Зачем изучать внутренний брендинг? – Особенностью маркетинга высшего образования является длительный пользовательский опыт. Сотрудники и студенты — это основные носители бренда, а значит их опыт, знание об университете, готовность рекомендовать и продолжать сотрудничество с ним – напрямую влияют на капитал бренда.
Как проводить оценку? – Через полевые количественные и качественные исследования. Обычно на старте мы проводим анонимный онлайн-опрос в разных субкультурах: бакалавры, магистранты (ординаторы), аспиранты, научные сотрудники, преподаватели, административный и вспомогательный персонал. Отдельно мы выделяем субкультуры русскоговорящих и англоговорящих иностранных студентов. Стремимся к выборке не менее 30%. В каждой субкультуре ставим фильтр по стажу работы или году обучения. Полученную фактуру анализируем как отдельно по субкультурам, так и сопоставляя результаты между ними. Это позволяет выявлять не только частные (свойственные отдельным категориям студентов или сотрудников), но и системные проблемы.
Что нужно оценивать?
▫️Уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать бренд, соответствие опыта обещанию бренда.
▫️Воспринимаемые достоинства и недостатки университета, рекомендации по оптимизации опыта отношений с ним.
▫️Ассоциативное восприятие архетипа бренда, включая характеристики ДНК бренда и ценности (цель – анализ целостности такого восприятия между субкультурами).
▫️Восприятие внутренней средой конкурентной позиции университета и факторов дифференциации.
▫️Параметры идентификации с брендом: осознанную, оценочную и эмоциональную идентификацию, готовность рекомендовать, аффилировать себя и продолжать сотрудничество с университетом, доверие бренду, а также воспринимаемые студентами уровни качества образовательных услуг и сервисов.
Как использовать результаты? – Вы сможете спроектировать пирамиду бренда, которая включает в себя пять уровней: ценности, эмоциональные достоинства, рациональные достоинства (факторы дифференциации), характеристики личности бренда и обещание бренда университета как работодателя и как образовательной организации.
Как проводить оценку? – Через полевые количественные и качественные исследования. Обычно на старте мы проводим анонимный онлайн-опрос в разных субкультурах: бакалавры, магистранты (ординаторы), аспиранты, научные сотрудники, преподаватели, административный и вспомогательный персонал. Отдельно мы выделяем субкультуры русскоговорящих и англоговорящих иностранных студентов. Стремимся к выборке не менее 30%. В каждой субкультуре ставим фильтр по стажу работы или году обучения. Полученную фактуру анализируем как отдельно по субкультурам, так и сопоставляя результаты между ними. Это позволяет выявлять не только частные (свойственные отдельным категориям студентов или сотрудников), но и системные проблемы.
Что нужно оценивать?
▫️Уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать бренд, соответствие опыта обещанию бренда.
▫️Воспринимаемые достоинства и недостатки университета, рекомендации по оптимизации опыта отношений с ним.
▫️Ассоциативное восприятие архетипа бренда, включая характеристики ДНК бренда и ценности (цель – анализ целостности такого восприятия между субкультурами).
▫️Восприятие внутренней средой конкурентной позиции университета и факторов дифференциации.
▫️Параметры идентификации с брендом: осознанную, оценочную и эмоциональную идентификацию, готовность рекомендовать, аффилировать себя и продолжать сотрудничество с университетом, доверие бренду, а также воспринимаемые студентами уровни качества образовательных услуг и сервисов.
Как использовать результаты? – Вы сможете спроектировать пирамиду бренда, которая включает в себя пять уровней: ценности, эмоциональные достоинства, рациональные достоинства (факторы дифференциации), характеристики личности бренда и обещание бренда университета как работодателя и как образовательной организации.
Методика сравнительного анализа результатов опроса разных субкультур
1. Оценка опыта отношений с университетом
Попросите респондентов в каждой субкультуре оценить:
▫️ свой опыт по 10-балльной шкале, где 1 – абсолютно неудовлетворен, 10 – полностью удовлетворен;
▫️ готовность рекомендовать по 10-балльной шкале, где 1 – точно не буду рекомендовать, 10 – уверенно порекомендую;
▫️ соответствие ожиданий реальности.
Далее посчитайте средние баллы и сопоставьте результаты.
▫️ свой опыт по 10-балльной шкале, где 1 – абсолютно неудовлетворен, 10 – полностью удовлетворен;
▫️ готовность рекомендовать по 10-балльной шкале, где 1 – точно не буду рекомендовать, 10 – уверенно порекомендую;
▫️ соответствие ожиданий реальности.
Далее посчитайте средние баллы и сопоставьте результаты.
Ответьте на вопросы:
▫️ Для каких субкультур самый большой разрыв между удовлетворенностью и готовностью рекомендовать? Влияет ли на этот разрыв стаж работы или обучения в университете?
▫️Какие субкультуры наиболее лояльны бренду? Где могут скрываться конфликты субкультур?
▫️В каких субкультурах присутствует разрыв между обещанием бренда и реальностью пользовательского опыта? Чем Вы можете его объяснить?
▫️ Для каких субкультур самый большой разрыв между удовлетворенностью и готовностью рекомендовать? Влияет ли на этот разрыв стаж работы или обучения в университете?
▫️Какие субкультуры наиболее лояльны бренду? Где могут скрываться конфликты субкультур?
▫️В каких субкультурах присутствует разрыв между обещанием бренда и реальностью пользовательского опыта? Чем Вы можете его объяснить?
2. Воспринимаемые достоинства и недостатки университета
Чтобы понять, какие факторы влияют на оценку опыта отношений с университетом, задайте открытый вопрос и попросите назвать по три его ключевые достоинства и недостатка. Далее проведите частотный анализ (посчитайте количество упоминаний каждого достоинства и недостатка (обобщаем) и приведите к общему числу обобщенных достоинств и недостатков), зафиксируйте 5–7 наиболее часто упоминаемых факторов.
Отдельно попросите назвать три ключевые рекомендации – это позволяет избежать искажения результатов (например, когда внутренняя среда «боится» открыто говорить о недостатках).
Сравните результаты между субкультурами:
▫️ В чем суть ценностного предложения работодателя и ценностного предложения образовательного бренда?
▫️ Какие факторы не стоит упоминать в позиционировании – влияют ли они на разрыв между ожиданиями и реальностью?
▫️ Какие факторы можно использовать как атрибуты позиционирования на рынке труда и рынке образовательных услуг?
▫️ Какие проблемы являются системными (свойственны разным субкультурам), а какие – частными?
▫️О каких недостатках не говорят, но рекомендуют исправить, и почему?
▫️ В чем суть ценностного предложения работодателя и ценностного предложения образовательного бренда?
▫️ Какие факторы не стоит упоминать в позиционировании – влияют ли они на разрыв между ожиданиями и реальностью?
▫️ Какие факторы можно использовать как атрибуты позиционирования на рынке труда и рынке образовательных услуг?
▫️ Какие проблемы являются системными (свойственны разным субкультурам), а какие – частными?
▫️О каких недостатках не говорят, но рекомендуют исправить, и почему?
3. Восприятие архетипа
Попросите респондентов выбрать из списка по 3 характеристики ДНК и по 3 ценности бренда, которые соответствуют 12 базовым архетипам. Определите разделяемое большинством сочетание архетипов в каждой субкультуре – есть ли разрывы и чем они могут определяться? Сопоставьте результаты (на рисунках представлена итоговая обобщенная версия).
Сделайте выводы о том, насколько смысловая идентичность и позиционирование бренда соответствуют восприятию внутренней средой.
4. Восприятие конкурентной позиции
Попросите респондентов выбрать уровень конкурентной позиции: регион, федеральный округ, страна или международный уровень. Насколько цельно восприятие конкурентной позиции? Какие разрывы Вы видите и чем они могут определяться?
Задайте открытый вопрос о факторах дифференциации (пусть респонденты перечислят три ключевые отличия Вашего университета от конкурентов). Какая доля респондентов справилась с заданием? Какая доля назвала реальные отличия, а не сильные стороны университета? При чем тут влияние инбридинга?
5. Параметры идентификации с брендом
Идентификация с брендом – это восприятие университета внутренней средой, студентами и сотрудниками. Она бывает осознанная (что я знаю про свой университет?), оценочная (как я оцениваю свой университет?) и эмоциональная (каково мне в университете?). И влияет на следующие параметры:
▫️ готовность участвовать в развитии университета;
▫️ готовность рекомендовать университет;
▫️ готовность продолжать сотрудничество с университетом;
▫️ готовность аффилировать себя с университетом;
▫️ доверие бренду.
Проведя опросы, Вы сможете сопоставить полученные данные и получить инсайты в части управления опытом каждой из субкультур. В результате – разработаете мероприятия по активизации бренда во внутренней среде отдельно для каждой субкультуры.
▫️ готовность участвовать в развитии университета;
▫️ готовность рекомендовать университет;
▫️ готовность продолжать сотрудничество с университетом;
▫️ готовность аффилировать себя с университетом;
▫️ доверие бренду.
Проведя опросы, Вы сможете сопоставить полученные данные и получить инсайты в части управления опытом каждой из субкультур. В результате – разработаете мероприятия по активизации бренда во внутренней среде отдельно для каждой субкультуры.
Сопоставив воспринимаемые уровни качества образовательных услуг и учебных сервисов и инфраструктуры, Вы получите инсайты в части управления опытом студентов. Обратите внимание на разрывы в восприятии уровня качества бренда между уровнями обучения.
Оценивая идентификацию с брендом, мы для каждого параметра подбираем ряд утверждений с оценочной шкалой Лайкерта.
Осознанная идентификация: насколько студенты и сотрудники знакомы с историей, целями развития, миссией, ценностями университета? Читали ли программу развития, знают ли, чем университет отличается от конкурентов?
Осознанная идентификация: насколько студенты и сотрудники знакомы с историей, целями развития, миссией, ценностями университета? Читали ли программу развития, знают ли, чем университет отличается от конкурентов?
Оценочная идентификация: воспринимают ли студенты и сотрудники университет как престижный, придерживающийся высоких стандартов качества образования? Гордятся ли своей принадлежностью университету, знают ли о достижениях в науке и образовании?
Эмоциональная идентификация: чувствуют ли студенты и сотрудники себя в университете «в своей тарелке», разделяют ли его ценности, близка ли им корпоративная культура? Считают ли, что университет вносит значительный вклад в их развитие?
Проверьте, нет ли разрыва между знанием о ценностях университета и приверженностью им.
Готовность рекомендовать бренд оцениваем отдельно: приватно и публично, в цифровом и традиционном пространстве. Стремимся к готовности публично рекомендовать в цифровой среде, например, чтобы студенты и сотрудники были готовы опубликовать пост в социальной сети от своего имени с рекомендацией университета.
Готовность участвовать в развитии университета: готовы ли сотрудники и студенты внести свой вклад в развитие университета в целом или только в части своего опыта? Нет ли признаков рыночной корпоративной культуры?
Готовность аффилировать себя с университетом оцениваем через отношение к мерчу: готовы ли платить, готовы ли использовать в стенах университета или за его пределами? Стремимся к готовности носить одежду с эмблемой альма-матер в обычной жизни, например – в путешествиях.
Готовность продолжать сотрудничество с брендом оцениваем по типам бренда: будут ли продолжать обучение, воспользуются ли услугами, примут ли участие в мероприятиях?
Доверие к бренду оцениваем на трех уровнях: ректорат, деканат, преподаватели (коллеги), в трех плоскостях: квалификация, знание о потребностях и готовность прийти на помощь. Отдельно спрашиваем, ощущают ли себя в безопасности в университете сотрудники и студенты.
Выводы:
▫️Каковы сильные и слабые стороны внутреннего брендинга?
▫️Есть ли конфликты субкультур и чем они обусловлены?
▫️Есть ли разрывы между эмоциональной, оценочной и осознанной идентификацией с брендом?
▫️Какие усилия в части управления корпоративной культурой следует предпринять?
▫️Что нужно изменить в опыте студента и сотрудника?
▫️Какой образ бренда сложился во внутренней среде? Есть ли противоречия в его восприятии?
▫️Каковы сильные и слабые стороны внутреннего брендинга?
▫️Есть ли конфликты субкультур и чем они обусловлены?
▫️Есть ли разрывы между эмоциональной, оценочной и осознанной идентификацией с брендом?
▫️Какие усилия в части управления корпоративной культурой следует предпринять?
▫️Что нужно изменить в опыте студента и сотрудника?
▫️Какой образ бренда сложился во внутренней среде? Есть ли противоречия в его восприятии?
PS: по этой методике мы проанализировали внутреннюю среду более 20 университетов, начиная с 2018 года.
Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.
Другие статьи тут.
Методика является авторской, копирование, размножение, распространение, перепечатка (целиком или частично), или иное использование материала без письменного разрешения автора не допускается.
Другие статьи тут.