Моя основная задача в любом проекте – найти системные ошибки, которые не дают «взлететь». Потому что от того, что мы придумаем другой маскот, изменим сайт или перерисуем логотип – система маркетинга не начнет работать лучше.
Ошибки бывают системные и случайные. Ошибка является системной, если мы видим в долгосрочном периоде, что показатели работы не просто неудовлетворительные, а неустойчивые – то есть система становится менее управляемой. Настройка контекстной рекламы или место размещения рекламного билборда – это не системная ошибка, а частная. От их изменения система не заработает.
Одной из ключевых системных ошибок университетов я вижу понимание маркетинговой функции как таковой. А что должны делать маркетологи в университете? Маркетинг – это не служба продаж, а функция поддержки принятия управленческих решений. Люди, которые ведут социальные сети, наполняют сайты или запускают контекстную рекламу – это не маркетологи, а «продажники». Что должны делать маркетологи?
Давайте рассмотрим в рамке комплекса маркетинга (маркетинг микс). Ваш директор по маркетингу должен:
• Разработать продукт, то есть создать опыт студента, сотрудника или партнера;
• Разработать ценовую политику и стратегию с учетом того, сколько готовы платить клиенты и какие цены у конкурентов;
• Сделать так, чтобы все сотрудники участвовали в создании однородного пользовательского опыта;
• Обеспечить позитивный опыт в каждой точке контакта с университетом;
• Разработать позиционирование, которое вызывает резонанс (то есть у человек возникает мысль – да, мне это надо!), демонстрирует дифференциацию (то есть отличия от конкурентов) и дает причины верить;
• Выстроить систему продвижения и продаж с учетом особенностей целевых аудиторий.
«Продажники» комплекс маркетинга выстроить не смогут, им для этого просто не хватит квалификации. Вопрос – как понять, кто сможет?
Для того, чтобы управлять комплексом маркетинга, нужно много учиться и читать профессиональной литературы, так как область междисциплинарная. Во-первых, это дает маркетологу методы и инструменты для работы. Представьте, что вы нанимаете две команды рабочих, чтобы построить 2 дома. Одной даете один молоток и одну пилу, а другой – ультрасовременные строительные инструменты и материалы. Кто из них построит дешевле и качественнее? Во-вторых, постоянное обучение расширяет кругозор и позволяет гибко адаптироваться к трендам. А это, на мой взгляд, основной навык маркетолога сегодня, когда привычные маркетинговые инструменты перестали работать.
Второе, на что нужно обратить внимание – это специализация. Маркетолог – как инженер, есть инженер-электрик, инженер-механик, инженер-строитель и так далее. И вряд ли вы с доверием отнесетесь к инженеру, который вчера работал электриком, сегодня работает механиком, а завтра придет на стройку. Также и в маркетинге – ваш маркетолог должен очень хорошо понимать отрасль.
Но тут есть еще один важный момент! Маркетинг нельзя замкнуть в одном отделе или на одном управленческом уровне. Это сквозной бизнес-процесс, который встроен в разные направления деятельности и уровни иерархии. И если какие-то решения в области маркетинга не будут приниматься на уровне стратегии – то у директора по маркетингу, находящегося на уровне тактики в логике пирамиды Энтони, и его подчиненных на уровне операций будут связаны руки.
Еще хуже – когда и на уровне тактики не ведется системная работа: нет стратегии маркетинга, не проработана ценовая и ассортиментная политики, не выбрана конкурентная стратегия и так далее. В таком случае происходит фокус на операциях – запуске рекламы, разработке визуальных элементов типа логотипа, POS-материалов и прочее в режиме «пальцем в небо». И если на уровне тактики и стратегии нет консолидированных целей и задач, которые нужно решать с помощью операций, то это будет как в басне про телегу – каждый в свою сторону тянет, а телега никуда не едет. Это в лучшем случае. В худшем – будет ущерб для бренда и репутации вуза.
Есть две базовые предпосылки, без которых маркетинг не работает. Первая – это система управления данными. Если нет данных, сопоставимых, надежных, которые мы можем анализировать в динамике, которые дают нам ответы на вопросы о причинах проблем – мы не можем принимать грамотные управленческие решения. Количество непоступивших абитуриентов не говорит вам о том, почему они не поступили. Если нет данных, надо их собирать, то есть проводить полевые исследования. Если ваш маркетолог дает вам на согласование план приемной кампании, не основанный на аналитике – увольняйте его.
Вторая базовая предпосылка – это наличие маркетинговой стратегии, то есть системы взаимосвязанных мероприятий, которые приводят к общей цели. Любой стратегии нужна рамка или логика, в рамках которой она будет описана. Мне кажется наиболее применимой к маркетингу образовательных услуг логика обратной воронки маркетинга, которая не разделяет абитуриента и студента (еще одна системная ошибка), а управляет отношениями с человеком от школьной скамьи до карьерных высот.
Какие стратегические решения нам нужно принять по воронке?
• Во-первых, основная ошибка этапа охвата – это когда неверно определена целевая аудитория. Например, «продажники» выбирают корректные каналы и инструменты продвижения, но не с теми вступают в коммуникацию или контент не соответствует информационным потребностям. Вообще не должно быть цели увеличивать охват до бесконечности. Недифференцированный маркетинг – когда мы не делим рынок на сегменты, могут позволить себе только крупные игроки рынки. Должна быть цель – охватить максимально релевантную целевую аудиторию, что обеспечит более высокую конверсию. Вопрос – а кто ваша целевая аудитория? Если ваши маркетологи делают продвижение, не задавая этих вопросов – они впустую тратят деньги.
• Во-вторых, основная ошибка этапа захвата – стремление перевести сразу на сделку. Исследователи посчитали, что в этом случае конверсия падает в 3-4 раза. Для того, чтобы этой ошибки не допустить, нужно понять, как целевая аудитория принимает решения? Для каждого из видов решений будут и свои конкуренты. А значит будут и разные конкурентные стратегии, которые напрямую влияют на рекламные креативы.
• В-третьих, основная ошибка этапа нагрева – это контент, который не убеждает сделать выбор в Вашу пользу. Это очень длинная история про позиционирование и вопросы: кто вы, как вы можете лучше конкурентов удовлетворить потребности абитуриентов и почему вам можно верить? Этап нагрева крайне важен для маркетинга услуг по сравнению с маркетингом товаров.
Ответить на все поставленные вопросы возможно только если проводить маркетинговые исследования – первичная задача маркетинга. Важно, чтобы ответы были согласованы на стратегическом уровне и доведены до тактического.
Далее нужно поставить задачу директору по маркетингу разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечит достижение маркетинговых целей при выбранном подходе к ценовой и ассортиментной политике за счет маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями в тех каналах и с помощью тех инструментов, которые соответствуют информационным потребностям этих целевых аудиторий и способам принятия решения.