Цифровые коммуникации университетов: сначала был бренд

Цифровой бренд университета – это не набор цифр и фактов, а история, рассказанная его внутренними стейкхолдерами. Важно, чтобы эта история не была противоречивой и вызывала позитивные эмоции.

Эксперты говорят, что за время пандемии человечество прошло путь в 10 лет цифровизации. То есть мы бы еще 10 лет шли к тому уровню цифровых сервисов и услуг, которые имеем сейчас. Это неизбежно отразилось на маркетинговой деятельности университетов. Раньше у нас была относительная возможность контроля интернет-коммуникаций, и был смысл управлять имиджем бренда – то есть создавать красивую картинку или историю про университет и позиционировать в цифровых каналах. Сейчас мы живем в условиях цифрового хаоса маркетинговых коммуникаций, когда истории про университет рассказывают разные авторы, а цифровой маркетинг превратился в искусство выстраивания диалога и создания доверия.

Когда мы говорим про цифровой бренд, мы имеем в виду не одномерное понятие, а «дом брендов». Потому что университет – это очень сложная система, разные аспекты которой интересны разным целевым аудиториям. Абитуриентам и студентам интересна образовательная деятельность, а ученым – научная. Бизнесу и органам власти интересно про консалтинг и поддержку принятия решений, а общественности – про социальную ответственность и волонтерские проекты. Местным читателям интересна миссия университета в региональном развитии, а зарубежным – в глобальной перспективе.

Задача университета – сделать цифровой маршрут каждого пользователя максимально коротким, рассказав при этом ту самую непротиворечивую историю и вызвав позитивную эмоцию. Вопрос в том, как это сделать?

Как вариант, мы можем рассказывать разные истории про университет в разных каналах, например:

- историю про корпоративный бренд в разделе сайта «Университет», в Википедиа, на картографических сервисах и т.д.;

- историю про науку в разделе сайта «Наука», научном аккаунте в социальной сети и на научных порталах и агрегаторах;

- историю про образование в разделе сайта «Образование», на образовательных порталах и выставках;

- историю про прикладные исследования, консалтинговые услуги и программы дополнительного профессионального образования в разделе сайта «Экспертиза» и в экспертных блогах.

Важно, чтобы это был не набор цифр и фактов, а истории, рассказанные, в том числе, сотрудниками и студентами университета. А для того, чтобы образ университета получился понятным, простым и стройным (помните про «эффект ореола» Дэниела Канемана?), все эти истории можно объединить единой сюжетной линией. В маркетинге это называется метрика полярной звезды.

Это метрика полярной звезды Университета Оулу. Коммуникации бренда далее выстраиваются вокруг этой формулировки. То есть университет рассказывает о том, как его образовательная, научная, экспертная или международная деятельность делают мир более устойчивым, инновационным и гуманным.

Ниже Вы видите пример описания корпоративного бренда Университета Джонса Хопкинса. Всего в одном предложении, которое включают в себя миссию, видение, ценности, описание корпоративного сообщества и отличия от конкурентов.

Далее пример описания научного бренда Университета Токио. Всего в 2 предложениях отражены научная миссия, видение и ценности научной корпоративной культуры. Формулировки меню тоже играют большую роль. В первую очередь, показывают стиль коммуникаций: эгоистический (про себя) или клиентоориентированный (то есть для читателей).

Пример образовательного бренда Нью-Йоркского Университета. В пяти предложениях отражены ценности и описание сообщества, видение и уникальность по сравнению с конкурентами, а также образовательная миссия.

Экспертный бренд University of Sussex. Они пишут о том, что формируют новые знания и инновационные решения, трансформируя промышленность, бизнес и общество, помогая компаниям и организациям расти и привлекать инвестиции.




И описание интернационального бренда Университета Британской Колумбии. Здесь описаны миссия, видение и приоритеты университета на глобальном уровне.




Экосистема брендов университета требует интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все интернет-каналы мы можем разделить на две большие группы: собственные и внешние. Собственные цифровые медиа – это про позиционирование цифрового бренда, а внешние – про управление цифровой репутацией. Потому что, как говорил Джеф Безос, «
Бренд – это то, что о Вас говорят, когда Вы этого не слышите
». Остановимся на позиционировании цифрового бренда на сайте и в официальных аккаунтах в социальных сетях.

У сайта много функций, но одна из основных – это позиционирование «дома брендов» университета. Пользователи узнают про Вас ровно столько, сколько Вы им расскажете. Например, если университет на сайте рассказывает только про образование и обращается только к абитуриентам и студентам, он будет восприниматься как бакалаврский университет. Если добавим историю по науку и знания, созданные в стенах этого университета – как исследовательский. А если еще и про прикладные исследования и инновации – как университет инновационной экономики.

Меню сайта важно проектировать, исходя из потребностей разных целевых аудиторий. И на главной странице или во всплывающем меню каждого раздела рассказывать в нескольких словах про данный вид бренда. На странице о науке – про научный потенциал, об образовании – про образовательный и т.д. Причем рассказывать не в информирующем, а в вовлекающем стиле, вызывая эмоцию читателя. Потому что люди забывают имена, факты, цифры, названия, но помнят свои эмоции. Цель цифрового маркетинга: не информировать и развлекать, а вызывать эмоцию.

Форсированная цифровизация эпохи пандемия заставила нас трансформировать подход к SMM-коммуникациям и перейти от кроссмедийной модели, когда мы одинаковый контент размещаем в разных цифровых каналах, к трансмедийной модели, когда мы для каждого канала или социальной сети формируем свою контентную стратегию с учетом информационных запросов целевой аудитории. Например, рассказываем историю про науку в университете в Твиттере, про образование в Инстаграм, про области экспертизы в Фейсбук и т.д. Важно, чтобы каждый из таких аккаунтов имел описание, отражающее смысловое содержание данного вида бренда. Приведу примеры.

Корпоративный аккаунт Университета Джонса Хопкинса в Фейсбук. В разделе «Информация» в 4 предложениях отражены миссия, видение, ценности и приоритеты университета, подчеркнута уникальность по сравнению с конкурентами.

Здесь мы видим примеры научных аккаунтов Бостонского университета для коммуникаций с внешним и внутренним академическим сообществом. В описании научного аккаунта в Фейсбук для внешнего сообщества мы видим отражение научной миссии, видения и ценностей научной корпоративной культуры.

Примеры студенческих аккаунтов. Их чаще создают в Инстаграм, а также отдельные плейлисты на YouTube. Неофициальные студенческие аккаунты лучше делать закрытыми, как Университет Турку слева сверху. Официальные студенческие аккаунты можно использовать для коммуникаций с абитуриентами, вовлекать студентов в создание контента про университет, как это делает University of Sussex.

Примеры аккаунтов для поступающих в Инстаграм, Фейсбук и YouTube. Оцените показатели вовлеченности, которые для абитуриентов символизируют о популярности университета.

Примеры аккаунтов для выпускников. Чаще всего это Твиттер или Фейсбук. Поскольку привлечь нового клиента в 7 раз дороже, чем удержать старого, зарубежные университеты стремятся поддерживать отношения с выпускниками, которые в будущем могут выступать заказчиками прикладных исследований или консалтинговых услуг, корпоративного обучения или программ дополнительного профессионального образования.




Примеры аккаунтов для коммуникаций с интернациональным сообществом. Создаются в случае, если международные коммуникации выделяются в отдельный вид коммуникации, а не встроены в другие виды деятельности университета.




А здесь приведен пример управления трансмедийностью в коммуникациях бренда Университета Хельсинки. Они на своем сайте пишут о том, что их страница в Фейсбук предназначена для научно-популярных новостей и для широкой аудитории. Страница в Твиттер – для экспертного разговора о науке и поддержки принятия социально-значимых решений. Они отмечают, что научное сообщество университета наиболее сильно представлено в Твиттере. В Инстраграме они рассказывают про студенческую науку. В Линкедине делятся экспертными комментариями ученых и продвигают программы дополнительного образования.

Для уровня брендов научных подразделений также выстроена своя система интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Завершить я хотела бы тезисом о том, что брендинг первичен по отношению к любым маркетинговым и коммуникационным усилиям. Прежде, чем управлять коммуникациями, нам нужно понять, кто будет эти коммуникации осуществлять – спроектировать «дом брендов» университета.