Характеристика выборки
- Подача заявления в 1 университет может быть обусловлена либо силой капитала бренда этого университета (когда университет – это цель, при этом абитуриент готов пойти на компромиссы в выборе программы, лишь бы учиться в целевом вузе), либо – особенностью проблемы, которую решает абитуриент при выборе вуза (например, не уезжать из «домашнего» региона).
- Подача заявлений в 5 вузов снижает риски для абитуриента и/или пролонгирует период принятия решения (другими словами, на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга абитуриент имеет возможность получить недостающую информацию для выбора университета и/или образовательной программы).
Рисунок 1 — Число вузов, в которые подавали заявление респонденты (количество респондентов, чел.)
Рисунок 2 – Распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по типу образовательной миграции (% от числа респондентов внутри каждой группы по типу образовательной миграции)
География выбора
- горизонтальная (между регионами, исключая федеральные центры);
- вертикальная (от региона к федеральному центру).
На рисунке 3 отражена структура ответов респондентов на вопрос «Университеты, в которые Вы подавали заявление, были расположены в разных регионах или в одном?».
Рисунок 3 – Географическая структура выбора абитуриентов (количество респондентов, чел.)
Рисунок 4 – Географическая структура выбора по группам респондентов (доля в группе респондентов, %)
- Абитуриенты, которые приехали учиться в Москву и Санкт-Петербург из регионов (вертикальная миграция), преимущественно выбирают университеты, расположенные в столицах – значительно чаще относительно других групп респондентов, при этом «подстраховывают» свой выбор вариантом регионального университета только в 38,9% случаев. Таким образом, абитуриенты данной группы выбирают между университетами, расположенными в столицах, что позволяет выдвинуть гипотезу о высокой степени влияния «выталкивающих» факторов образовательной миграции: абитуриент готов снизить уровень требований к университету и образовательной программе, чтобы учиться в столице (гипотеза требует проверки).
- Абитуриенты, которые учатся в региональном университете, но не жили в этом регионе до поступления (горизонтальная миграция) делятся на три подгруппы: 1) те, кто рассматривал как региональные, так и столичные университеты – 41,2%; 2) те, кто выбирал между региональными университетами разных субъектов федерации – 27,1%; 3) те, кто выбирал между университетами одного субъекта федерации (27,7%). Могут быть выдвинуты следующие гипотезы: 1) Для первой подгруппы характерно смешение факторов вертикальной и горизонтальной миграции, а также «страхование» рисков непоступления в столицу; 2) Существует сегмент абитуриентов, которые не рассматривают для себя образовательную миграцию в федеральные центры, но выбирают между сильными региональными университетами; 3) Существуют сильные образовательные бренды регионов, притягивающих абитуриентов, подающих заявления в вузы одного региона, которые не жили в этом регионе ранее.
- Подавляющая доля абитуриентов, которые учатся в том регионе, в котором жили до поступления в вуз (56,9%), подавали заявления только в вузы «домашнего» региона, то есть не рассматривали варианты образовательной миграции. Выдвинута гипотеза, что ключевым мотивом выбора данного сегмента абитуриентов является мотив «не уезжать из родного региона». При этом оставшиеся 43,1% чаще выбирают между столичными и региональными университетами (вертикальная миграция), чем между региональными вузами (горизонтальная миграция). Это позволяет предположить, что действует сценарий выбора «буду учиться дома, если не поступлю в столицу».
- Сценарий, присущий всем группам респондентов – подача заявления и в региональные, и в столичные университеты, что позволяет выдвинуть гипотезу об усилении конкуренции между столичными и региональными вузами.
Объекты выбора после подачи заявления
Рисунок 5 – Объекты выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга (количество респондентов, чел.)
Рисунок 6 - Распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по объектам выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга (доля респондентов по объектам выбора, %)
Рисунок 7 – Распределение объектов выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга по группам респондентов (доля респондентов в каждой группе, %)
Чувствительность к цене
Рисунок 8 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Если (бы) я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор», число ответов, шт.
- 43,3% респондентов не готовы учиться платно, если не пройдут по первому приоритету, и готовы изменить свой выбор;
- 36,7% респондентов не готовы менять свой выбор и готовы учиться платно, но по первому приоритету;
- 20% затруднились с ответом.
Рисунок 9 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Если (бы) я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор» по группам респондентов, доля ответов в каждой группе, %
Рисунок 10 - Чувствительность респондентов к барьерам входа по числу вузов, в которые подавали заявления респонденты (доля респондентов по каждой группе, %)
Источники информации
Рисунок 11 – Структура источников информации, используемых респондентами при расстановке приоритетов образовательных программ в заявлении, число ответов, шт.
- в 47,9% случаев решение о расстановке приоритетов образовательных программ было принято до заполнения заявления;
- 38,2% респондентов использовали страницы образовательных программ на сайте университета;
- 5,6% пользовались образовательными порталами или агрегаторами;
- 5,5% - услугами кол-центра или консультационного центра университета;
- 2,9% респондентов выбрали вариант «другое» (см. рис. 12).
Рисунок 12 – Частотное распределение ответов респондентов в графе «другое» на вопрос «Когда Вы выбирали приоритеты образовательных программ, какими источниками информации пользовались?», доли ед. от количества упоминаний каждой группы ответов
Незначительна роль социальных сетей вуза как источника информации об образовательных программах (в равной мере упомянуты Ютуб-каналы, Телеграм-каналы и группы ВКонтакте университетов). Сайты с отзывами использовали 9 респондентов, что может быть обусловлено недостаточно большим числом сайтов с отзывами о программах (чаще упоминается Табитуриент). В приемную комиссию в процессе расстановки приоритетов программ обращались 5 респондентов, звонили в вуз и изучали буклеты – по 1 респонденту. Еще 3 респондента отметили в качестве источника информации Госуслуги.
Рисунок 13 – Структура источников информации, используемых респондентами при выборе университета из числа тех, куда они проходили, число ответов, шт.
Рисунок 14 – Частотное распределение ответов респондентов в графе «другое» на вопрос «Когда Вы делали выбор между университетами, в которые проходили, на какие источники информации полагались?», доли ед.
Выдвинута гипотеза о том, что в связи с цифровизацией процесса поступления меняются сценарии визита абитуриентов в университет на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга: из места подачи документов приемная комиссия превращается в место личного знакомства с вузом и принятия итогового решения. Также следует отметить, что в графе «другое» респонденты часто указывали «все варианты» или перечисляли свои варианты через запятую. Это говорит о том, что абитуриенты сравнивают информацию в разных источниках, и актуализирует вопрос о цифровом бренде университета в совокупности внешних и собственных цифровых медиа. Наиболее частотное сочетание ответов: советы друзей и отзывы в интернете, рейтинги вуза и отзывы.
Нравится ли поступать онлайн?
- «Мне нравится, что теперь есть возможность поступать в университет онлайн»;
- «Мне было удобно поступать в университет онлайн»;
- «Традиционная подача документов в помещении приемной комиссии – надежнее».
Рисунок 15 – Распределение ответов респондентов на вопросы об отношении к цифровизации процесса подачи заявлений в вуз, доли ответов на каждый вопрос, %
Факторы не-выбора университета
Рисунок 16 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Почему Вы отказались от поступления в другие университеты?», количество ответов, шт.
Рисунок 17 – Частотное распределение факторов выбора абитуриентами университета между теми, в которые они подали заявление и проходили (доли единицы)
Рисунок 18 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Почему Вы отказались от поступления в другие университеты?» по группам респондентов (доля ответов в каждой группе, %)
Значимость различий между университетами
- Для того, чтобы сделать выбор, мне важно было понять, чем университеты отличаются между собой;
- Во всех университетах, в которые я подавал заявление, примерно одинаковые образовательные программы.
Рисунок 19 – Отношение респондентов к дифференциации университетов и образовательных программ (доля ответов на каждый вопрос, %)
Значимость посещения приемной комиссии
- Отношение сотрудников и общая атмосфера приемной комиссии демонстрируют корпоративную культуру университета, среду, в которой мне предстоит учиться;
- Для того, чтобы сделать выбор, мне было важно физически посетить университет.
Рисунок 20 – Отношение респондентов к значимости фактора посещения приемной комиссии (доля ответов на каждый вопрос, %)
Что важнее: безопасность, удобство или престиж?
- Я выбрал (-ла) наименее рисковый, самый безопасный для меня вариант обучения;
- Я выбрал (-ла) наиболее удобный для меня вариант обучения;
- Я выбрал (-ла) самый престижный университет.
Рисунок 21 – Отношение респондентов к значимости факторов безопасности, удобства и престижа вуза (доля ответов на каждый вопрос, %)
Выводы
2. Имеет место два типа образовательной миграции: вертикальная (от периферии к федеральному центру) и горизонтальная (между регионами). Для вертикальной образовательной миграции чаще объектом выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга является университет, для горизонтальной – регион расположения университета. Для абитуриентов, которые учатся в «домашнем» регионе, объектом выбора чаще является образовательная программа.
3. Паттерны поведения абитуриентов в рамках разных типов образовательной миграции на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга отличаются:
a. Для студентов столичных вузов – жителей столицы объектом выбора после подачи заявления чаще является университет, они более чувствительны к барьерам входа;
b. Для студентов столичных вузов, приехавших учиться в столицы из регионов, объектом выбора после подачи заявления также является университет, они более чувствительны к ценовым, психологическим факторам и фактору престижа, менее чувствительны к факторам безопасности и удобства;
c. Для студентов региональных вузов, которые не проживали в регионе расположения вуза до поступления, значимым объектом выбора был регион (бренд территории), они более чувствительны к техническим факторам оттока, а также престижу вуза и стоимости обучения;
d. Для студентов, которые учатся в «домашнем» регионе чаще объектом выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга является образовательная программа, они менее чувствительны к ценовым факторам, но более чувствительные к факторам безопасности и удобства.
4. Имеет место цифровизация не только процесса поступления в вуз, но и выбора университета и образовательной программы, о чем свидетельствуют высокие доли выбора респондентами цифровых источников информации об университете и образовательных программах на этапе между подачей заявления и поступлением. При этом в выборе программы большую роль играют собственные цифровые медиа (официальный сайт, страницы образовательных программ), а при выборе вуза – внешние (образовательные порталы, сайты рейтинговых агентств, интернет-отзывы). Имеет место разрыв между ожидаемым и реальным уровнем цифровизации процесса поступления.
5. Меняются сценарии поведения абитуриентов на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга: посещение приемной комиссии (университета) чаще является неотъемлемым этапом окончательного выбора вуза, на итоговое решение высокое влияние оказывает отношение сотрудников приемной комиссии (возрастает роль психологических факторов оттока). Возрастает роль факторов дифференциации (отличие между университетами и образовательными программами) в решающем выборе абитуриента.
Другие статьи тут.