Образовательный маркетинг включает в себя следующие составляющие:
Ниже речь пойдет о бизнес-процессах или системе управления приемной кампанией в университетах. В последние 3 года мы проводили аудиты приемных кампаний в разных университетах страны. В частности, изучали бизнес-процессы и взаимодействия ключевых участников процесса приема, проводили количественный анализ показателей и конверсий, делали аудиты CRM-систем, опрашивали поступивших и не поступивших студентов и прочее. Из таких аудитов я делаю два ключевых вывода:
Я попыталась задать такую управленческую рамку, начав с базовых элементов системы: субъект, объект, предмет и механизм управления.
Субъект управления – кто управляет в университете рекрутингом абитуриентов? В практике университетов я вижу три модели.
3.1. В первом варианте для разных портфелей программ применяются централизованная или децентрализованная модели. Например, рекрутинг в магистратуру осуществляют руководители программ, а на массовые программы бакалавриата – централизованная служба.
3.2. Во втором варианте смешение моделей происходит по этапам воронки.
Например, когда за этапы охвата и захвата отвечает централизованная структура, которая далее передает контакты абитуриентов в учебные подразделения для коммуникации на этапах нагрева и сделки. В таком случае удается избежать дублирования действий, когда, например, визиты в школы осуществляются не согласовано разными институтами и службами, дублируя контент для школьников.
Объект управления – чем мы управляем?
Объектом управления сегодня является путь или путешествие абитуриента. Важно понимать три его особенности.
В нашей практике проведения аудитов приемных кампаний мы видим множество организационных разрывов как между сущностями, так и между формами их реализации (онлайн / офлайн). Например, часто конверсия из выпускников профильных классов или слушателей курсов по подготовке к ЕГЭ в студентов университета стремится к нулю. Или опрос первокурсников показывает, что в мероприятиях для абитуриентов принимали участие менее 20% поступивших. Вопрос – а для кого тогда проводили эти мероприятия?
При ближайшем рассмотрении оказывается, что причины кроются в организации бизнес-процессов. Сотрудники и структуры, ответственные за проведение отдельных мероприятий или реализацию отдельных образовательных услуг, не ставят перед собой цели рекрутинга в университет и не имеют соответствующих KPI. Что делать?
Предмет управления – что является предметом нашего управленческого внимания на пути абитуриента?
Проблема в том, что в рамках OILP мы не можем предусмотреть всю совокупность возможных направлений движения абитуриента по пути в университет. То есть в процессе своего «путешествия» абитуриент переходит между точками контакта, мероприятиями и образовательными продуктами в цифровой и традиционной среде как по горизонтали, так и по вертикали. Но мы можем выделить ключевые и распределить их по этапам воронки маркетинга и адаптировать к информационным потребностям каждого этапа. Воронка маркетинга работает в том случае, если есть инструменты на каждом этапе пути и стимулы для перехода между ними. Систематизация точек контакта, мероприятий и образовательных продуктов по этапам маркетинговой воронки позволяет, в частности, увидеть все разнообразие стимулов, которые вы можете предложить абитуриенту.
Инструментами систематизации могут быть:
Например, образовательная выставка на этапе охвата позволяет сгенерировать контакты абитуриентов – «холодные лиды», которые знают про университет. Их нам нужно заинтересовать, то есть превратить знание в интерес. Для этого мы можем пригласить их на день открытых дверей или предложить лид-магнит из продуктовой воронки, которые превратят часть «холодных лидов» в «теплые». Но и этого недостаточно для поступления. «Теплые лиды» нам нужно «нагреть» или превратить в «горячие», то есть убедить поступить именно к нам. Здесь хорошо работают трипвайеры продуктовой воронки и мероприятия на уровне учебных подразделений и руководителей программ, а также экскурсии и встречи со студентами. Важно обеспечивать передачу контактов в каждом случае. Типовая ошибка, которую мы выявляли в разных аудитах: одно подразделение организовывает участие в выставке, получает контакты абитуриентов, передает в другое подразделение, в обязанности которого обработка контактов не входит. Как этого избежать?
Нам нужны механизмы управления – как мы управляем бизнес-процессами? Здесь важно иметь в виду, что бизнес-процессы управления приемом бывают двух типов:
Понимая цели рекрутинга абитуриентов каждого сегмента и кластера и декомпозируя такие цели по этапам воронки, мы можем определять ожидаемые результаты и ставить KPI для каждого бизнес-процесса, повышая тем самым эффективность управления процессом приема. Например, согласовывая приказ о проведении мероприятия или организации летней школы, Вы можете проверять, прописаны ли в нем цели рекрутинга, какой ожидаемый результат, кому этот результат должен быть передан и в какой срок. Адаптация локальной нормативной базы подразделений, вовлеченных в бизнес-процессы рекрутинга, позволит избежать управленческих и организационных разрывов.
Кроме этого, управление в логике CJM позволяет грамотно автоматизировать бизнес-процессы приемной кампании в CRM-системе через "привязку" к каждому человеку (не только абитуриенту) точек контакта, в которых он / она взаимодействовали с университетом, образовательных продуктов и услуг, которые они изучали в процессе отношений с университетом, и мероприятий, в которых они принимали участие. Это позволяет анализировать конверсии и собирать данные об эффективности взаимодействий с абитуриентами на каждом этапе пути.
Другие статьи: тут.
- Брендинг и позиционирование – какой образ создает университет, как о себе рассказывает? Это напрямую влияет на то, какие абитуриенты захотят там учиться.
- Путь абитуриента в интеграции цифровых и традиционных точек контакта, образовательных продуктов (услуг) и мероприятий, через которые проходит абитуриент в процессе отношений с университетом.
- Бизнес-процессы, которые обеспечивают воспроизведение брендинга и позиционирования в каждой точке контакта на пути абитуриента.
Ниже речь пойдет о бизнес-процессах или системе управления приемной кампанией в университетах. В последние 3 года мы проводили аудиты приемных кампаний в разных университетах страны. В частности, изучали бизнес-процессы и взаимодействия ключевых участников процесса приема, проводили количественный анализ показателей и конверсий, делали аудиты CRM-систем, опрашивали поступивших и не поступивших студентов и прочее. Из таких аудитов я делаю два ключевых вывода:
- Процесс управления приемом меняется под воздействием условий внешней среды: форсированной цифровизации, повышения уровня конкуренции, изменения поведения абитуриентов. Привычные схемы перестают работать.
- Университеты часто проводят хаотичную деятельность по взаимодействию с абитуриентами в разных точках контакта, проведению мероприятий, обучению в профильных классах, на подготовительных отделениях и т.д. Мы не можем управлять хаосом, для целенаправленной управленческой деятельности нам нужна некая рамка или система.
Я попыталась задать такую управленческую рамку, начав с базовых элементов системы: субъект, объект, предмет и механизм управления.
Субъект управления – кто управляет в университете рекрутингом абитуриентов? В практике университетов я вижу три модели.
- Централизованная – та, к которой мы привыкли. Когда мы разделяем отношения с абитуриентами и со студентами. За отношения с абитуриентами отвечают административные подразделения (отдел организации набора, профориентации или работы с абитуриентами) и приемная комиссия. А учебные подразделения, которые отвечают за отношения со студентами, «встречают» их 1 сентября, что зачастую вызывает недовольство количеством и качеством зачисленных. Такая модель продолжает работать и сейчас в узкопрофильных небольших университетах или на уровне отдельных бизнес-единиц (например, институтов). Но малоэффективна в изменившихся условиях внешней среды в практике многопрофильных крупных университетов.
- Децентрализованная модель не разделяет абитуриента и студента. Ключевым субъектом управления является руководитель образовательной программы, который управляет отношениями с человеком от школьной скамьи до карьерных высот. Важно для руководителей программ создавать систему маркетинговых сервисов.
- Смешанная модель может быть реализована в двух вариантах.
3.1. В первом варианте для разных портфелей программ применяются централизованная или децентрализованная модели. Например, рекрутинг в магистратуру осуществляют руководители программ, а на массовые программы бакалавриата – централизованная служба.
3.2. Во втором варианте смешение моделей происходит по этапам воронки.
Например, когда за этапы охвата и захвата отвечает централизованная структура, которая далее передает контакты абитуриентов в учебные подразделения для коммуникации на этапах нагрева и сделки. В таком случае удается избежать дублирования действий, когда, например, визиты в школы осуществляются не согласовано разными институтами и службами, дублируя контент для школьников.
Объект управления – чем мы управляем?
Объектом управления сегодня является путь или путешествие абитуриента. Важно понимать три его особенности.
- Концепция принятия решения о выборе университета – это концепция решений, которые мы принимаем один раз в жизни (OILP). Такой выбор имеет свои особенности в сравнении с концепциями предварительного выбора (телефон, рюкзак, онлайн-курс), вынужденного спроса (лекарства, страховка), импульсивной покупки (шоколадка на кассе). Например: влияет на судьбу человека и связано с высоким воспринимаемым уровнем риска, в процессе принятия такого решения человек проходит несколько итераций и сравнивает информацию в разных источниках. Другими словами, абитуриент движется не по прямой из точки А в точку В, а по запутанной спирали. И потому механики интернет-маркетинга, даже EdTech сегмента, не всегда применимы. Например, один из принципов онлайн-продаж – не дать клиенту отвлечься и свернуть со своего пути, предполагает создание изолированных лендингов продуктов и настройку рекламы на них. Такой принцип неприменим к OILP, о чем свидетельствуют данные веб-аналитики, демонстрирующие львиную долю трафика между лендингом для абитуриентов и официальным сайтом университета. Цель - не изолировать, а наоборот - максимально связать между собой цифровые ресурсы университета.
- Сегодня мы живем в интегрированном цифровом обществе, где элементы онлайн реальности прочно встроены в нашу офлайновую жизнь. Это значит, что на пути абитуриента цифровые и традиционные контакты с университетом чередуются и дополняют друг друга. Мы не можем разделять управление цифровыми и традиционными отношениями с нашими абитуриентами. Вместе с тем, в нашей практике не единожды встречались случаи, когда за управление цифровыми и традиционными коммуникациями с абитуриентами отвечали разные службы.
- На своем пути абитуриент встречает три ключевые сущности:
- точки контакта, где он / она получают информацию или контент (например, образовательные порталы, сайт, соцсети, реклама и пр.);
- мероприятия, где абитуриенты узнают про университет (выставки, дни открытых дверей, визиты в школы и др.);
- образовательные продукты, в процессе освоения которых абитуриенты получают знания и навыки, а заодно - опыт обучения в университете (профильные классы, курсы по подготовке к ЕГЭ, подготовительное отделение, летние школы и стажировки и т.п.).
В нашей практике проведения аудитов приемных кампаний мы видим множество организационных разрывов как между сущностями, так и между формами их реализации (онлайн / офлайн). Например, часто конверсия из выпускников профильных классов или слушателей курсов по подготовке к ЕГЭ в студентов университета стремится к нулю. Или опрос первокурсников показывает, что в мероприятиях для абитуриентов принимали участие менее 20% поступивших. Вопрос – а для кого тогда проводили эти мероприятия?
При ближайшем рассмотрении оказывается, что причины кроются в организации бизнес-процессов. Сотрудники и структуры, ответственные за проведение отдельных мероприятий или реализацию отдельных образовательных услуг, не ставят перед собой цели рекрутинга в университет и не имеют соответствующих KPI. Что делать?
Предмет управления – что является предметом нашего управленческого внимания на пути абитуриента?
Проблема в том, что в рамках OILP мы не можем предусмотреть всю совокупность возможных направлений движения абитуриента по пути в университет. То есть в процессе своего «путешествия» абитуриент переходит между точками контакта, мероприятиями и образовательными продуктами в цифровой и традиционной среде как по горизонтали, так и по вертикали. Но мы можем выделить ключевые и распределить их по этапам воронки маркетинга и адаптировать к информационным потребностям каждого этапа. Воронка маркетинга работает в том случае, если есть инструменты на каждом этапе пути и стимулы для перехода между ними. Систематизация точек контакта, мероприятий и образовательных продуктов по этапам маркетинговой воронки позволяет, в частности, увидеть все разнообразие стимулов, которые вы можете предложить абитуриенту.
Инструментами систематизации могут быть:
- Traffic map или карта точек контакта, которая распределяет по этапам воронки собственные и внешние цифровые и традиционные точки контакта абитуриента и университета.
- Продуктовая воронка, которая распределяет по этапам путешествия абитуриента образовательные продукты. Продуктовая воронка хорошо вписывается в OILP, связанное с высоким воспринимаемым уровнем риска, так как помогает такие риски разделять. Если я получила позитивный опыт обучения в университете на программах дополнительного образования, я с гораздо более высокой вероятностью приму решение в пользу этого университета при выборе программы высшего образования – сработают издержки переключения.
- Воронка мероприятий, аналогично распределяющая все мероприятия, которые университет проводит для абитуриентов, по этапам пути и позволяющая адаптировать цели и задачи таких мероприятий под информационные потребности абитуриентов, обеспечивать взаимосвязь между ними.
Например, образовательная выставка на этапе охвата позволяет сгенерировать контакты абитуриентов – «холодные лиды», которые знают про университет. Их нам нужно заинтересовать, то есть превратить знание в интерес. Для этого мы можем пригласить их на день открытых дверей или предложить лид-магнит из продуктовой воронки, которые превратят часть «холодных лидов» в «теплые». Но и этого недостаточно для поступления. «Теплые лиды» нам нужно «нагреть» или превратить в «горячие», то есть убедить поступить именно к нам. Здесь хорошо работают трипвайеры продуктовой воронки и мероприятия на уровне учебных подразделений и руководителей программ, а также экскурсии и встречи со студентами. Важно обеспечивать передачу контактов в каждом случае. Типовая ошибка, которую мы выявляли в разных аудитах: одно подразделение организовывает участие в выставке, получает контакты абитуриентов, передает в другое подразделение, в обязанности которого обработка контактов не входит. Как этого избежать?
Нам нужны механизмы управления – как мы управляем бизнес-процессами? Здесь важно иметь в виду, что бизнес-процессы управления приемом бывают двух типов:
- Сквозные, которые сопровождают абитуриента на всех этапах пути. Например, ведение группы для абитуриентов в социальной сети или раздела сайта для поступающих, работа колл-центра и пр. Для управления такими процессами хорошо подходят Scrum-технологии, которые позволяют обеспечивать гибкость и координацию действий разных служб.
- Частные, которые реализуются на разных этапах маркетинговой воронки. Например, участие в образовательной выставке или проведение дня открытых дверей. Для описания таких процессов хорошо подходит модель IDEF0, поскольку она описывает не только ответственных и необходимые ресурсы, но и содержит входы и выходы для каждого процесса. Например, выходом для образовательной выставки будут контакты абитуриентов, которые в свою очередь будут входом для следующего процесса, например – организации ДОД.
Понимая цели рекрутинга абитуриентов каждого сегмента и кластера и декомпозируя такие цели по этапам воронки, мы можем определять ожидаемые результаты и ставить KPI для каждого бизнес-процесса, повышая тем самым эффективность управления процессом приема. Например, согласовывая приказ о проведении мероприятия или организации летней школы, Вы можете проверять, прописаны ли в нем цели рекрутинга, какой ожидаемый результат, кому этот результат должен быть передан и в какой срок. Адаптация локальной нормативной базы подразделений, вовлеченных в бизнес-процессы рекрутинга, позволит избежать управленческих и организационных разрывов.
Кроме этого, управление в логике CJM позволяет грамотно автоматизировать бизнес-процессы приемной кампании в CRM-системе через "привязку" к каждому человеку (не только абитуриенту) точек контакта, в которых он / она взаимодействовали с университетом, образовательных продуктов и услуг, которые они изучали в процессе отношений с университетом, и мероприятий, в которых они принимали участие. Это позволяет анализировать конверсии и собирать данные об эффективности взаимодействий с абитуриентами на каждом этапе пути.
Другие статьи: тут.