От платформы бренда к контентной стратегии: кейс медицинского университета

Проект занял у нас 3 месяца, в течение которых мы провели маркетинговое исследование и смоделировали образ бренда "как есть", определили целевую модель университета и сформировали платформу бренда, а также разработали контентную стратегию, направленную на активизацию обновленного образа во внешней и внутренней среде.

Как мы моделировали существующий образ бренда?

Мы посмотрели на образ университета под тремя углами.

▫️ В сознании носителей: провели глубинные интервью, фокус-группы, анкетирование, опрос, наблюдение, тайного покупателя и экспертную сессию - все в рамках единой логики, что позволило сопоставить результаты для разных субкультур.

▫️ Во внутрикорпоративных коммуникациях (планах и отчетах за 5 лет, презентациях, на сайте, на стенах в кампусе и пр.) - все, что транслируется внутри университета, влияет на его образ в сознании сотрудников, студентов, а также учредителя.

▫️ Во внешних медиа коммуникациях (сделали аналитику отчетов Медиалогии за 5 лет) - сопоставили образ, который позиционируется вовне с тем, что формируется внутри.

Предметом исследования были архетип и ДНК бренда, ценности и принципы, метрика полярной звезды, миссия и видение, позиционирование различных направлений деятельности, ключевые области экспертизы и научных компетенций. Все эти параметры мы индуктивным методом свели к общему.

Логика исследования выстраивалась внутри концепции дома брендов: под всеми углами мы рассмотрели корпоративный, научный, образовательный, экспертный, международный и культурный бренды. А далее сопоставили между историческими периодами, между внешней и внутренней средой, между субкультурами (носителями традиционных и «новых» норм и ценностей корпоративной культуры).

Результаты исследования:

▫️Визуализация эволюции архетипа и ДНК бренда за время существования университета.

▫️Современная модель сложившегося во внешней и внутренней среде образа бренда, которую мы сопоставили с целевой моделью университета 2030 и предложили рекомендации по ре-позиционированию.

▫️Границы позиционирования: мы определили слабые стороны, которых нужно избегать, и уникальные преимущества, на которые можно опираться.

▫️Разрывы позиционирования: например, в восприятии концепции будущего разными группами стейкхолдеров, уровня конкурентной позиции и погружения в международный маркетинг и пр.

▫️Рекомендации по неймингу и разработке визуальной идентичности в соответствии с архетипом и ДНК бренда (шрифты, цвета и формы).

После обсуждения с ключевыми стейкхолдерами мы согласовали целевую модель бренда, для которой на следующем этапе разработали смысловую идентичность (платформу бренда).

Как мы разрабатывали платформу бренда?

Сама разработка заняла 1,5 месяца, включая несколько итераций согласований с Заказчиком. Но предварительно мы провели целую серию кабинетных и полевых исследований, включая конкурентный анализ на национальном и международном уровне, опрос в шести субкультурах (с выборкой 30% в каждой), анализ сильных и слабых сторон по направлениям деятельности, аудит медиа коммуникаций за 5 лет, а также целую серию качественных исследований (глубинные интервью, фокус-группы, экспертную сессию и пр.), в которых приняли участие свыше 150 человек. Мы не разрабатывали новый бренд, а описывали платформу бренда, более 100 лет «живущего» в сознании носителей норм и ценностей корпоративной культуры. Поэтому мы ставили перед собой задачу «собрать» сформированный во внешней и внутренней среде образ бренда и привести его в соответствие с конкурентной позицией и целевой моделью 2030.

Платформа бренда – это история об университете, которая должна вдохновлять внутреннюю среду и формировать прочную эмоциональную ассоциацию с брендом, объединяя его историческое наследие и стратегические амбиции. Единый сюжет такой истории задает ключевая идея бренда: суть деятельности и смысл существования университета.

Опираясь на «знание» об университете носителей бренда, а также разделяемые большинством субкультур архетипы, мы ответили на вопросы:

▫️Кто мы? Какие мы?

▫️Как мы себя ощущаем и что демонстрируем в своих коммуникациях?

▫️Для чего мы существуем и почему нам можно доверять?

▫️Во что мы верим и по каким правилам живем?

▫️Какие люди нас выбирают?

▫️Чем мы гордимся?

▫️Как мы про себя рассказываем?

▫️Что нас отличает?

▫️К чему мы стремимся?

Другими словами, мы разработали: ключевую идею и генеральный слоган, послание, ДНК, личность, голос, миссию, девиз и ценности бренда, принципы корпоративной культуры, описание сообщества бренда, материального и нематериального наследия, позиционирующее определение (с учетом выбранной стратегии) и атрибуты.

Руководствуясь подходами к разработке платформ бренда ведущих зарубежных университетов, мы сделали отдельный раздел с месседжами по направлениям деятельности, то есть сформулировали обещание бренда, миссию, позиционирующее определение и преимущества (причины выбрать) отдельно для абитуриентов и студентов, ученых, партнеров и зарубежного академического сообщества. Мы ответили на вопросы: «Как через образовательную, научную, экспертную и международную деятельность университет реализует свою ключевую идею?». Мы также выделили ключевые научные направления, области экспертизы и экспортной специализации на стыке сильных сторон университета, слабых сторон конкурентов и вызовов национальной и мировой повестки – фокус на их позиционировании позволит сыграть на эффекте «ореола положительного».

Но разработать платформу бренда недостаточно, нужно активизировать ее в сознании носителей бренда и ре-позиционировать сложившийся во внешней среде образ университета. Для этого на следующем этапе мы разработали контентную стратегию.

Как контентная стратегия помогает связать платформу бренда, программу развития и коммуникации стейкхолдеров университета?

▫️Через фундамент контентной стратегии. В этом разделе мы обозначили месседжи и характеристики контента для ДНК бренда (ответили на вопрос, что означает та или иная особенность, и каким должен быть контент, чтобы сформировать соответствующую ассоциацию?). Определили характеристики контента и принципы контентной стратегии, раскрывающие черты личности и голоса бренда. Например, если черта личности бренда «креативный», наш контент должен быть наполнен креативными историями, представленными в нестандартных форматах и каналах. Если говорим про «заботу», стоит позаботиться об удобных цифровых путях пользователей и способах коммуникации.

▫️Через месседжи по направлениям деятельности. Месседжи для целевых аудиторий образовательной, научной, экспертной (инновационной) и международной деятельности мы сформулировали согласно RDB-модели, а дальше прописали, какой контент нужен, чтобы войти в резонанс, отразить дифференциацию и создать доверие к бренду у каждой из ЦА.

▫️Через принципы контентной стратегии и характеристики контента. Здесь мы прописали, как ценности бренда и принципы корпоративной культуры раскрываются в контенте и способах работы с ним во внешней и внутренней среде. Например, если наша ценность «открытость», контент должен быть легко доступен, а согласно принципу «тотальной интернационализации» - включать в себя международную составляющую.

▫️Через консолидацию целей контентной стратегии и программы развития. Мы определили целевые аудитории, закрепленные в программе развития, и задались вопросом: «Какой контент нужно создать, чтобы ЦА способствовала достижению наших стратегических целей?». Например, если Ваша ЦА – талантливые абитуриенты, Вам нужно создавать контент, интересный для них и побуждающий вступить в коммуникацию с брендом. Далее мы сформулировали требования к контенту, который необходим для достижения целей организационного развития по направлениям деятельности. Мы использовали формулу «Цель … деятельности заключается в…. Стратегия, с помощью которой мы планируем достичь этой цели, заключается в…. Для этого нам нужен контент, который…».

▫️Через декомпозицию целей организационного развития по ЦА контентной стратегии. Мы выделили частные цели программы развития по направлениям деятельности, для каждой определили целевые аудитории и задались вопросом «Чего мы хотим от этой целевой аудитории?». Мы хотим, чтобы наши выпускники проходили программы ДПО в нашем университете? Или чтобы зарубежные коллеги цитировали наши научные публикации? Какой вклад в достижение этих целей может внести контентная стратегия? Это позволило нам определить характеристики контента для 12 укрупненных целевых аудиторий бренда и представить их в виде удобных карточек.

▫️Через структурирование контента по стратегическим проектам или областям экспертизы. Для этого мы разработали схемы структуры контента для каждой области экспертизы, включая рекомендации для SEO-оптимизации и перелинковок. По сути, такая схема представляет собой «разводящую страницу», в которой собраны ссылки на программы ВО и ДПО, научные исследования и объекты инфраструктуры, проекты и коллективы, мероприятия и партнеров, новости и истории в рамках области экспертизы.

▫️Через роли и функции стейкхолдеров контентной стратегии. В этом разделе мы определили назначение контентной стратегии для разных сотрудников и подразделений, и предложили рекомендации по вовлечению стейкхолдеров в совместное создание контента и преодолению сопротивления.

▫️ Через рекомендации по контент-менеджменту. Здесь мы предложили рекомендации по структурированию контента, проведению аудита и оценке эффективности контентной стратегии в целом и по направлениям деятельности. Оставили гайды исследования информационных потребностей целевых аудиторий, проведения интервью и воркшопов со стейкхолдерами.

PS: контентная стратегия – это не документ, а процесс совместного с носителями бренда создания контента, который способствует формированию целевого образа бренда. Цитата Заказчика: «Мы раньше более плоско смотрели на контентную стратегию. Оказалось, что это круче самой платформы бренда».