1. Про смену эпох
Форсированная цифровизация времен пандемии и технологическая революция, обусловленная искусственным интеллектом, приводят к быстрой смене маркетинговых эпох. Если первые три эры заняли более 100 лет, то последние три – менее 20 лет, что требует от нас, как университетов, невероятной гибкости и скорости адаптации.
· Маркетинг 1.0 = Продуктовый маркетинг, который ставит во главу угла продукт.
· Маркетинг 2.0 = Клиентоцентричный маркетинг, который позволяет лучше конкурентов удовлетворять функциональные и эмоциональные потребности клиентов.
· Маркетинг 3.0 = Социально-ориентированный маркетинг, который управляет отношениями клиентов и брендов, выходя за рамки простого удовлетворения потребностей, отводя особую роль социальной ответственности бизнеса и сообществам бренда.
· Маркетинг 4.0 появился как ответ на вызовы Индустрии 4.0, четвертой промышленной революции, и получил расцвет во времена пандемии. Это цифровой маркетинг, предполагающий технологическую и культурную цифровую трансформацию организаций, отводящий особую роль контенту, омниканальным коммуникациям и социальным медиа.
· Маркетинг 5.0 = ИИ маркетинг или Technology for Humanity, появился как ответ на вызовы Общества 5.0 (термин введен Правительством Японии в 2016 году), в котором высокую роль играют технологии искусственного интеллекта. ИИ меняет бизнес-модели и подходы к маркетингу – не только в части упрощения отдельных операций, но и в части управления отношениями с клиентами. Например, PepsiCo успешно реализовали проект совершенствования качеств продукта путем сбора обратной связи в интернет-отзывах и комментариях в социальных сетях с помощью ИИ. ChatGPT меняет опыт коммуникации с брендами.
· Маркетинг 6.0 возник как последствие форсированной цифровизации времен пандемии. Это иммерсивный маркетинг, стирающий границы между цифровым и традиционным контактом с брендом на пути клиента. Маркетинг, направленный на поколения Z и Alpha, вбирающий в себя элементы традиционной, виртуальной, дополненной и расширенной реальности. Например, в ИКЕА Вы можете расставить мебель в своей виртуальной квартире перед покупкой, а в Лореаль – сделать себе виртуальный макияж. Вольво и БМВ предлагают виртуальный тест-драйв, а Нью-Йорк Таймс использует VR в сторителлинге. Это про иммерсивные (не равно цифровые!) бренды и CJM, на котором традиционная реальность дополнена цифровой и наоборот.
2. Про смену поколений
Поколения Z и Alpha – Phygital Natives - это поколения, рожденные в эпоху интернета и ускоренного технологического развития. Для них интернет является неотъемлемой частью жизни (в отличии от поколения Y, которые воспринимали интернет скорее как инструмент или канал для коммуникации). Они живут в иммерсивной реальности, будучи постоянно включенными в онлайн-коммуникацию. Огромные объемы направленного на них контента приводят к эффекту «выборочного восприятия»: они игнорируют нерелевантный контент, выбирают короткие форматы и предпочитают персонифицированный подход. Избалованные ИИ-технологиями, они готовы отдавать свои персональные данные в обмен на комфортное потребление контента: предпочитают взаимодействовать с голосовыми помощниками (Алиса или Сири), использовать ChatGPT для обработки информации, общаться с чат-ботами, а не живыми людьми. Им комфортно в виртуальной реальности и онлайн-сообществах, они готовы платить за улучшение своего виртуального опыта (например, в онлайн-играх).
Но это не значит, что поколения Z и Alpha живут исключительно онлайн. Согласно исследованию McKinsey, поколение Z чаще делает покупки в реальных магазинах, чем поколение Y. Согласно исследованию A.S. Watson, зумеры не склонны покупать товары для красоты и здоровья онлайн, предъявляя запрос на социальную коммуникацию и получение опыта посещения салона или магазина. Но при этом они ожидают высокого уровня технологического оснащения физических пространств и внедрения элементов онлайна в офлайновый опыт. Например, мировые модные бренды сегодня предлагают приложения, позволяющие создавать образы в примерочных с помощью AR-технологий.
Поколения Z и Alpha – это поколения, которые взрослеют раньше (kids getting older effect). Вырастая со смартфоном в руке, они рано получают доступ к контенту. По данным исследований, они в два раза быстрее предыдущих поколений переходят к «зрелому» возрасту: начинают работать, брать на себя ответственность, строить карьеру. Двадцатилетние зумеры часто стремятся к балансу работы и личной жизни, неравнодушны к социальной ответственности. Выросшие во времена экономического кризиса, они высокочувствительны к финансовым факторам выбора и финансовой безопасности. Они делают высоко осознанные выборы и не склонны слепо доверять брендам.
Это поколения, отличающиеся прагматичным подходом к жизни. Они делают выборы на основании детального изучения информации онлайн и офлайн. Они ценят аутентичность и доверяют брендам, ценности которых разделяют. Покупают у социально-ответственных бизнесов и не реагируют на «совершенные» рекламные образы. Предпочитают пользовательский контент брендированному, спонтанные истории режиссированным.
Они рано стремятся к самоактуализации и инвестируют в свои цифровые образы (online persona). В отличие от игреков, которые могли создавать разные образы на разных цифровых платформах и под разные цели, зумеры стремятся к единой цифровой личности. Они выбирают коммуникацию в нишевых онлайн сообществах, отвечающих их интересам.
Это поколения, для которых важно не «обладание», а опыт. Они готовы платить не за вещи, а за время своей жизни: путешествия, мероприятия, игры, спорт, обучение. Они более готовы (по сравнению с предыдущими поколениями) инвестировать в себя, управлять личностным и профессиональным ростом через приобретение опыта. Они ценят свой комфорт, а не яркую рекламу и ненужные точки контакта.
Это бросает вызов брендам: сегодня недостаточно быть узнаваемым, нужно уметь создавать иммерсивный пользовательский опыт (brands need to innovate CX to remain relevant).
3. Про смену моделей: от мультиканального - к метамаркетингу
Мультиканальный маркетинг разделял цифровой и традиционный путь клиента. Мы отдельно управляли цифровыми и традиционными коммуникациями с абитуриентами, включая точки контакта, мероприятия и образовательные услуги.
Омниканальный маркетинг чередовал онлайн и офлайн коммуникации в едином CJM. Так, медиа-микс для абитуриента характеризовался разными долями онлайн и офлайн составляющих на разных этапах воронки маркетинга - в зависимости от характеристик целевых сегментов.
Метамаркетинг предполагает интеграцию онлайн и офлайн реальности и управляет иммерсивным опытом клиента. Это стало возможным и неизбежным благодаря развитию цифровых технологий (Интернет вещей, ИИ, AR, VR, блокчейн и др.) и цифровой среды (расширенная реальность и метавселенная).
Фундамент маркетинга 6.0 - технологии, которые меняют бизнес-процессы и позволяют интегрировать цифровые инструменты в офлайн-реальность. Потому что поколения Z и Alpha предъявляют спрос на социальную коммуникацию в тех сферах, которые предполагают высокую степень вовлеченности людей. Как онлайн-курсы встроены в традиционный учебный процесс? Как организовано онлайн-информирование студентов? Могут ли они использовать цифровые сервисы? И наоборот - как университет представлен в метавселенной? Какие традиционные продукты, услуги и сервисы можно получать в онлайн-реальности?
Как это работает?
· Технологии интернета вещей могут идентифицировать факты посещения / непосещения занятий и автоматически рассылать соответствующие уведомления. Согласно McKinsey, IoT способен нарастить потенциал мировой экономики в 2,5 раза к 2030 году. В частности, благодаря возможности интеграции данных о клиенте из цифровой и традиционной среды.
· Технологии ИИ позволяют оцифровывать портрет студента, включая его/ее привычки, успеваемость, интересы - и прогнозировать вероятность успешного завершения обучения (головная боль сегодня для многих университетов в мире). Это способ выстроить персонифицированную коммуникацию с абитуриентами без больших затрат на ФОТ - не только в части ответов на вопросы, но и для профориентации и конструирования образовательной траектории.
· Spatial Computing и пространственное моделирование меняют традиционную среду университета, делая пространство более иммерсивным, персонифицируя его под нужды каждого "обитателя" (например, системы умной навигации и пр.). А также позволяют создавать цифровых двойников - например, Шанхай и Сингапур используют цифровых двойников, чтобы проводить мониторинг, планированить и прогнозировать развитие пространств и территорий.
· AR / VR технологии меняют способы взаимодействия с контентом, открывают новые возможности для обучения и экспериментов в самых разных направлениях подготовки и научных исследований: от авиации и медицины - до медиа и моды. Потенциал AR маркетологи видят скорее на ранних этапах CJM, в процессе знакомства с университетом, потенциал VR - в самом пользовательском опыте. VR-курсы придут на смену онлайн?
· Блокчейн обещает открыть новые горизонты социального взаимодействия, где собственником социальной сети является не известный нам человек, а каждый из нас. Прогнозируют, что такие социальные сети будут воспроизводить системы корпоративных коммуникаций. А сейчас компании активно используют блокчейн для оптимизации маркетинговых расходов - например, Тойота на 35% сократила расходы на рекламу благодаря автоматизации отслеживания микроконверсий.
4. Про тренды метамаркетинга
Контент: вместо длительного и вдумчивого чтения/просмотра мы потребляем сотни коротких форматов в день. Это приводит к эффекту принятия решений «за долю секунды» (micro-moments в терминологии Бостонской Консалтинговой Группы), например, стоя в очереди или ожидая автобуса. В сочетании с «эффектом выборочного восприятия», характерного для поколений Z и Alpha, это ставит перед брендами нетривиальную задачу - попасть в короткое «окно внимания» и избежать «слепой зоны». Лучшее решение - короткие ролики с ссылками на продукты / услуги / мероприятия (цель - попасть в micro-moment).
Социальные медиа: вместо «больших» социальных сетей пользователи сегодня предпочитают малые сообщества. Одна из причин - защита персональных данных, доверие внутри сообщества с общими интересами. Люди ищут баланс между публичным и приватным цифровым пространством, стремясь к большему контролю за своей цифровой жизнью. Такие возможности открывают Реддит и Дискорд. Но будущее эксперты видят в социальных сетях, которые не принадлежат одной компании, например - Мастодон, community based social media. Поколения Z и Alpha не хотят, чтобы алгоритмы социальных сетей определяли контент их ленты. Они ищут в социальных медиа аутентичности, доверяя сообществу рекомендации контента.
Онлайн торговля: маркетплейсы (веб-сайты, где мы совершаем покупки) уступают свое место продажам в социальных сетях и мессенджерах, а также livestream commerce (на пике популярности в Китае). Согласно прогнозу eMarketer, продажи через последние три модели достигнут 107 биллионов долларов к 2025 году. Это тренд на живую коммуникацию с брендами в процессе изучения продукта, интерактивный пользовательский опыт и вовлекающий контент.
Искусственный интеллект: современному человеку нужно значительно меньше времени на адаптацию к технологическим новинкам. Согласно исследованию PSFK, 74% потребителей предпочитают задавать вопросы и делать заказы через чат бот. Голосовые помощники прочно вошли в нашу жизнь (интересно, что будет с детьми, которым сказки на ночь рассказывала Алиса?). ChatGPT позволяет распознавать не только контент, но и контекст вопроса пользователя. И это делает коммуникацию брендов с потребителями максимально персонифицированной, формируя новую привычку.
Цифровые устройства: совсем недавно мы привыкли к смартфонам, а сегодня имеем дело с 3D-очками, 3D-наушниками и «умными»устройствами. Речь об AR и VR технологиях, создающих иммерсивный опыт, позволяющих накладывать цифровую реальность на физическую. Становясь более доступными (по цене и размеру), эти технологии трансформируют наше восприятие аудиовизуального контента.
The future is immersive - пишут Котлер и его коллеги. В ближайшем будущем существенно меняться будет не продукт, а опыт клиента. И я рискну выдвинуть гипотезу о том, что конкуренция между университетами будет происходить не на основе качественных характеристик образовательных программ как продукта, а на основе опыта студента - именно здесь кроется потенциал "голубого океана".
Форсированная цифровизация времен пандемии и технологическая революция, обусловленная искусственным интеллектом, приводят к быстрой смене маркетинговых эпох. Если первые три эры заняли более 100 лет, то последние три – менее 20 лет, что требует от нас, как университетов, невероятной гибкости и скорости адаптации.
· Маркетинг 1.0 = Продуктовый маркетинг, который ставит во главу угла продукт.
· Маркетинг 2.0 = Клиентоцентричный маркетинг, который позволяет лучше конкурентов удовлетворять функциональные и эмоциональные потребности клиентов.
· Маркетинг 3.0 = Социально-ориентированный маркетинг, который управляет отношениями клиентов и брендов, выходя за рамки простого удовлетворения потребностей, отводя особую роль социальной ответственности бизнеса и сообществам бренда.
· Маркетинг 4.0 появился как ответ на вызовы Индустрии 4.0, четвертой промышленной революции, и получил расцвет во времена пандемии. Это цифровой маркетинг, предполагающий технологическую и культурную цифровую трансформацию организаций, отводящий особую роль контенту, омниканальным коммуникациям и социальным медиа.
· Маркетинг 5.0 = ИИ маркетинг или Technology for Humanity, появился как ответ на вызовы Общества 5.0 (термин введен Правительством Японии в 2016 году), в котором высокую роль играют технологии искусственного интеллекта. ИИ меняет бизнес-модели и подходы к маркетингу – не только в части упрощения отдельных операций, но и в части управления отношениями с клиентами. Например, PepsiCo успешно реализовали проект совершенствования качеств продукта путем сбора обратной связи в интернет-отзывах и комментариях в социальных сетях с помощью ИИ. ChatGPT меняет опыт коммуникации с брендами.
· Маркетинг 6.0 возник как последствие форсированной цифровизации времен пандемии. Это иммерсивный маркетинг, стирающий границы между цифровым и традиционным контактом с брендом на пути клиента. Маркетинг, направленный на поколения Z и Alpha, вбирающий в себя элементы традиционной, виртуальной, дополненной и расширенной реальности. Например, в ИКЕА Вы можете расставить мебель в своей виртуальной квартире перед покупкой, а в Лореаль – сделать себе виртуальный макияж. Вольво и БМВ предлагают виртуальный тест-драйв, а Нью-Йорк Таймс использует VR в сторителлинге. Это про иммерсивные (не равно цифровые!) бренды и CJM, на котором традиционная реальность дополнена цифровой и наоборот.
2. Про смену поколений
Поколения Z и Alpha – Phygital Natives - это поколения, рожденные в эпоху интернета и ускоренного технологического развития. Для них интернет является неотъемлемой частью жизни (в отличии от поколения Y, которые воспринимали интернет скорее как инструмент или канал для коммуникации). Они живут в иммерсивной реальности, будучи постоянно включенными в онлайн-коммуникацию. Огромные объемы направленного на них контента приводят к эффекту «выборочного восприятия»: они игнорируют нерелевантный контент, выбирают короткие форматы и предпочитают персонифицированный подход. Избалованные ИИ-технологиями, они готовы отдавать свои персональные данные в обмен на комфортное потребление контента: предпочитают взаимодействовать с голосовыми помощниками (Алиса или Сири), использовать ChatGPT для обработки информации, общаться с чат-ботами, а не живыми людьми. Им комфортно в виртуальной реальности и онлайн-сообществах, они готовы платить за улучшение своего виртуального опыта (например, в онлайн-играх).
Но это не значит, что поколения Z и Alpha живут исключительно онлайн. Согласно исследованию McKinsey, поколение Z чаще делает покупки в реальных магазинах, чем поколение Y. Согласно исследованию A.S. Watson, зумеры не склонны покупать товары для красоты и здоровья онлайн, предъявляя запрос на социальную коммуникацию и получение опыта посещения салона или магазина. Но при этом они ожидают высокого уровня технологического оснащения физических пространств и внедрения элементов онлайна в офлайновый опыт. Например, мировые модные бренды сегодня предлагают приложения, позволяющие создавать образы в примерочных с помощью AR-технологий.
Поколения Z и Alpha – это поколения, которые взрослеют раньше (kids getting older effect). Вырастая со смартфоном в руке, они рано получают доступ к контенту. По данным исследований, они в два раза быстрее предыдущих поколений переходят к «зрелому» возрасту: начинают работать, брать на себя ответственность, строить карьеру. Двадцатилетние зумеры часто стремятся к балансу работы и личной жизни, неравнодушны к социальной ответственности. Выросшие во времена экономического кризиса, они высокочувствительны к финансовым факторам выбора и финансовой безопасности. Они делают высоко осознанные выборы и не склонны слепо доверять брендам.
Это поколения, отличающиеся прагматичным подходом к жизни. Они делают выборы на основании детального изучения информации онлайн и офлайн. Они ценят аутентичность и доверяют брендам, ценности которых разделяют. Покупают у социально-ответственных бизнесов и не реагируют на «совершенные» рекламные образы. Предпочитают пользовательский контент брендированному, спонтанные истории режиссированным.
Они рано стремятся к самоактуализации и инвестируют в свои цифровые образы (online persona). В отличие от игреков, которые могли создавать разные образы на разных цифровых платформах и под разные цели, зумеры стремятся к единой цифровой личности. Они выбирают коммуникацию в нишевых онлайн сообществах, отвечающих их интересам.
Это поколения, для которых важно не «обладание», а опыт. Они готовы платить не за вещи, а за время своей жизни: путешествия, мероприятия, игры, спорт, обучение. Они более готовы (по сравнению с предыдущими поколениями) инвестировать в себя, управлять личностным и профессиональным ростом через приобретение опыта. Они ценят свой комфорт, а не яркую рекламу и ненужные точки контакта.
Это бросает вызов брендам: сегодня недостаточно быть узнаваемым, нужно уметь создавать иммерсивный пользовательский опыт (brands need to innovate CX to remain relevant).
3. Про смену моделей: от мультиканального - к метамаркетингу
Мультиканальный маркетинг разделял цифровой и традиционный путь клиента. Мы отдельно управляли цифровыми и традиционными коммуникациями с абитуриентами, включая точки контакта, мероприятия и образовательные услуги.
Омниканальный маркетинг чередовал онлайн и офлайн коммуникации в едином CJM. Так, медиа-микс для абитуриента характеризовался разными долями онлайн и офлайн составляющих на разных этапах воронки маркетинга - в зависимости от характеристик целевых сегментов.
Метамаркетинг предполагает интеграцию онлайн и офлайн реальности и управляет иммерсивным опытом клиента. Это стало возможным и неизбежным благодаря развитию цифровых технологий (Интернет вещей, ИИ, AR, VR, блокчейн и др.) и цифровой среды (расширенная реальность и метавселенная).
Фундамент маркетинга 6.0 - технологии, которые меняют бизнес-процессы и позволяют интегрировать цифровые инструменты в офлайн-реальность. Потому что поколения Z и Alpha предъявляют спрос на социальную коммуникацию в тех сферах, которые предполагают высокую степень вовлеченности людей. Как онлайн-курсы встроены в традиционный учебный процесс? Как организовано онлайн-информирование студентов? Могут ли они использовать цифровые сервисы? И наоборот - как университет представлен в метавселенной? Какие традиционные продукты, услуги и сервисы можно получать в онлайн-реальности?
Как это работает?
· Технологии интернета вещей могут идентифицировать факты посещения / непосещения занятий и автоматически рассылать соответствующие уведомления. Согласно McKinsey, IoT способен нарастить потенциал мировой экономики в 2,5 раза к 2030 году. В частности, благодаря возможности интеграции данных о клиенте из цифровой и традиционной среды.
· Технологии ИИ позволяют оцифровывать портрет студента, включая его/ее привычки, успеваемость, интересы - и прогнозировать вероятность успешного завершения обучения (головная боль сегодня для многих университетов в мире). Это способ выстроить персонифицированную коммуникацию с абитуриентами без больших затрат на ФОТ - не только в части ответов на вопросы, но и для профориентации и конструирования образовательной траектории.
· Spatial Computing и пространственное моделирование меняют традиционную среду университета, делая пространство более иммерсивным, персонифицируя его под нужды каждого "обитателя" (например, системы умной навигации и пр.). А также позволяют создавать цифровых двойников - например, Шанхай и Сингапур используют цифровых двойников, чтобы проводить мониторинг, планированить и прогнозировать развитие пространств и территорий.
· AR / VR технологии меняют способы взаимодействия с контентом, открывают новые возможности для обучения и экспериментов в самых разных направлениях подготовки и научных исследований: от авиации и медицины - до медиа и моды. Потенциал AR маркетологи видят скорее на ранних этапах CJM, в процессе знакомства с университетом, потенциал VR - в самом пользовательском опыте. VR-курсы придут на смену онлайн?
· Блокчейн обещает открыть новые горизонты социального взаимодействия, где собственником социальной сети является не известный нам человек, а каждый из нас. Прогнозируют, что такие социальные сети будут воспроизводить системы корпоративных коммуникаций. А сейчас компании активно используют блокчейн для оптимизации маркетинговых расходов - например, Тойота на 35% сократила расходы на рекламу благодаря автоматизации отслеживания микроконверсий.
4. Про тренды метамаркетинга
Контент: вместо длительного и вдумчивого чтения/просмотра мы потребляем сотни коротких форматов в день. Это приводит к эффекту принятия решений «за долю секунды» (micro-moments в терминологии Бостонской Консалтинговой Группы), например, стоя в очереди или ожидая автобуса. В сочетании с «эффектом выборочного восприятия», характерного для поколений Z и Alpha, это ставит перед брендами нетривиальную задачу - попасть в короткое «окно внимания» и избежать «слепой зоны». Лучшее решение - короткие ролики с ссылками на продукты / услуги / мероприятия (цель - попасть в micro-moment).
Социальные медиа: вместо «больших» социальных сетей пользователи сегодня предпочитают малые сообщества. Одна из причин - защита персональных данных, доверие внутри сообщества с общими интересами. Люди ищут баланс между публичным и приватным цифровым пространством, стремясь к большему контролю за своей цифровой жизнью. Такие возможности открывают Реддит и Дискорд. Но будущее эксперты видят в социальных сетях, которые не принадлежат одной компании, например - Мастодон, community based social media. Поколения Z и Alpha не хотят, чтобы алгоритмы социальных сетей определяли контент их ленты. Они ищут в социальных медиа аутентичности, доверяя сообществу рекомендации контента.
Онлайн торговля: маркетплейсы (веб-сайты, где мы совершаем покупки) уступают свое место продажам в социальных сетях и мессенджерах, а также livestream commerce (на пике популярности в Китае). Согласно прогнозу eMarketer, продажи через последние три модели достигнут 107 биллионов долларов к 2025 году. Это тренд на живую коммуникацию с брендами в процессе изучения продукта, интерактивный пользовательский опыт и вовлекающий контент.
Искусственный интеллект: современному человеку нужно значительно меньше времени на адаптацию к технологическим новинкам. Согласно исследованию PSFK, 74% потребителей предпочитают задавать вопросы и делать заказы через чат бот. Голосовые помощники прочно вошли в нашу жизнь (интересно, что будет с детьми, которым сказки на ночь рассказывала Алиса?). ChatGPT позволяет распознавать не только контент, но и контекст вопроса пользователя. И это делает коммуникацию брендов с потребителями максимально персонифицированной, формируя новую привычку.
Цифровые устройства: совсем недавно мы привыкли к смартфонам, а сегодня имеем дело с 3D-очками, 3D-наушниками и «умными»устройствами. Речь об AR и VR технологиях, создающих иммерсивный опыт, позволяющих накладывать цифровую реальность на физическую. Становясь более доступными (по цене и размеру), эти технологии трансформируют наше восприятие аудиовизуального контента.
The future is immersive - пишут Котлер и его коллеги. В ближайшем будущем существенно меняться будет не продукт, а опыт клиента. И я рискну выдвинуть гипотезу о том, что конкуренция между университетами будет происходить не на основе качественных характеристик образовательных программ как продукта, а на основе опыта студента - именно здесь кроется потенциал "голубого океана".
Другие статьи тут.