Внутренний брендинг университета: методика оценки

Зачем изучать внутренний брендинг? – Особенностью маркетинга высшего образования является длительный пользовательский опыт. Сотрудники и студенты — это основные носители бренда, а значит их опыт, знание об университете, готовность рекомендовать и продолжать сотрудничество с ним – напрямую влияют на капитал бренда.

Как проводить оценку? – Через полевые количественные и качественные исследования. Обычно на старте мы проводим анонимный онлайн-опрос в разных субкультурах: бакалавры, магистранты (ординаторы), аспиранты, научные сотрудники, преподаватели, административный и вспомогательный персонал. Отдельно мы выделяем субкультуры русскоговорящих и англоговорящих иностранных студентов. Стремимся к выборке не менее 30%. В каждой субкультуре ставим фильтр по стажу работы или году обучения. Полученную фактуру анализируем как отдельно по субкультурам, так и сопоставляя результаты между ними. Это позволяет выявлять не только частные (свойственные отдельным категориям студентов или сотрудников), но и системные проблемы.

Что нужно оценивать?

▫️Уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать бренд, соответствие опыта обещанию бренда.

▫️Воспринимаемые достоинства и недостатки университета, рекомендации по оптимизации опыта отношений с ним.

▫️Ассоциативное восприятие архетипа бренда, включая характеристики ДНК бренда и ценности (цель – анализ целостности такого восприятия между субкультурами).

▫️Восприятие внутренней средой конкурентной позиции университета и факторов дифференциации.

▫️Параметры идентификации с брендом: осознанную, оценочную и эмоциональную идентификацию, готовность рекомендовать, аффилировать себя и продолжать сотрудничество с университетом, доверие бренду, а также воспринимаемые студентами уровни качества образовательных услуг и сервисов.

Как использовать результаты? – Вы сможете спроектировать пирамиду бренда, которая включает в себя пять уровней: ценности, эмоциональные достоинства, рациональные достоинства (факторы дифференциации), характеристики личности бренда и обещание бренда университета как работодателя и как образовательной организации.

Попросите респондентов в каждой субкультуре оценить:

▫️ свой опыт по 10-балльной шкале, где 1 – абсолютно неудовлетворен, 10 – полностью удовлетворен;
▫️ готовность рекомендовать по 10-балльной шкале, где 1 – точно не буду рекомендовать, 10 – уверенно порекомендую;
▫️ соответствие ожиданий реальности.

Далее посчитайте средние баллы и сопоставьте результаты.

Ответьте на вопросы:

▫️ Для каких субкультур самый большой разрыв между удовлетворенностью и готовностью рекомендовать? Влияет ли на этот разрыв стаж работы или обучения в университете?
▫️Какие субкультуры наиболее лояльны бренду? Где могут скрываться конфликты субкультур?
▫️В каких субкультурах присутствует разрыв между обещанием бренда и реальностью пользовательского опыта? Чем Вы можете его объяснить?

Чтобы понять, какие факторы влияют на оценку опыта отношений с университетом, задайте открытый вопрос и попросите назвать по три его ключевые достоинства и недостатка. Далее проведите частотный анализ (посчитайте количество упоминаний каждого достоинства и недостатка (обобщаем) и приведите к общему числу обобщенных достоинств и недостатков), зафиксируйте 5–7 наиболее часто упоминаемых факторов.

Отдельно попросите назвать три ключевые рекомендации – это позволяет избежать искажения результатов (например, когда внутренняя среда «боится» открыто говорить о недостатках).

Сравните результаты между субкультурами:

▫️ В чем суть ценностного предложения работодателя и ценностного предложения образовательного бренда?
▫️ Какие факторы не стоит упоминать в позиционировании – влияют ли они на разрыв между ожиданиями и реальностью?
▫️ Какие факторы можно использовать как атрибуты позиционирования на рынке труда и рынке образовательных услуг?
▫️ Какие проблемы являются системными (свойственны разным субкультурам), а какие – частными?
▫️О каких недостатках не говорят, но рекомендуют исправить, и почему?

Попросите респондентов выбрать из списка по 3 характеристики ДНК и по 3 ценности бренда, которые соответствуют 12 базовым архетипам. Определите разделяемое большинством сочетание архетипов в каждой субкультуре – есть ли разрывы и чем они могут определяться? Сопоставьте результаты (на рисунках представлена итоговая обобщенная версия).

Сделайте выводы о том, насколько смысловая идентичность и позиционирование бренда соответствуют восприятию внутренней средой.

Попросите респондентов выбрать уровень конкурентной позиции: регион, федеральный округ, страна или международный уровень. Насколько цельно восприятие конкурентной позиции? Какие разрывы Вы видите и чем они могут определяться?

Задайте открытый вопрос о факторах дифференциации (пусть респонденты перечислят три ключевые отличия Вашего университета от конкурентов). Какая доля респондентов справилась с заданием? Какая доля назвала реальные отличия, а не сильные стороны университета? При чем тут влияние инбридинга?

Идентификация с брендом – это восприятие университета внутренней средой, студентами и сотрудниками. Она бывает осознанная (что я знаю про свой университет?), оценочная (как я оцениваю свой университет?) и эмоциональная (каково мне в университете?). И влияет на следующие параметры:

▫️ готовность участвовать в развитии университета;
▫️ готовность рекомендовать университет;
▫️ готовность продолжать сотрудничество с университетом;
▫️ готовность аффилировать себя с университетом;
▫️ доверие бренду.

Проведя опросы, Вы сможете сопоставить полученные данные и получить инсайты в части управления опытом каждой из субкультур. В результате – разработаете мероприятия по активизации бренда во внутренней среде отдельно для каждой субкультуры.

Сопоставив воспринимаемые уровни качества образовательных услуг и учебных сервисов и инфраструктуры, Вы получите инсайты в части управления опытом студентов. Обратите внимание на разрывы в восприятии уровня качества бренда между уровнями обучения.

Оценивая идентификацию с брендом, мы для каждого параметра подбираем ряд утверждений с оценочной шкалой Лайкерта.

Осознанная идентификация: насколько студенты и сотрудники знакомы с историей, целями развития, миссией, ценностями университета? Читали ли программу развития, знают ли, чем университет отличается от конкурентов?

Оценочная идентификация: воспринимают ли студенты и сотрудники университет как престижный, придерживающийся высоких стандартов качества образования? Гордятся ли своей принадлежностью университету, знают ли о достижениях в науке и образовании?

Эмоциональная идентификация: чувствуют ли студенты и сотрудники себя в университете «в своей тарелке», разделяют ли его ценности, близка ли им корпоративная культура? Считают ли, что университет вносит значительный вклад в их развитие?

Проверьте, нет ли разрыва между знанием о ценностях университета и приверженностью им.

Готовность рекомендовать бренд оцениваем отдельно: приватно и публично, в цифровом и традиционном пространстве. Стремимся к готовности публично рекомендовать в цифровой среде, например, чтобы студенты и сотрудники были готовы опубликовать пост в социальной сети от своего имени с рекомендацией университета.

Готовность участвовать в развитии университета: готовы ли сотрудники и студенты внести свой вклад в развитие университета в целом или только в части своего опыта? Нет ли признаков рыночной корпоративной культуры?

Готовность аффилировать себя с университетом оцениваем через отношение к мерчу: готовы ли платить, готовы ли использовать в стенах университета или за его пределами? Стремимся к готовности носить одежду с эмблемой альма-матер в обычной жизни, например – в путешествиях.

Готовность продолжать сотрудничество с брендом оцениваем по типам бренда: будут ли продолжать обучение, воспользуются ли услугами, примут ли участие в мероприятиях?

Доверие к бренду оцениваем на трех уровнях: ректорат, деканат, преподаватели (коллеги), в трех плоскостях: квалификация, знание о потребностях и готовность прийти на помощь. Отдельно спрашиваем, ощущают ли себя в безопасности в университете сотрудники и студенты.

Выводы:
▫️Каковы сильные и слабые стороны внутреннего брендинга?
▫️Есть ли конфликты субкультур и чем они обусловлены?
▫️Есть ли разрывы между эмоциональной, оценочной и осознанной идентификацией с брендом?
▫️Какие усилия в части управления корпоративной культурой следует предпринять?
▫️Что нужно изменить в опыте студента и сотрудника?
▫️Какой образ бренда сложился во внутренней среде? Есть ли противоречия в его восприятии?

PS: по этой методике мы проанализировали внутреннюю среду более 20 университетов, начиная с 2018 года.

Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.

Другие статьи тут.