Продвижение российской науки на международные рынки: взгляд маркетолога

Я – маркетолог. А базовой маркетинговой концепцией является маркетинг-микс, где продвижение – это шестой элемент, которому предшествует позиционирование и брендинг.

Поэтому, когда мы думаем о продвижении российской науки, важно задаться тремя вопросами:
1) что понимается под продвижением;
2) что является объектом продвижения?
3) с какой целью мы собираемся этот объект продвигать?

Продвижение в маркетинге – это же не путь из точки А и точку В, а ведение аудитории через множество точек контакта. Вопрос – кого, а главное куда мы ведем? А если говорить об инструментах продвижения, то пила – это тоже инструмент. Но мы выберем разные пилы в зависимости от того, что и из какого материала мы собирается строить.

Второй вопрос – что будет являться объектом продвижения?

В зарубежной практике научного маркетинга, где консалтинг в области маркетинга университетов и научная база существуют уже больше 100 лет, есть два ключевых объекта продвижения в науке – research output и research input. Research output – это про научные достижения и результаты: индекс цитирования, количество публикаций, объем привлеченных средств. А research input – про научный вклад, научную социальную ответственность и научную миссию.

Почему это важно? Концепция продвижения – это концепция старой школы маркетинга. В ее основе лежит логика – создать объект и продвинуть его целевым аудиториям. Это не работает в эпоху маркетинга социальных отношений, когда человек перегружен контентом. Ученые посчитали, что в день мы сталкиваемся с 5000 объектов продвижения. Нам ничего не остается, как защищаться от них.

Предположим, что я зарубежный ученый и вижу у себя в ленте новостей – среди другого контента – сообщение о достижениях российских ученых. Я задам себе вопрос: «И что мне делать с этим знанием?». Ведь это знание существует не в вакууме, а в текущем информационном поле. Как выглядят наши научные коммуникации и научный пиар на этом фоне?

Я бы сегодня говорила о кризисных научных коммуникациях. В кризис появляется ощущение, что старый мир рухнул, а новый будет совсем другим. Поэтому информационные потребности в кризис – про компетентность, профессионализм и решительность, а еще – про мораль, ценности и миссию.

Политтехнологи выяснили, что кризисы – а мы с Вами сейчас находимся в эпицентре трех кризисов исторического масштаба - способствуют росту раздражения аудитории, поэтому кризисные коммуникации ориентируются на неблагожелательно настроенную аудиторию, формируют доверие и управляют эмоциями.

В кризисы люди испытывают много эмоций. Эмоции уходят, а представления людей остаются прежними. Поэтому в антикризисных коммуникациях важно анализировать информационные потребности зарубежного академического сообщества в динамике – о чем они хотят читать, будучи в эпицентре кризиса, а о чем могут захотеть или не захотеть прочитать, когда эмоции схлынут.

И третий вопрос - а какова цель этого продвижения? Какой образ российской науки мы хотим создать? Помните принцип Канемана «Что я вижу, то и есть»? Образ российской науки в глазах зарубежного академического сообщества сложится исходя из того, что они увидят – и прежде всего - в интернете. А на вопрос – что они увидят, отвечает предыдущий уровень маркетинг-микса – позиционирование и брендинг.

Приведу пример. Один из моих слушателей – профессор одного регионального университета - рассказал историю. К нему обратился выпускник, работающий много лет в Японии, с просьбой подписать рекомендательное письмо. Профессор ответил, что может сходить к ректору и сделать письмо на фирменном бланке университета и печатью. На что выпускник ответил: «Профессор, не надо. Этот университет никто не знает в Японии. А Вас, профессор, знают!».

Другой слушатель как-то попросил меня дать совет – как запретить ученым эксплуатировать бренд университета для развития собственных брендов. Но одно не существует без другого!

Согласно зарубежным подходам к научному маркетингу, цель научного бренда –заставить людей думать "Манчестер", когда они слышат "графен" или "Кэмбридж", когда они слышат "моноклональные антитела"; а цель экспертного бренда –сделать так, чтобы экспертам было выгоднее ассоциировать себя с брендом университета, а не строить личные бренды.

Дом брендов университета – это рамка, в которую мы можем вложить коммуникационную стратегию, не упустив интересы ни одной из целевых аудиторий, с одной стороны, и раскрыв все виды потенциалов университета – с другой. Потому что – «что я вижу, то и есть» – о чем мы будем рассказывать, такой образ и сформируем.

Международный научный бренд университета не одномерен. Например, он включает в себя бренд университета как работодателя для иностранных ученых. Для формирования привлекательного образа работодателя важно рассказывать про научное сообщество, сервисы для ученых и их семей, принципы и ценности корпоративной культуры. Или же научный потенциал может являться ядром корпоративного бренда и отражаться в корпоративном слогане, как у Новосибирского государственного университета. Слоган же для того и нужен, чтобы формировать образ. Я не буду углубляться в классификацию научных брендов. Я хотела лишь показать, что, используя инструменты брендинга, а не только пиара, у нас появляется больше возможностей для продвижения российской науки на международные рынки.

Одним из инструментов брендинга в эпоху маркетинга социальных отношений является бухгалтерский баланс бренда. Эта концепция описана в книге Хью Ван Бокеля – бывшего СЕО Юнилевер, Редбулл и MTV, преподавателя Лондонской школы бизнеса в 2014 году. Хотя, Билл Гейтс еще в 1996 говорил, что контент – это последнее, что осталось в распоряжении современного маркетинга, а Эрих Фромм в 1956 призывал нас перестать задавать неправильные вопросы - вместо того, чтобы спрашивать «как заставить людей любить нас?» спросить – что мы можем сделать для того, чтобы нас любили?

Суть концепции в том, что все наши маркетинговые активности или научные коммуникации мы можем разделить на две группы – активы и пассивы, research input и research output. Пассивы – это то, что мы забираем у зарубежного академического сообщества: время, которые они тратят на чтение наших научных новостей, риски, которые они несут, сотрудничая с нами, деньги, которые они тратят на визиты к нам и так далее. Активы – то, что мы отдаем им: наш научный вклад в мировую повестку, сервисы для ученых, статьи и аналитика, доступная научная инфраструктура, удобный сайт, научный бренд, который снижает риски.

Как это относится к продвижению российской науки? Понимаете, цифровые последствия кризиса пандемии и геополитического кризиса разнонаправлены. Коронавирус принес нам форсированную цифровизацию, привел в интегрированное цифровое общество. А СВО создала цифровые ограничения и изменила цифровой ландшафт. Для нас, но не для зарубежного академического сообщества, где после пандемии уровень доверия к цифровым платформам превышает уровень доверия к государству, а интернет является средой для существования брендов, а не каналом коммуникации.

В условиях маркетинга социальных отношений и цифровых ограничений – когда мы не можем присутствовать в интернациональных социальных сетях или на научных порталах и агрегаторах научных новостей – важно уйти от концепции продвижения к концепции втягивания. То есть сделать так, чтобы зарубежное академическое сообщество попадало на ресурсы наших университетов в поисках решения определенной научной задачи через результаты органической выдачи и вирусный охват. А для этого нужен ценный контент – именно его я считаю перспективным инструментов продвижения в условиях цифровых ограничений.

Если Ваш контент представляет собой ценность, его будут распространять, в том числе и там, где нас сегодня нет. Важно только сделать этот контент доступным - максимально широко размещать его в научных социальных сетях, например, ResearchGate, на научных блогах и в иных внешних высокоиндексируемых цифровых медиа, а также работать над SEO-оптимизацией собственных медиа.

И с одной стороны – это возможность, потому что контента в российских университетах и научных организациях достаточно. С другой – угроза, потому что уровень цифровых международных научных коммуникаций нашего академического сообщества в последние годы оставался на невысоком уровне.

Остановлюсь на ключевых выводах:

• Россия не входит в топ-10 стран исхода пользователей ведущих мировых научных сетей;
• Для ведущих российских университетов не характерно наложение аудитории пользователей сайтов с сайтами международных научных ресурсов;
• Публикации ученых российских университетов, размещенные в ResearchGate, читают преимущественно в России;
• Российские университеты в три раза уступают зарубежным по переходам на страницы сайта про науку;
• В мировой рейтинг Think Tanks в 2020 г. вошло 143 российских научных центра (12-е место), а в Индии, например – 612.

Одним из критериев методологии рейтинга Think Tanks является востребованность контента, созданного аналитическим центром, в сети Интернет.

Маркетинг эпохи социальных отношений управляет не продвижением, а отношениями с аудиториями бренда. А это значит, что с зарубежное академическое сообщество должно захотеть вступить с Вами в отношения. Для этого нам нужно свести бухгалтерский баланс научного бренда.