Факторы и процесс выбора абитуриента 2023: результаты исследования

Характеристика выборки

В опросе приняли участие 4239 студентов-первокурсников всех федеральных округов РФ, а также федеральных центров. Целью исследования было выявление паттернов выбора вуза абитуриентами бакалавриата и специалитета на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга в условиях цифровизации процесса поступления.

Респонденты чаще всего подавали заявление или в 5 университетов, или в 1 университет (см. рис. 1).

Подача заявления в 1 университет может быть обусловлена либо силой капитала бренда этого университета (когда университет – это цель, при этом абитуриент готов пойти на компромиссы в выборе программы, лишь бы учиться в целевом вузе), либо – особенностью проблемы, которую решает абитуриент при выборе вуза (например, не уезжать из «домашнего» региона).
Подача заявлений в 5 вузов снижает риски для абитуриента и/или пролонгирует период принятия решения (другими словами, на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга абитуриент имеет возможность получить недостающую информацию для выбора университета и/или образовательной программы).

Рисунок 1 — Число вузов, в которые подавали заявление респонденты (количество респондентов, чел.)

На рисунке 2 представлено распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по типу образовательной миграции: 1) вуз расположен в другом регионе, чем регион проживания респондента до поступления; 2) вуз расположен в регионе проживания респондента до поступления.

Рисунок 2 – Распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по типу образовательной миграции (% от числа респондентов внутри каждой группы по типу образовательной миграции)

Абитуриенты, которые предпочитают остаться учиться в «домашнем» регионе, чаще выбирают 1 или 2 вуза (в регионе проживания), а респонденты, которые стремятся уехать в другой регион – значительно чаще выбирают 5 вузов. То есть модели принятия решения абитуриентом отличаются для разных типов образовательной миграции, а значит – должны отличаться и коммуникационные политики университетов.

География выбора

В данном разделе мы проанализировали географическую структуру выбора абитуриентов с целью определения преимущественной модели миграции:

горизонтальная (между регионами, исключая федеральные центры);
вертикальная (от региона к федеральному центру).

На рисунке 3 отражена структура ответов респондентов на вопрос «Университеты, в которые Вы подавали заявление, были расположены в разных регионах или в одном?».

Рисунок 3 – Географическая структура выбора абитуриентов (количество респондентов, чел.)

Рисунок 4 – Географическая структура выбора по группам респондентов (доля в группе респондентов, %)

Из рисунка 4 могут быть сделаны следующие выводы.

Абитуриенты, которые приехали учиться в Москву и Санкт-Петербург из регионов (вертикальная миграция), преимущественно выбирают университеты, расположенные в столицах – значительно чаще относительно других групп респондентов, при этом «подстраховывают» свой выбор вариантом регионального университета только в 38,9% случаев. Таким образом, абитуриенты данной группы выбирают между университетами, расположенными в столицах, что позволяет выдвинуть гипотезу о высокой степени влияния «выталкивающих» факторов образовательной миграции: абитуриент готов снизить уровень требований к университету и образовательной программе, чтобы учиться в столице (гипотеза требует проверки).

Абитуриенты, которые учатся в региональном университете, но не жили в этом регионе до поступления (горизонтальная миграция) делятся на три подгруппы: 1) те, кто рассматривал как региональные, так и столичные университеты – 41,2%; 2) те, кто выбирал между региональными университетами разных субъектов федерации – 27,1%; 3) те, кто выбирал между университетами одного субъекта федерации (27,7%). Могут быть выдвинуты следующие гипотезы: 1) Для первой подгруппы характерно смешение факторов вертикальной и горизонтальной миграции, а также «страхование» рисков непоступления в столицу; 2) Существует сегмент абитуриентов, которые не рассматривают для себя образовательную миграцию в федеральные центры, но выбирают между сильными региональными университетами; 3) Существуют сильные образовательные бренды регионов, притягивающих абитуриентов, подающих заявления в вузы одного региона, которые не жили в этом регионе ранее.

Подавляющая доля абитуриентов, которые учатся в том регионе, в котором жили до поступления в вуз (56,9%), подавали заявления только в вузы «домашнего» региона, то есть не рассматривали варианты образовательной миграции. Выдвинута гипотеза, что ключевым мотивом выбора данного сегмента абитуриентов является мотив «не уезжать из родного региона». При этом оставшиеся 43,1% чаще выбирают между столичными и региональными университетами (вертикальная миграция), чем между региональными вузами (горизонтальная миграция). Это позволяет предположить, что действует сценарий выбора «буду учиться дома, если не поступлю в столицу».

Сценарий, присущий всем группам респондентов – подача заявления и в региональные, и в столичные университеты, что позволяет выдвинуть гипотезу об усилении конкуренции между столичными и региональными вузами.

Объекты выбора после подачи заявления

Респондентам был задан вопрос, что они выбирали после подачи заявления: университет, программу или регион для обучения (см. рис. 5).

Рисунок 5 – Объекты выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга (количество респондентов, чел.)

Очевидно, что на разных этапах пути абитуриента происходят выборы региона обучения, университета и образовательной программы – отличается последовательность этих выборов. В рассматриваемой выборке респондентов половина после подачи заявления выбирали между университетами, в которые проходили на нужную программу. Еще 40% - между программами в одном, приоритетном для респондента, университете. И 9% - между регионами, в которых расположены подходящие университеты.

Выдвинута гипотеза об усилении роли брендов вузов и позиционирования образовательных программ на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга (между подачей заявления и 1 сентября).

Данные были проанализированы в разрезе количества вузов, куда подавали заявления респонденты (см. рис. 6).

Рисунок 6 - Распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по объектам выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга (доля респондентов по объектам выбора, %)

Из рисунка 6 видно, что образовательная программа чаще является первичным объектом выбора после подачи заявления для тех абитуриентов, которые подавали заявление только в один университет (чаще расположенный в «домашнем» регионе). Университет чаще является первичным объектом выбора на этапе «сделка» для тех абитуриентов, которые подавали заявления в 5 вузов (чаще расположены за пределами региона проживания студента). Другими словами, для сегмента абитуриентов, которые предпочитают учиться в «домашнем» регионе и подают заявление в 1 вуз, характерен выбор между программами, а для сегмента абитуриентов, рассматривающих для себя образовательную миграцию – между университетами, в которые они проходят на нужную программу. Регион как объект выбора характерен для обоих сегментов, упомянутых выше, однако в разных интерпретациях (гипотеза): для сегмента абитуриентов, выбирающих 1 вуз в «домашнем» регионе желание остаться в регионе является первичным мотивом; для сегмента абитуриентов, подавших заявление в вузы разных регионов, выбор региона является важным фактором наряду с выбором университета.

Выводы были проанализированы в разрезе отдельных групп респондентов: 1) группа респондентов, которые учатся в столичных вузах, но не жили в столицах до поступления; 2) группа респондентов, которые учатся в региональных университетах, но не жили в регионе обучения до поступления; 3) группа респондентов, которые учатся в региональных университетах в том регионе, где жили до поступления; 4) группа респондентов, которые учатся в столицах и жили там до поступления (см. рис. 7).

Рисунок 7 – Распределение объектов выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга по группам респондентов (доля респондентов в каждой группе, %)

Из рисунка видно, что чаще университет является объектом выбора для студентов столичных вузов (Москва и Санкт-Петербург), независимо от того, жили ли абитуриенты в столицах до поступления. Другими словами, университетам Москвы и Санкт-Петербурга важнее позиционировать свою дифференциацию для абитуриентов. Выбор между образовательными программами более актуален для абитуриентов, которые учатся в регионе своего проживания. Регион как объект выбора более актуален для тех абитуриентов, которые учатся в региональном вузе за пределами региона своего проживания (горизонтальная миграция).

Чувствительность к цене

Респондентов попросили оценить, насколько они согласны с утверждением: «Если (бы) я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор» (см. рис. 8). С помощью данного вопроса предполагалось оценить, насколько абитуриенты чувствительны к барьерам входа в университет (на программу) и готовы поменять объект выбора, если не пройдут по баллам на бюджет.

Рисунок 8 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Если (бы) я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор», число ответов, шт.

Из рисунка видно, что:

43,3% респондентов не готовы учиться платно, если не пройдут по первому приоритету, и готовы изменить свой выбор;

36,7% респондентов не готовы менять свой выбор и готовы учиться платно, но по первому приоритету;

20% затруднились с ответом.

Выдвинута гипотеза, что чем более талантливыми и платежеспособными являются абитуриенты, тем меньше они готовы менять приоритет выбора. Ответы респондентов были проанализированы в разрезе отдельных групп респондентов (см. рис. 9).

Рисунок 9 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Если (бы) я не прошел в университет и на программу по первому приоритету, я бы предпочел учиться платно, но не менять свой выбор» по группам респондентов, доля ответов в каждой группе, %

Из рисунка видно, что наименее чувствительны к ценовым барьерам входа абитуриенты, которые учатся в столичных вузах и живут в Москве или Санкт-Петербурге. Наиболее чувствительны – абитуриенты из регионов, которые едут учиться в столицу. При этом респонденты, которые учатся в регионе своего проживания, также менее чувствительны к цене, чем респонденты, обучающиеся за пределами «домашнего» региона. Выдвинута гипотеза, что стимулирующим фактором образовательной миграции из регионов, как вертикальной, так и горизонтальной, является наличие бюджетных мест. И напротив – мотив остаться учиться в регионе проживания снижает чувствительность к ценовым барьерам.

На рисунке 10 представлено распределение числа вузов, в которые подавали заявления респонденты, по группам респондентов в разрезе чувствительности к барьерам входа. Из рисунка видно, что группа респондентов, подававших заявление только в один университет – менее чувствительны к ценовым барьерам входа (готовы учиться на платном в случае, если не пройдут по первому приоритету). В группе респондентов, подававших заявление в 5 университетов, самая высокая доля не согласных с утверждением, что они готовы учиться на платном, если не пройдут по первому приоритету. То есть подача заявления в 5 вузов является способом «страхования» рисков непрохождения на бюджет.

Рисунок 10 - Чувствительность респондентов к барьерам входа по числу вузов, в которые подавали заявления респонденты (доля респондентов по каждой группе, %)

Таким образом, менее чувствительны к ценовым барьерам входа абитуриенты, которые живут и учатся в столице, подавали заявление в 1 университет и первичным объектом выбора которых была образовательная программа. Более чувствительны – абитуриенты, которые уезжают из «домашнего» региона, подают заявление в 5 университетов, и первичным объектом выбора которых является либо университет, либо регион обучения.

Источники информации

Респондентов попросили выбрать, какими источниками информации они пользовались, когда расставляли приоритеты образовательных программ в заявлении. В результате проведения глубинных интервью были сформулированы следующие варианты ответа: страницы образовательных программ (далее – ОП) на сайте университета, образовательный портал или агрегатор, кол-центр или консультационный центр университета, а также варианты «другое» и «никакими, решение уже было принято» (см. рис. 11).

Рисунок 11 – Структура источников информации, используемых респондентами при расстановке приоритетов образовательных программ в заявлении, число ответов, шт.

Из рисунка видно, что:

в 47,9% случаев решение о расстановке приоритетов образовательных программ было принято до заполнения заявления;

38,2% респондентов использовали страницы образовательных программ на сайте университета;

5,6% пользовались образовательными порталами или агрегаторами;

5,5% - услугами кол-центра или консультационного центра университета;

2,9% респондентов выбрали вариант «другое» (см. рис. 12).

Рисунок 12 – Частотное распределение ответов респондентов в графе «другое» на вопрос «Когда Вы выбирали приоритеты образовательных программ, какими источниками информации пользовались?», доли ед. от количества упоминаний каждой группы ответов

На рисунке 12 представлено частотное распределение ответов респондентов в графе «другое». Для этого было выполнено обобщение вариантов ответов (один респондент мог через запятую перечислить несколько вариантов) и определена доля каждой обобщенной группы в общем числе упоминаний групп ответов. Из рисунка видно, что самую большую долю занимает вариант ответа «сайт вуза». На втором месте «интернет» (чаще всего респонденты использовали именно это слово в ответе, некоторые поясняли «поиск в интернете», «гугл», «яндекс» - выдвинута гипотеза, что речь идет о поисковом трафике) и советы друзей, знакомых, родственников, учителей или студентов университета. На третьем – образовательные порталы (здесь самую высокую долю занимает Вузопедия – 48%, Табитуриент и Поступи онлайн – по 23%, а также Учеба.Ру – 6,5%).

Незначительна роль социальных сетей вуза как источника информации об образовательных программах (в равной мере упомянуты Ютуб-каналы, Телеграм-каналы и группы ВКонтакте университетов). Сайты с отзывами использовали 9 респондентов, что может быть обусловлено недостаточно большим числом сайтов с отзывами о программах (чаще упоминается Табитуриент). В приемную комиссию в процессе расстановки приоритетов программ обращались 5 респондентов, звонили в вуз и изучали буклеты – по 1 респонденту. Еще 3 респондента отметили в качестве источника информации Госуслуги.

Респондентов попросили ответить на вопрос, на какие источники информации они полагались, когда делали выбор между университетами, в которые проходили. В результате проведения глубинных интервью были сформулированы следующие варианты ответа: «советы друзей, которые здесь учатся», «образовательные порталы и агрегаторы», «содержание отзывов в интернете», «сайты рейтинговых агентств», а также предложен вариант «другое» (см. рис. 13).

Рисунок 13 – Структура источников информации, используемых респондентами при выборе университета из числа тех, куда они проходили, число ответов, шт.

Из рисунка видно, что на первом месте в структуре источников информации, используемых респондентами при выборе университета из числа тех, куда они проходили, после подачи заявления - советы друзей, которые здесь учатся (36,9%). На втором месте – образовательные порталы и агрегаторы (21,7%), на третьем – содержание отзывов в интернете (21,3%), на четвертом – сайты рейтинговых агентств (11%). Еще 9,1% респондентов выбрали вариант «другое» (см. рис. 14).

Рисунок 14 – Частотное распределение ответов респондентов в графе «другое» на вопрос «Когда Вы делали выбор между университетами, в которые проходили, на какие источники информации полагались?», доли ед.

Из рисунка видно, что вариант «советы» (друзей, родственников, учителей, наставников) на первом месте по частоте упоминаний. На втором месте «отзывы» (как в интернете, так и студентов вуза). Другими словами, для принятия решения о выборе университета абитуриентам важно найти «причины верить» и они доверяют «лидерам мнений». На третьем месте варианты «интернет» и «сайт вуза». Примечательно, что в отличие от выбора (расстановки приоритетов) образовательных программ, сайт вуза (собственные цифровые медиа) играет меньшую роль относительно внешних цифровых медиа в совокупности (образовательные порталы, сайты рейтинговых агентств, поисковый трафик). Визит в университет – как источник информации на этапе выбора вуза из числа доступных вариантов отметили 18 респондентов.

Выдвинута гипотеза о том, что в связи с цифровизацией процесса поступления меняются сценарии визита абитуриентов в университет на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга: из места подачи документов приемная комиссия превращается в место личного знакомства с вузом и принятия итогового решения. Также следует отметить, что в графе «другое» респонденты часто указывали «все варианты» или перечисляли свои варианты через запятую. Это говорит о том, что абитуриенты сравнивают информацию в разных источниках, и актуализирует вопрос о цифровом бренде университета в совокупности внешних и собственных цифровых медиа. Наиболее частотное сочетание ответов: советы друзей и отзывы в интернете, рейтинги вуза и отзывы.

Нравится ли поступать онлайн?

Для оценки отношения абитуриентов к цифровизации процесса подачи заявлений в вуз респондентам было предложено оценить свое отношение к трем утверждениям (см. рис. 15):

«Мне нравится, что теперь есть возможность поступать в университет онлайн»;

«Мне было удобно поступать в университет онлайн»;

«Традиционная подача документов в помещении приемной комиссии – надежнее».

Рисунок 15 – Распределение ответов респондентов на вопросы об отношении к цифровизации процесса подачи заявлений в вуз, доли ответов на каждый вопрос, %

Из рисунка видно, что 83,8% респондентов нравится, что есть возможность поступать в университет онлайн, только 3,5% не согласились с этим утверждением. При этом с утверждением, что поступать в университет онлайн было удобно, согласны 67,2% респондентов, не согласны – 14,5%. Таким образом, имеет место разрыв между ожидаемым уровнем цифровизации процесса поступления и реальным исполнением. Также следует обратить внимание на уверенность респондентов – имеет место высокий разрыв между долями ответов «безусловно согласен» и «скорее согласен» на первые два вопроса.

С утверждением, что традиционная подача документов в помещении приемной комиссии надежнее, согласны 63,1% респондентов, не согласны – 15,1%. При ответе на этот вопрос 21,8% респондентов не выразили свою позицию – самая высокая доля относительно других вопросов. Следует обратить внимание на неуверенность респондентов – разрыв между долями ответов «безусловно согласен» и «скорее согласен» минимален. Выдвинута гипотеза о том, что разрыв между ожиданиями и реальностью в уровне цифровизации процесса поступления является фактором, обуславливающим высокое доверие к традиционной процедуре. То есть при сокращении этого разрыва будет сокращаться доля приверженцев традиционной подачи документов.

Факторы не-выбора университета

Респондентам было предложено ответить на вопрос, почему они отказались от поступления в другие университеты, выбрав 1 из 4 вариантов ответа (определены на основании глубинных интервью с абитуриентами 2023 года поступления) или оставив ответ в свободной форме в графе «другое» (см. рис. 16).

Рисунок 16 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Почему Вы отказались от поступления в другие университеты?», количество ответов, шт.

Из рисунка видно, что основной причиной не-поступления в другие университеты являются проходные баллы (24,8% ответов). На втором месте – отношение и сотрудники (21,6%). Технические факторы оттока на третьем месте – 12,3% респондентов выбрали данный вариант ответа. Вариант «слишком дорого» отметили 8,7% респондентов. Самая высокая доля ответов – вариант «другое» (32,6%), что говорит о том, что предложенные варианты выбора ответа не являлись исчерпывающими для респондентов. Было получено 1380 открытых ответов в графе «другое», из них 29% указали, что прошли по первому приоритету (другие вузы были запасным вариантов или «подушкой безопасности»,то есть выбор вуза был сделан до подачи заявления). Еще 20% указали, что не подавали заявление в другие вузы, поэтому не выбирали. Частотное распределение 51% ответов респондентов, которые выбирали между университетами, куда проходили после подачи заявления, представлено на рисунке 17 (доли единицы).

Рисунок 17 – Частотное распределение факторов выбора абитуриентами университета между теми, в которые они подали заявление и проходили (доли единицы)

На выбор между университетами, в которые абитуриенты проходили после подачи заявления, в первую очередь влияли факторы расположения университета (город, транспортная доступность) и наличия походящей образовательной программы (то есть выбирали не столько между вузами, сколько между программами, на которые прошли в этих вузах). На втором месте вариант ответа «не захотел (-ла)». На третьем – престиж университета и позиции в рейтингах. Также упомянуты следующие факторы (ввиду низкой частотности упоминаний, являются скорее частными, чем системными): неуверенность или страх не пройти по баллам, отсутствие или недостаточно комфортное общежитие, атмосфера университета и отношение сотрудников, семейные или личные обстоятельства, инфраструктура вуза (здания, ремонт), профиль вуза (отсутствие профилизации является фактором оттока), технические сложности (не ответили, не успели привезти документы или приехать на вступительные испытания), наличие друзей в этом вузе, неудовлетворительные отзывы в интернете и необоснованно высокая стоимость обучения.

На рисунке 18 представлено распределение ответов респондентов на вопрос «Почему Вы отказались от поступления в другие университеты?» по группам респондентов.

Рисунок 18 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Почему Вы отказались от поступления в другие университеты?» по группам респондентов (доля ответов в каждой группе, %)

Из рисунка видно, что для абитуриентов, которые живут и учатся в столице бОльшую относительно других групп респондентов роль играли проходные баллы (выдвинута гипотеза о том, что такие абитуриенты выбирают только между столичными вузами) и стоимость обучения (барьеры входа на бюджет или на платное отделение), у них практически не возникали технические сложности в процессе поступления. Для абитуриентов, которые учатся в столицах, но не жили там раньше – бОльшей значимостью в сравнении с другими группами респондентов обладает фактор «не понравилось отношение и сотрудники» (выдвинута гипотеза о том, что по данному фактору столичные вузы уступают региональным), у них также редко возникали технические сложности в процессе поступления (выдвинута гипотеза о том, что бизнес-процессы в приемных комиссиях сильнее выстроены в столичных вузах). Технические сложности, возникающие в процессе поступления, являются более актуальным фактором оттока для абитуриентов, которые учатся в региональном университете, но не жили в этом регионе раньше (выдвинута гипотеза о недостаточной адаптированности региональных вузов к горизонтальной образовательной миграции). В этой группе наименьшей значимостью относительно других обладает фактор «не понравилось отношение и сотрудники». Для абитуриентов, которые учатся в том же регионе, где жили до поступления, основными факторами оттока (не-выбора других вузов) стали проходные баллы и технические сложности.

Значимость различий между университетами

Респондентам было предложено оценить свое отношение к двум утверждениям (см. рис. 19):

Для того, чтобы сделать выбор, мне важно было понять, чем университеты отличаются между собой;

Во всех университетах, в которые я подавал заявление, примерно одинаковые образовательные программы.

Рисунок 19 – Отношение респондентов к дифференциации университетов и образовательных программ (доля ответов на каждый вопрос, %)

Из рисунка видно, что 76,4% респондентов для того, чтобы выбрать университет, важны было понять, чем университеты отличаются между собой. Только 8,1% респондентов не согласны с данным утверждением. При этом 42% респондентов считает, что во всех университетах, в которые они подавали заявление, примерно одинаковые образовательные программы. Не согласны с данным утверждением 27,8% респондентов. Выдвинуты гипотезы о недостаточной дифференциации образовательных программ и о высокой роли факторов дифференциации вузов в процессе выбора абитуриента.

Значимость посещения приемной комиссии

Респондентам было предложено оценить свое отношение к двум утверждениям (см. рис. 20):

Отношение сотрудников и общая атмосфера приемной комиссии демонстрируют корпоративную культуру университета, среду, в которой мне предстоит учиться;
Для того, чтобы сделать выбор, мне было важно физически посетить университет.

Рисунок 20 – Отношение респондентов к значимости фактора посещения приемной комиссии (доля ответов на каждый вопрос, %)

Из рисунка видно, что 59,7% респондентов важно физически посетить университет для того, чтобы сделать выбор. Только 22,4% респондентов не согласились с данным утверждением. При этом 85,2% респондентов согласны с тем, что отношение сотрудников и общая атмосфера приемной комиссии демонстрируют корпоративную культуру университета, среду, в которой им предстоит учиться. Только 3,8% респондентов не согласились с данным утверждением. Выдвинута гипотеза о том, что цифровизация процесса поступления меняет сценарии посещения приемной комиссии абитуриентом на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга.

Что важнее: безопасность, удобство или престиж?

Респондентам было предложено оценить свое отношение к трем утверждениям (см. рис. 21):

Я выбрал (-ла) наименее рисковый, самый безопасный для меня вариант обучения;
Я выбрал (-ла) наиболее удобный для меня вариант обучения;
Я выбрал (-ла) самый престижный университет.

Рисунок 21 – Отношение респондентов к значимости факторов безопасности, удобства и престижа вуза (доля ответов на каждый вопрос, %)

Из рисунка видно, что наиболее значимым для большинства респондентов был фактор удобства (75,6% респондентов согласны с соответствующим утверждением), на втором месте – престиж вуза (73,7% считают, что выбрали самый престижный вариант). Наименьшей значимостью для респондентов обладает фактор безопасности и риска – только 51,3% респондентов согласны с тем, что выбрали наименее рисковый, самый безопасный для себя вариант обучения.

Фактор престижности вуза более важен для абитуриентов, которые учатся за пределами «домашнего» региона. Выдвинута гипотеза, что одним из стимулирующих факторов образовательной миграции (как вертикальной, так и горизонтальной) является престиж университета.

Выводы

1. Чаще всего респонденты подавали заявления или в 1 или в 5 вузов. В первом случае выбор был обусловлен либо силой бренда вуза, либо мотивом остаться в «домашнем» регионе. В 5 вузов чаще подавали заявления абитуриенты, уезжающие из домашнего региона, с целью «подстраховки» (приоритетный вариант был основным).

2. Имеет место два типа образовательной миграции: вертикальная (от периферии к федеральному центру) и горизонтальная (между регионами). Для вертикальной образовательной миграции чаще объектом выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга является университет, для горизонтальной – регион расположения университета. Для абитуриентов, которые учатся в «домашнем» регионе, объектом выбора чаще является образовательная программа.

3. Паттерны поведения абитуриентов в рамках разных типов образовательной миграции на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга отличаются:

a. Для студентов столичных вузов – жителей столицы объектом выбора после подачи заявления чаще является университет, они более чувствительны к барьерам входа;

b. Для студентов столичных вузов, приехавших учиться в столицы из регионов, объектом выбора после подачи заявления также является университет, они более чувствительны к ценовым, психологическим факторам и фактору престижа, менее чувствительны к факторам безопасности и удобства;

c. Для студентов региональных вузов, которые не проживали в регионе расположения вуза до поступления, значимым объектом выбора был регион (бренд территории), они более чувствительны к техническим факторам оттока, а также престижу вуза и стоимости обучения;

d. Для студентов, которые учатся в «домашнем» регионе чаще объектом выбора на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга является образовательная программа, они менее чувствительны к ценовым факторам, но более чувствительные к факторам безопасности и удобства.

4. Имеет место цифровизация не только процесса поступления в вуз, но и выбора университета и образовательной программы, о чем свидетельствуют высокие доли выбора респондентами цифровых источников информации об университете и образовательных программах на этапе между подачей заявления и поступлением. При этом в выборе программы большую роль играют собственные цифровые медиа (официальный сайт, страницы образовательных программ), а при выборе вуза – внешние (образовательные порталы, сайты рейтинговых агентств, интернет-отзывы). Имеет место разрыв между ожидаемым и реальным уровнем цифровизации процесса поступления.

5. Меняются сценарии поведения абитуриентов на этапе «сделка» обратной воронки маркетинга: посещение приемной комиссии (университета) чаще является неотъемлемым этапом окончательного выбора вуза, на итоговое решение высокое влияние оказывает отношение сотрудников приемной комиссии (возрастает роль психологических факторов оттока). Возрастает роль факторов дифференциации (отличие между университетами и образовательными программами) в решающем выборе абитуриента.

PS: Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.

Другие статьи тут.

Факторы и паттерны выбора абитуриента 2023: результаты исследования