Вы знаете о микроконверсиях по этапам воронки и о причинах оттока?
3.4. Проанализируйте причины оттока. Отток абитуриентов первого типа (до сделки) происходит по трем причинам: психологические (проблемы в коммуникациях, тревога и др.), технические (не успели подать документы, поздно опубликовали списки, не ответили на письмо и др.), скоринг (абитуриенты заведомо не подходят Вам по уровню подготовки или платежеспособности). В анализе причин оттока наряду с количественными (например, данные о микроконверсиях) помогают качественные исследования:
▫️ Онлайн-опрос поступивших на первый курс студентов бакалавриата, специалитета и магистратуры; ▫️ Глубинные интервью с отказавшимися от поступления; ▫️ Телефонный опрос отказавшихся от поступления; ▫️ Телефонный опрос родителей студентов-первокурсников; ▫️ Фокус-группы с первокурсниками; ▫️ Фокус-группы со студентами 4 курса.
3.5. Проанализируйте опыт студента и сотрудника. В эпоху маркетинга 6.0 и тренда на горизонтальные коммуникации возрастает роль носителей бренда. Ключевой точкой контакта на пути абитуриента становится диалог с ними. Мы не можем контролировать результаты такого диалога, но можем его предсказать. Узнать, «что о Вас говорят, когда Вы этого не слышите» (цитата Джеффа Безоса, основателя Амазон) можно через открытые вопросы в анкетах о достоинствах и недостатках университета. Измерить готовность рекомендовать – через уровень NPS.
Что в итоге?
Систематизация результатов анализа позволит сделать обобщенные выводы по каждому этапу обратной воронки, выявив сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности. Для этого нужно заполнить приведенную ниже таблицу отдельно для каждого этапа обратной воронки.