Про исследование
Исследование факторов и паттернов выбора университетов было проведено в 2024 году, совместно группой компаний IPR Media и консалтинговым агентством "Университеты и маркетинг". Мы стремились уточнить паттерны поведения абитуриентов бакалавриата и специалитета на этапе между моментом начала приема заявлений до оформления приказа о зачислении, и, сопоставив с результатами исследования 2023 года, определить тренды влияния цифровизации процесса поступления на поведение абитуриентов.
В опросе приняли участие 4850 студентов-первокурсников всех федеральных округов РФ, а также федеральных центров.
Респонденты чаще всего подавали заявление или в 5 университетов, или в 1 университет (см. рис. 1).
◻Подача заявления в 1 университет может быть обусловлена либо силой капитала бренда этого университета (когда университет – это цель, при этом абитуриент готов пойти на компромиссы в выборе программы, лишь бы учиться в целевом вузе), либо – особенностью проблемы, которую решает абитуриент при выборе вуза (например, не уезжать из «домашнего» региона).
◻Подача заявлений в 5 вузов снижает риски для абитуриента и/или пролонгирует период принятия решения (другими словами, на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга абитуриент имеет возможность получить недостающую информацию для выбора университета и/или образовательной программы).
◻Подача заявлений в 5 вузов снижает риски для абитуриента и/или пролонгирует период принятия решения (другими словами, на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга абитуриент имеет возможность получить недостающую информацию для выбора университета и/или образовательной программы).
Рисунок 1 — Число вузов, в которые подавали заявление респонденты (количество респондентов, чел.)
На рисунке 2 представлено распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по типу образовательной миграции: 1) вуз расположен в другом регионе, чем регион проживания респондента до поступления; 2) вуз расположен в регионе проживания респондента до поступления.
Рисунок 2 –Распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по факту образовательной миграции (% от числа респондентов внутри каждой группы по типу образовательной миграции)
Абитуриенты, которые предпочитают остаться учиться в «домашнем» регионе, чаще выбирают 1 (в регионе проживания), а респонденты, которые стремятся уехать в другой регион – значительно чаще выбирают 5 вузов. То есть модели принятия решения абитуриентом отличаются для разных типов образовательной миграции, а значит – должны отличаться и коммуникационные стратегии университетов.
География выбора
В данном разделе мы проанализировали географическую структуру выбора абитуриентов, с целью определения преимущественной модели миграции:
◻горизонтальная (между регионами, исключая федеральные центры);
◻вертикальная (от региона к федеральному центру).
◻вертикальная (от региона к федеральному центру).
На рисунке 3 отражена структура ответов респондентов на вопрос «Университеты, в которые Вы подавали заявление, были расположены в разных регионах или в одном?».
Рисунок 3 – Географическая структура выбора абитуриентов (количество респондентов, чел.)
Для 41% опрошенных все университеты располагались в одном регионе, для 30% респондентов в списке были университеты из разных регионов и из столицы, наиболее редко встречались те респонденты, для которых все университеты располагались в столицах (около 13%), что может быть обусловлено невысокой долей респондентов из столиц в 2024 году относительно 2023 года.
Рисунок 4 – Географическая структура выбора по группам респондентов (доля в группе респондентов, %)
Из рисунка 4 могут быть сделаны следующие выводы.
◻Абитуриенты, которые приехали учиться в Москву и Санкт-Петербург из регионов (вертикальная миграция), преимущественно выбирают университеты, расположенные в столицах – значительно чаще, относительно других групп респондентов, совершивших образовательную миграцию. Данный паттерн сохраняется относительно 2023 года, то есть является устойчивым. Такие абитуриенты подстраховывают свой выбор вариантом регионального университета в 34% случаев по данным 2024 года, что на 4% ниже относительно 2023 года. Таким образом, абитуриенты данной группы выбирают между университетами, расположенными в столицах, что позволяет выдвинуть гипотезу о высокой степени влияния «выталкивающих» факторов образовательной миграции: абитуриент готов снизить уровень требований к университету и образовательной программе, чтобы учиться в столице (гипотеза требует проверки).
◻Абитуриенты, которые учатся в региональном университете, но не жили в этом регионе до поступления (горизонтальная миграция), делятся на три подгруппы: 1) те, кто рассматривал как региональные, так и столичные университеты – 41,26% (в 2024 году сохраняется тренд 2023 года); 2) те, кто выбирал между региональными университетами разных субъектов федерации – 24,17% (на 3% ниже относительно уровня 2023 года); 3) те, кто выбирал между университетами одного субъекта федерации – 28,06% (на 1,7% ниже уровня 2023 года). Более глубокая аналитика по географической структуре выборки ограничена несбалансированностью последней. Могут быть выдвинуты следующие гипотезы: 1) Для первой подгруппы характерно смешение факторов вертикальной и горизонтальной миграции, а также «страхование» рисков непоступления в столицу; 2) Существует сегмент абитуриентов, которые не рассматривают для себя образовательную миграцию в федеральные центры, но выбирают между сильными региональными университетами (то есть имеет место горизонтальная образовательная миграция); 3) Существуют сильные образовательные бренды регионов, притягивающих абитуриентов той группы, которые подают заявления в вузы одного региона, но при этом не жили в этом регионе ранее. Тренды горизонтальной образовательной миграции и паттерны выбора абитуриентов в рамках данного типа миграции остаются устойчивыми в 2023 и 2024 годах и не зависят от географической структуры выборки, что говорит в пользу выдвинутых гипотез.
◻Подавляющая доля респондентов, которые учатся в том регионе, в котором жили до поступления в вуз (52,2%), подавали заявление только в вузы «домашнего» региона, то есть не рассматривали варианты образовательной миграции (в 2023 году доля таких абитуриентов составила 56,9%). Выдвинута гипотеза, что ключевым мотивом выбора данного сегмента абитуриентов является мотив «не уезжать из родного региона». При этом оставшиеся 47,8% в 2023 и в 2024 годах чаще выбирают между столичными и региональными (вертикальная миграция), чем между региональными вузами (горизонтальная миграция). Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что действует сценарий выбора «буду учиться дома, если не поступлю в столицу». Паттерны выбора абитуриентов, отказавшихся от образовательной миграции, схожи с 2023 годом, что позволяет считать тренд устойчивым и говорит в пользу выдвинутых гипотез.
◻Абитуриенты, которые жили в столицах до поступления, выбирали среди столичных университетов.
◻Сценарий, присущий всем группам респондентов – подача заявления и в региональные, и в столичные университеты, что позволяет выдвинуть гипотезу об усилении конкуренции между столичными и региональными вузами.
◻Абитуриенты, которые учатся в региональном университете, но не жили в этом регионе до поступления (горизонтальная миграция), делятся на три подгруппы: 1) те, кто рассматривал как региональные, так и столичные университеты – 41,26% (в 2024 году сохраняется тренд 2023 года); 2) те, кто выбирал между региональными университетами разных субъектов федерации – 24,17% (на 3% ниже относительно уровня 2023 года); 3) те, кто выбирал между университетами одного субъекта федерации – 28,06% (на 1,7% ниже уровня 2023 года). Более глубокая аналитика по географической структуре выборки ограничена несбалансированностью последней. Могут быть выдвинуты следующие гипотезы: 1) Для первой подгруппы характерно смешение факторов вертикальной и горизонтальной миграции, а также «страхование» рисков непоступления в столицу; 2) Существует сегмент абитуриентов, которые не рассматривают для себя образовательную миграцию в федеральные центры, но выбирают между сильными региональными университетами (то есть имеет место горизонтальная образовательная миграция); 3) Существуют сильные образовательные бренды регионов, притягивающих абитуриентов той группы, которые подают заявления в вузы одного региона, но при этом не жили в этом регионе ранее. Тренды горизонтальной образовательной миграции и паттерны выбора абитуриентов в рамках данного типа миграции остаются устойчивыми в 2023 и 2024 годах и не зависят от географической структуры выборки, что говорит в пользу выдвинутых гипотез.
◻Подавляющая доля респондентов, которые учатся в том регионе, в котором жили до поступления в вуз (52,2%), подавали заявление только в вузы «домашнего» региона, то есть не рассматривали варианты образовательной миграции (в 2023 году доля таких абитуриентов составила 56,9%). Выдвинута гипотеза, что ключевым мотивом выбора данного сегмента абитуриентов является мотив «не уезжать из родного региона». При этом оставшиеся 47,8% в 2023 и в 2024 годах чаще выбирают между столичными и региональными (вертикальная миграция), чем между региональными вузами (горизонтальная миграция). Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что действует сценарий выбора «буду учиться дома, если не поступлю в столицу». Паттерны выбора абитуриентов, отказавшихся от образовательной миграции, схожи с 2023 годом, что позволяет считать тренд устойчивым и говорит в пользу выдвинутых гипотез.
◻Абитуриенты, которые жили в столицах до поступления, выбирали среди столичных университетов.
◻Сценарий, присущий всем группам респондентов – подача заявления и в региональные, и в столичные университеты, что позволяет выдвинуть гипотезу об усилении конкуренции между столичными и региональными вузами.
Объекты выбора после подачи заявления
Респондентам был задан вопрос, что они выбирали после подачи заявления: университет, программу или регион для обучения (см. рис. 5).
Рисунок 5 – Объекты выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга (количество респондентов, чел.)
Очевидно, на разных этапах пути абитуриента происходят выборы региона обучения, университета и образовательной программы, которые отличаются последовательностью и коммуникационными мероприятиями. В исследуемой выборке 42% респондентов выбирали между университетами после подачи заявлений, 41% - между программами в одном университете, и 17% - между регионами. Наблюдается тренд увеличения доли респондентов, для которых важен выбор региона на этапе «сделки» (на 8% выше в 2024 году по сравнению с 2023 годом).
Выдвинута гипотеза об усилении роли не только брендов вузов и позиционирования образовательных программ, но и территорий на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга, как важных факторов выбора после подачи заявления.
Выдвинута гипотеза об усилении роли не только брендов вузов и позиционирования образовательных программ, но и территорий на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга, как важных факторов выбора после подачи заявления.
Данные были проанализированы в разрезе количества вузов, куда подавали заявления респонденты (см. рис. 6).
Рисунок 6 - Распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по объектам выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга (доля респондентов по объектам выбора, %)
Из рисунка 6 видно, что образовательная программа чаще является первичным объектом выбора после подачи заявления для тех абитуриентов, которые подавали заявление только в один университет (чаще расположенный в «домашнем» регионе, см. рис. 2). Университет чаще является первичным объектом выбора на этапе «сделка» для тех абитуриентов, которые подавали заявления в 5 вузов (чаще расположены за пределами региона проживания студента). Другими словами, для сегмента абитуриентов, которые предпочитают учиться в «домашнем» регионе и подают заявление в 1 вуз, характерен выбор между программами, а для сегмента абитуриентов, рассматривающих для себя образовательную миграцию – между университетами, в которые они проходят на нужную программу. Регион, как объект выбора, характерен для обоих сегментов абитуриентов, упомянутых выше, однако в разных интерпретациях (гипотеза): для сегмента абитуриентов, выбирающих 1 вуз в «домашнем» регионе, желание остаться в регионе является первичным мотивом; для сегмента абитуриентов, подавших заявление в вузы разных регионов, выбор региона является важным фактором наряду с выбором университета. Отмечено, что изменилось влияние фактора выбора города обучения для респондентов, подававших заявления в один и в пять университетов: для поступающих в один приоритетный университет значимость фактора города выросла на 10,61% (мотив не уезжать из дома), а для респондентов, подававших заявления в пять вузов, наоборот, снизилась – на 5,07%.
Выводы были проанализированы в разрезе отдельных групп респондентов по моделям образовательной миграции: 1) группа респондентов, которые учатся в столичных вузах, но не жили в столицах до поступления; 2) группа респондентов, которые учатся в региональных университетах, но не жили в регионе обучения до поступления; 3) группа респондентов, которые учатся в региональных университетах в том регионе, где жили до поступления; 4) группа респондентов, которые учатся в столицах и жили там до поступления (см. рис. 7).
Рисунок 7 – Распределение объектов выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга по группам респондентов (доля респондентов в каждой группе, %)
Сравнительно с 2023 годом увеличилась доля респондентов, выбирающих между регионами с подходящими университетами: на 9,71% для тех, кто выбрал столицу, но ранее не жил там, на 3,91% для абитуриентов, совершивших горизонтальную миграцию, на 4,87% для обучающихся в родном регионе и на 13,22% для тех, кто учится и живет в столицах. Это говорит об усилении брендов регионов и конкурентоспособности вузов, а также о растущем влиянии выбора региона на решения абитуриентов.
Чувствительность к цене
Респондентов попросили оценить, насколько они согласны с утверждением: «Если (бы) я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор» (см. рис. 8). С помощью данного вопроса предполагалось оценить, насколько абитуриенты чувствительны к барьерам входа в университет (на программу) и готовы поменять объект выбора, если не пройдут по баллам на бюджет.
Рисунок 8 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Если (бы) я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор», число ответов, шт.
Из рисунка видно, что:
◻ 38% респондентов не готовы учиться платно, если не пройдут по первому приоритету, и готовы изменить свой выбор, что на 5,3% ниже показателя 2023 года;
◻ 40% респондентов не готовы менять свой выбор и готовы учиться платно, но по первому приоритету, что на 3,3% выше показателя 2023 года;
◻ 22% затруднились с ответом (на 2% больше, чем в 2023 году).
◻ 40% респондентов не готовы менять свой выбор и готовы учиться платно, но по первому приоритету, что на 3,3% выше показателя 2023 года;
◻ 22% затруднились с ответом (на 2% больше, чем в 2023 году).
Ответы респондентов были проанализированы в разрезе моделей образовательной миграции (см. рис. 9).
Рисунок 9 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Если бы я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор», по моделям образовательной миграции, доля ответов в каждой группе, %
Из рисунка видно, что наименее чувствительны к ценовым барьерам входа респонденты, которые учатся в столицах и жили там раньше (их доля выросла в 2024 году на 8,81% относительно 2023 года). Значительно выросла доля респондентов, которые переехали учиться в столицу из другого региона, и нечувствительны к цене – на 14,99% относительно 2023 года. Наиболее чувствительны к ценовым барьерам входа респонденты, которые учатся в регионах, независимо от наличия факта образовательной миграции, что повторяет тренд 2023 года и говорит в пользу гипотезы о том, что стимулирующим фактором горизонтальной образовательной миграции является наличие бюджетных мест.
На рисунке 10 представлено распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по группам респондентов в разрезе чувствительности к барьерам входа. Из рисунка видно, что группа респондентов, подававших заявление только в один университет – менее чувствительны к ценовым барьерам входа (готовы учиться на платном в случае, если не пройдут по первому приоритету), их доля увеличилась в 2024 году на 9,96%. В группе респондентов, подававших заявление в 5 университетов, самая высокая доля не согласных с утверждением, что они готовы учиться на платном, если не пройдут по первому приоритету. Гипотеза о том, что подача заявления в 5 вузов является способом «страхования» рисков непрохождения на бюджет, получила подтверждение, поскольку доля респондентов данной группы, нечувствительных к ценовым барьерам входа, упала в 2024 году на 6,09%.
Рисунок 10 - Чувствительность респондентов к барьерам входа по числу вузов, в которые подавали заявления респонденты (доля респондентов по каждой группе, %)
Таким образом, менее чувствительны к ценовым барьерам входа абитуриенты, которые живут и учатся в столице, подавали заявление в 1 университет, и первичным объектом выбора которых была образовательная программа. Более чувствительны – абитуриенты, которые учатся в регионах (не зависимо от факта образовательной миграции), подают заявление в 5 университетов, и первичным объектом выбора которых на этапе «сделки» является либо регион обучения, либо университет.Тренд устойчив относительно 2023 года, отмечено усиление горизонтальной миграции относительно мотива «не уезжать из дома».
Источники информации
Респондентов попросили выбрать, какими источниками информации они пользовались при расстановке приоритетов образовательных программ в заявлении. В результате проведения глубинных интервью и частотного анализа ответов в графе «другое», в результатах опроса 2023 года были сформулированы следующие варианты ответа: страницы образовательных программ (далее – ОП) на сайте университета, приемная комиссия или кол-центр университета, образовательный портал или агрегатор, советы друзей, знакомых, родственников, учителей, социальные сети университета, интернет-отзывы, буклеты или презентации образовательных программ университета, рейтинги (сайты рейтинговых агентств), а также варианты «другое» и «никакими, решение уже было принято»(см. рис. 11).
Рисунок 11 – Структура источников информации, используемых респондентами при расстановке приоритетов образовательных программ в заявлении, число ответов, шт.
Из рисунка видно, что:
◻Самыми значимыми источниками информации об образовательных программах на этапе «сделки» были страницы программ на сайте – 54,79%, и советы друзей, знакомых, родственников и учителей – 53,57%;
◻На втором месте находится приемная комиссия или кол-центр университета – данный вариант ответа выбрали 35,45% опрошенных;
◻На третьем месте – социальные сети университета – их использовали 29,02% респондентов;
◻На четвертом месте – сайты рейтинговых агентств (24,36%) и интернет-отзывы (22,85%);
◻Реже всего респонденты использовали на этапе подачи заявления образовательные порталы (17,78%) и буклеты и презентации образовательных программы университета (выдвинута гипотеза, что данные источники информации более актуальны на ранних этапах обратной воронки маркетинга).
Вариант «другое» выбрали 88 респондентов, среди вариантов ответа: советы выпускников, тренеров, родителей, газета университета, курсы. Доля варианта «другое» в 2024 году в три раза ниже, чем в 2023 году и составляет 1% от общего числа опрошенных, что говорит о достаточности вариантов выбора ответа. Цитаты респондентов (орфография и пунктуация сохранены):
◻Запрашивала в БФУ им. И. Канта учебный план по интересующим меня специальностям;
◻Выпускники ГУАП и Политеха и других вызов, работодатели;
◻Проект "Университетские смены";
◻Помощь экспертов поступления.
◻На втором месте находится приемная комиссия или кол-центр университета – данный вариант ответа выбрали 35,45% опрошенных;
◻На третьем месте – социальные сети университета – их использовали 29,02% респондентов;
◻На четвертом месте – сайты рейтинговых агентств (24,36%) и интернет-отзывы (22,85%);
◻Реже всего респонденты использовали на этапе подачи заявления образовательные порталы (17,78%) и буклеты и презентации образовательных программы университета (выдвинута гипотеза, что данные источники информации более актуальны на ранних этапах обратной воронки маркетинга).
Вариант «другое» выбрали 88 респондентов, среди вариантов ответа: советы выпускников, тренеров, родителей, газета университета, курсы. Доля варианта «другое» в 2024 году в три раза ниже, чем в 2023 году и составляет 1% от общего числа опрошенных, что говорит о достаточности вариантов выбора ответа. Цитаты респондентов (орфография и пунктуация сохранены):
◻Запрашивала в БФУ им. И. Канта учебный план по интересующим меня специальностям;
◻Выпускники ГУАП и Политеха и других вызов, работодатели;
◻Проект "Университетские смены";
◻Помощь экспертов поступления.
Рисунок 12 – Структура ответов респондентов на вопрос: «Когда Вы делали выбор между университетами, в которые проходили, на какие источники информации полагались», % от числа респондентов, которые принимали решение на этапе «сделка»
Из рисунка видно, что:
◻На первом месте, в структуре источников информации об университетах на этапе «сделки» обратной воронки маркетинга, стоит сайт университета – этот вариант отметили 63,18% опрошенных;
◻На втором месте советы друзей, знакомых, родственников и учителей – 50,23% респондентов выбрали данный вариант;
◻На третьем месте – приемная комиссия или кол-центр университета (33,59%) и социальные сети университета (27,3%);
◻На четвертом – сайты рейтинговых агентств (23,72%) и интернет-отзывы (18,17%);
◻Реже всего респонденты использовали образовательные порталы и агрегаторы на этапе сделки обратной воронки маркетинга.
◻На первом месте, в структуре источников информации об университетах на этапе «сделки» обратной воронки маркетинга, стоит сайт университета – этот вариант отметили 63,18% опрошенных;
◻На втором месте советы друзей, знакомых, родственников и учителей – 50,23% респондентов выбрали данный вариант;
◻На третьем месте – приемная комиссия или кол-центр университета (33,59%) и социальные сети университета (27,3%);
◻На четвертом – сайты рейтинговых агентств (23,72%) и интернет-отзывы (18,17%);
◻Реже всего респонденты использовали образовательные порталы и агрегаторы на этапе сделки обратной воронки маркетинга.
Полученные данные значительно отличаются от картины 2023 года, когда на первом месте были советы друзей, знакомых, родственников и учителей, что говорит об усилении роли сайтов университетов как источника информации для принятия решения.
Цитаты респондентов (орфография и пунктуация сохранены):
◻Экскурсии по университетам;
◻Расписанием, в котором только гуманитарные предметы. В них не входят такие как БЖД, информатика и математика;
◻Куратор Россотрудничества;
◻Зав кафедры мне понравился классный мужик, если бы не небольшой разговор и не пошёл бы учиться даже с условием того что я проходил;
◻Старшекурсники. Для меня главным критерием в выборе было 5-дневное образование
Цитаты респондентов (орфография и пунктуация сохранены):
◻Экскурсии по университетам;
◻Расписанием, в котором только гуманитарные предметы. В них не входят такие как БЖД, информатика и математика;
◻Куратор Россотрудничества;
◻Зав кафедры мне понравился классный мужик, если бы не небольшой разговор и не пошёл бы учиться даже с условием того что я проходил;
◻Старшекурсники. Для меня главным критерием в выборе было 5-дневное образование
Нравится ли поступать онлайн?
Для оценки отношения абитуриентов к цифровизации процесса подачи заявлений в вуз респондентам было предложено оценить свое отношение к двум утверждениям (см. рис. 13):
◻«Мне было удобно поступать в университет онлайн»;
◻«Традиционная подача документов в помещении приемной комиссии – надежнее».
◻«Традиционная подача документов в помещении приемной комиссии – надежнее».
Рисунок 13 – Структура ответов респондентов на вопрос: «Мне было удобно поступать в университет онлайн», доли ответов, %
Рисунок 14–Структура ответов респондентов на вопрос: «Традиционная подача документов в помещении приемной комиссии – надежнее», доли ответов, %
Из рисунков видно, что в 2024 году снизилась, относительно 2023 года, доля респондентов, которым было удобно поступать в университет онлайн, и выросла доля респондентов, которые считают, что традиционная подача документов в помещении приемной комиссии – надежнее. Это может быть связано со структурой выборки – в 2023 году в географической структуре была выше доля респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга, а также выдвигалась гипотеза о том, что для не-столичных университетов выше доля неудовлетворенных уровнем цифровизации процесса подачи документов.
Факторы не-выбора университета
Респондентам было предложено ответить на вопрос, почему они отказались от поступления в другие университеты, выбрав несколько из 11 вариантов ответа или оставив ответ в свободной форме в графе «другое» (см. рис. 15).
Рисунок 15 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Почему Вы отказались от поступления в другие университеты?», доля от общего числа респондентов, %
Из рисунка 15 видно, что 55,57% респондентов поступили в вуз по первому приоритету
Рисунок 16 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Почему Вы отказались от поступления в другие университеты?», доля от числа респондентов, не поступивших в приоритетный вуз, %
Из рисунка 16 видно, что:
◻На первом месте в структуре факторов оттока – скоринг или количество набранных баллов (50,35%);
◻На втором месте в структуре факторов оттока – неудобное расположение и транспортная доступность города (43,34%);
◻На третьем месте – отсутствие или некомфортное общежитие (18,52%), а также неподходящие образовательные программы (18,33%);
◻На четвертом месте – плохие отзывы (14,01%) и отношение сотрудников, а также общая атмосфера (13,74%);
◻Реже всего респонденты отказывались от поступления в другие университеты из-за: технических сложностей (12,48%), низкого рейтинга или престижа университета (11,74%), а также устаревшей инфраструктуры (7,8%).
Цитаты респондентов (орфография и пунктуация сохранены):
◻На первом месте в структуре факторов оттока – скоринг или количество набранных баллов (50,35%);
◻На втором месте в структуре факторов оттока – неудобное расположение и транспортная доступность города (43,34%);
◻На третьем месте – отсутствие или некомфортное общежитие (18,52%), а также неподходящие образовательные программы (18,33%);
◻На четвертом месте – плохие отзывы (14,01%) и отношение сотрудников, а также общая атмосфера (13,74%);
◻Реже всего респонденты отказывались от поступления в другие университеты из-за: технических сложностей (12,48%), низкого рейтинга или престижа университета (11,74%), а также устаревшей инфраструктуры (7,8%).
Цитаты респондентов (орфография и пунктуация сохранены):
- Поздно сообщили о поступлении;
- Не удалось найти должной информации про вступительный;
- Более низкая стипендия, чем в выбранном университете;
- Там надо экзамены сдавать вступительные, а тут после спо по сертификату круто;
- Из-за финансовых проблем отказалась от поступления в питер/мск;
- Выбор связан с напряжённой обстановкой в области, где я хотела учиться изначально;
- Решил, что там будет сложно учится и что мне это не нужно;
- Есть место жительства, позволяющее отказаться от проживания в общежитии, спокойная обстановка в регионе, близость к родным;
- Спорт.
Значимость различий между университетами
Респондентам было предложено оценить свое отношение к двум утверждениям:
◻Для того, чтобы сделать выбор, мне важно было понять, чем университеты отличаются между собой(см. рис. 17);
◻Во всех университетах, в которые я подавал заявление, примерно одинаковые образовательные программы(см. рис. 18).
◻Во всех университетах, в которые я подавал заявление, примерно одинаковые образовательные программы(см. рис. 18).
Рисунок 17 –Отношение респондентов к утверждению: «Для того, чтобы сделать выбор, мне важно было понять, чем университеты отличаются между собой» (доля ответов, %)
Рисунок 18 –Отношение респондентов к утверждению: «Во всех университетах, в которые я подавал заявление, примерно одинаковые образовательные программы» (доля ответов, %)
Из рисунков видно, что в 2024 году 67,4% опрошенных согласились с утверждением, что для них были важны отличия между университетами в процессе выбора, это на 9% меньше показателя 2023 года, что может определяться более низкой долей респондентов в выборке 2024 года, для которых первичным объектом выбора был университет. При этом 46% респондентов в 2024 году согласились с утверждением, что во всех университетах, куда они подавали заявление, примерно одинаковые образовательные программы, это на 4% выше показателя 2023 года).
Значимость посещения приемной комиссии
Респондентам было предложено оценить свое отношение к двум утверждениям:
◻Отношение сотрудников и общая атмосфера приемной комиссии демонстрируют корпоративную культуру университета, среду, в которой мне предстоит учиться(см. рис. 18);
◻Для того, чтобы сделать выбор, мне было важно физически посетить университет(см. рис. 19).
◻Для того, чтобы сделать выбор, мне было важно физически посетить университет(см. рис. 19).
Рисунок 19 – Отношение респондентов к утверждению: «Отношение сотрудников и общая атмосфера приемной комиссии демонстрируют корпоративную культуру университета, среду, в которой мне предстоит учиться» (доля ответов, %)
Из рисунка видно, что в 2024 году для 52,5% респондентов было значимо отношение сотрудников и общая атмосфера приемной комиссии в процессе выбора, что на 32,7% ниже показателя 2023 года.
Что важнее: безопасность, удобство или престиж?
Респондентам было предложено оценить свое отношение к трем утверждениям (см. рис. 20):
◻Я выбрал (-ла) наименее рисковый, самый безопасный для меня вариант обучения;
◻Я выбрал (-ла) наиболее удобный для меня вариант обучения;
◻Я выбрал (-ла) самый престижный университет.
◻Я выбрал (-ла) наиболее удобный для меня вариант обучения;
◻Я выбрал (-ла) самый престижный университет.
Рисунок 20 – Отношение респондентов к значимости факторов безопасности, удобства и престижа вуза (доля ответов на каждый вопрос, %)
Из рисунка видно, что наиболее значимым для большинства респондентов был фактор удобства, на втором месте – престиж вуза. Наименьшей значимостью для респондентов обладает фактор безопасности и риска – только 57,5% респондентов согласны с тем, что выбрали наименее рисковый, самый безопасный для себя вариант обучения (на 6,2% больше, чем в 2023 году)
Фактор престижности вуза более важен для абитуриентов, которые учатся за пределами «домашнего» региона. Выдвинута гипотеза, что одним из стимулирующих факторов образовательной миграции (как вертикальной, так и горизонтальной) является престиж университета.
Выводы
1.Определены характеристики абитуриентов в разрезе моделей образовательной миграции (паттерны их поведения носят устойчивый характер в 2023 и 2024 годах):
а. Вертикальная миграция: абитуриенты выбирают несколько университетов в столицах, чаще подают заявления в 5 университетов и выбирают между университетами (чаще, чем между регионами и программами), менее чувствительны к ценовым барьерам входа, факторам безопасности и удобства, более чувствительны к фактору престижа университета;
b. Горизонтальная миграция: абитуриенты выбирают несколько университетов в регионах или страхуют риск непоступления в столицу, чаще подают заявления в 5 университетов и выбирают между регионами (чаще, чем между университетами и программами), высоко чувствительны к ценовым барьерам входа и к финансовым факторам, менее чувствительны к факторам престижа университета, удобства и безопасности
c. Отсутствие миграции: абитуриенты подают заявления чаще только в университеты своего региона, чаще в один университет, первичным объектом выбора для них чаще является образовательная программа, нечувствительны к ценовым барьерам входа жители столиц, чувствительны – жители регионов, для обоих групп высокой значимостью обладают факторы безопасности и удобства, меньшей значимостью – фактор престижа университета.
2. Определены паттерны и объекты выбора абитуриентов:
a. Около 77% респондентов совершают решающий выбор университета и образовательной программы на этапе подачи заявления;
b. Для 67% опрошенных важны отличия между университетами в процессе выбора, но 46% респондентов считает, что во всех университетах примерно одинаковые образовательные программы (больше, чем в 2023 г.);
c. Наиболее значимыми источниками информации являются: сайт и страницы образовательных программ, советы, приемная комиссия и кол-центр, интернет-отзывы и сайты рейтинговых агентств.
3. Выявлены тренды относительно 2023 года:
a. Выше значимость фактора выбора региона для обучения;
b. Усиление влияния финансовых факторов выбора абитуриентов;
c. Усиление горизонтальной миграции относительно мотива «не уезжать из дома»;
d. Ниже роль образовательных порталов как источника информации на этапе «сделки» обратной воронки маркетинга;
e. Ниже значимость факта физического посещения приемной комиссии;
f. Снижение уровня удовлетворенности процессом цифровизации и рост доверия к традиционной форме подачи заявлений;
b. Усиление влияния финансовых факторов выбора абитуриентов;
c. Усиление горизонтальной миграции относительно мотива «не уезжать из дома»;
d. Ниже роль образовательных порталов как источника информации на этапе «сделки» обратной воронки маркетинга;
e. Ниже значимость факта физического посещения приемной комиссии;
f. Снижение уровня удовлетворенности процессом цифровизации и рост доверия к традиционной форме подачи заявлений;
Другие статьи тут.