Как связаны научный маркетинг и B&B бизнес?
В B&B бизнесе ничего не покупают - исключительно инвестируют. То есть обменивают деньги на деньги, приобретают не станки и технологии, а повышение эффективности производства. И когда мы пытаемся использовать в B&B маркетинге B&C инструменты, мы неизбежно допускаем ошибки. Ниже представлены особенности B&B маркетинга, актуальные для процесса коммерциализации РИД университетов и научных институтов.
1. Брендинг. Как заставить бизнес поверить в то, что в университете или научном институте есть качественные разработки, с ними реально работать, а еще – что это должно дорого стоить? Для этого важно наращивать капитал экспертного бренда, демонстрировать свое интеллектуальное лидерство. Под экспертным брендом понимается бренд-дом, где под крышей области экспертизы скрываются технологии, программы ДПО, консалтинговые услуги и другие продукты, которые университет предлагает рынку в рамках этой отрасли. То есть первична узнаваемость в области экспертизы и доверие экспертному бренду, а не продвижение отдельных продуктов. Такой экспертный бренд-дом имеет несколько уровней внутри: это экспертный бренд университета или института в целом, бренды подразделений по направлению экспертизы и личные бренды ученых и экспертов; а также снаружи: национальный и международный уровни брендинга (здесь все зависит от стадии погружения в экспортную деятельность). И это не то же самое как проталкивать на рынок разрозненные продукты и фрагментировано коммуницировать с разными целевыми аудиториями.
2. Позиционирование. Для B&B рынка важен коммерческий эффект от сотрудничества с университетом или научным институтом, то есть позиционирование должно быть подчеркнуто кейсами с конкретными результатами и отзывами клиентов.
Позиционирование – это RDB-модель, то есть ответы на вопросы:
Особенность RDB-модели для B&B рынков — это бОльшая значимость (в сравнении с B&C сегментом) резонанса (ответы на вопросы «Кто мы?» и «Чем мы занимаемся?») и причин верить («Почему нам можно доверять?»).
Ошибка резонанса, это когда технические характеристики кладут в основу ценностного предложения. Уникальная технология производства – это не то же самое как «Повышаем эффективность производства в два раза».
Ошибка причин верить – это эгоистический маркетинг. «Мы лучшие в своей области» - эта фраза не заставляет поверить. На B&B рынке верят кейсам и отзывам, а еще – образовательному контенту. Поэтому и целесообразно объединять под одной крышей программы ДПО, консалтинговые услуги и технологии в области экспертизы. Если Вы учите других, формируете образ интеллектуального лидера.
3. Точки контакта
Ошибка, которую допускают университеты и научные организации в научном маркетинге – это несистемное взаимодействие с клиентами, обращение к ним по мере надобности. А еще – моноканальность, например, разрозненные лендинги, слабо перелинкованные с сайтом организации, слабо отражающие совокупный потенциал инфраструктуры и компетенций.
Важными точками контакта на B&B рынке являются:
4. Бизнес-процессы
Бренд, позиционирование и точки контакта — это еще не все. В конечном счете все упирается в организацию процессов внутри университета или научного института. Сотрудники – всегда узкое горлышко маркетинга. Кто управляет опытом отношений с корпоративным клиентом? Кто управляет опытом научного сотрудника и научной корпоративной культурой? Кто проектирует путь сотрудника и путь клиента в научном маркетинге? Здесь мы не всегда учитываем, что CJM бизнес-партнера отличается от CJM, например, абитуриента и включает в себя другие стадии: формирование единого понимания проблемы, обзор решений, формирование технических требований к продуктам, выбор решения [1]. Это означает, что и выстраивать бизнес-процессы, подкрепляющие различные стадии пути бизнес-партнера, нужно особенным образом.
Выстраивая системный научный маркетинг с целью коммерциализации РИД, важно научиться мыслить «снаружи внутрь», а не «изнутри наружу» [2]. Это означает, что разговор идет сначала о конкурентной среде за пределами университета или научного института: «Кто наши клиенты?», «Что они больше всего ценят?», «Что они делают?». А уже потом о продукте.
В этой связи кажется интересным поразмышлять над следующими вопросами.
[1] – Найден более быстрый маршрут: Применение карт путешествия потребителей для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B&B / Илья Балахнин. – М.: Альпина ПРО, 2022. – 183 с.
[2] – Стратегия как обучение: Новый взгляд на процесс создания ценности и борьбы за конкурентное преимущество / Вилли Питерсен. – Пер. с англ. М.: Интеллектуальная литература, 2020. – 206 с.
В B&B бизнесе ничего не покупают - исключительно инвестируют. То есть обменивают деньги на деньги, приобретают не станки и технологии, а повышение эффективности производства. И когда мы пытаемся использовать в B&B маркетинге B&C инструменты, мы неизбежно допускаем ошибки. Ниже представлены особенности B&B маркетинга, актуальные для процесса коммерциализации РИД университетов и научных институтов.
1. Брендинг. Как заставить бизнес поверить в то, что в университете или научном институте есть качественные разработки, с ними реально работать, а еще – что это должно дорого стоить? Для этого важно наращивать капитал экспертного бренда, демонстрировать свое интеллектуальное лидерство. Под экспертным брендом понимается бренд-дом, где под крышей области экспертизы скрываются технологии, программы ДПО, консалтинговые услуги и другие продукты, которые университет предлагает рынку в рамках этой отрасли. То есть первична узнаваемость в области экспертизы и доверие экспертному бренду, а не продвижение отдельных продуктов. Такой экспертный бренд-дом имеет несколько уровней внутри: это экспертный бренд университета или института в целом, бренды подразделений по направлению экспертизы и личные бренды ученых и экспертов; а также снаружи: национальный и международный уровни брендинга (здесь все зависит от стадии погружения в экспортную деятельность). И это не то же самое как проталкивать на рынок разрозненные продукты и фрагментировано коммуницировать с разными целевыми аудиториями.
2. Позиционирование. Для B&B рынка важен коммерческий эффект от сотрудничества с университетом или научным институтом, то есть позиционирование должно быть подчеркнуто кейсами с конкретными результатами и отзывами клиентов.
Позиционирование – это RDB-модель, то есть ответы на вопросы:
- Чем мы занимаемся в рамках этой отрасли экспертизы, в чем суть нашего продукта?
- Чем наш продукт отличается от конкурентов? Не только среди других университетов, но и в других отраслях?
- Чем мы можем доказать то, о чем говорили в предыдущих пунктах?
Особенность RDB-модели для B&B рынков — это бОльшая значимость (в сравнении с B&C сегментом) резонанса (ответы на вопросы «Кто мы?» и «Чем мы занимаемся?») и причин верить («Почему нам можно доверять?»).
Ошибка резонанса, это когда технические характеристики кладут в основу ценностного предложения. Уникальная технология производства – это не то же самое как «Повышаем эффективность производства в два раза».
Ошибка причин верить – это эгоистический маркетинг. «Мы лучшие в своей области» - эта фраза не заставляет поверить. На B&B рынке верят кейсам и отзывам, а еще – образовательному контенту. Поэтому и целесообразно объединять под одной крышей программы ДПО, консалтинговые услуги и технологии в области экспертизы. Если Вы учите других, формируете образ интеллектуального лидера.
3. Точки контакта
Ошибка, которую допускают университеты и научные организации в научном маркетинге – это несистемное взаимодействие с клиентами, обращение к ним по мере надобности. А еще – моноканальность, например, разрозненные лендинги, слабо перелинкованные с сайтом организации, слабо отражающие совокупный потенциал инфраструктуры и компетенций.
Важными точками контакта на B&B рынке являются:
- Собственные бренд-медиа (например, экспертный портал или научный блог по области экспертизы);
- Образовательные программы: программы ДПО, курсы, корпоративное обучение и прочее (они создают имидж интеллектуального лидера);
- Контент-маркетинг: систематические рассылки полезных материалов (книги и white-papers, гайды, алгоритмы, методики и другой контент, который демонстрирует вашу уникальную экспертизу и эксклюзивные наработки, знания и компетенции, которыми не обладают другие игроки рынка);
- Организация отраслевых мероприятий: в идеале такие мероприятия должны восприниматься как якорные в Вашей области экспертизы;
- Проведение публичных исследований и широкое распространение их результатов в деловой среде;
- SEO-оптимизация (чтобы при поисковых запросах способов решения проблемы потенциальный клиент попадал на сайт университета или научного института);
- Аудиовизуальные материалы (подкаст с экспертом, шоу на ютуб и др.): это важно, потому что сегодня в B&B сегменте клиенты ценят не только результат, но и уделяют внимание процессу;
- Коммерческое предложение и презентация продукта (качественные и лучше очные).
4. Бизнес-процессы
Бренд, позиционирование и точки контакта — это еще не все. В конечном счете все упирается в организацию процессов внутри университета или научного института. Сотрудники – всегда узкое горлышко маркетинга. Кто управляет опытом отношений с корпоративным клиентом? Кто управляет опытом научного сотрудника и научной корпоративной культурой? Кто проектирует путь сотрудника и путь клиента в научном маркетинге? Здесь мы не всегда учитываем, что CJM бизнес-партнера отличается от CJM, например, абитуриента и включает в себя другие стадии: формирование единого понимания проблемы, обзор решений, формирование технических требований к продуктам, выбор решения [1]. Это означает, что и выстраивать бизнес-процессы, подкрепляющие различные стадии пути бизнес-партнера, нужно особенным образом.
Выстраивая системный научный маркетинг с целью коммерциализации РИД, важно научиться мыслить «снаружи внутрь», а не «изнутри наружу» [2]. Это означает, что разговор идет сначала о конкурентной среде за пределами университета или научного института: «Кто наши клиенты?», «Что они больше всего ценят?», «Что они делают?». А уже потом о продукте.
В этой связи кажется интересным поразмышлять над следующими вопросами.
- Какие есть возражения в бизнес-сообществе относительно работы с университетами и научными организациями? Устаревшие технологии? Долгие решения? Сложные коммуникации? Отсталость от рынка?
- Где находятся бутылочные горлышки научного маркетинга в университете или научной организации? Это брендинг, позиционирование, точки контакта, бизнес-процессы и управление CJM, а может быть сам продукт?
- Кто в университете или научной организации должен управлять научным маркетингом и брендингом на национальном и международном уровне?
[1] – Найден более быстрый маршрут: Применение карт путешествия потребителей для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B&B / Илья Балахнин. – М.: Альпина ПРО, 2022. – 183 с.
[2] – Стратегия как обучение: Новый взгляд на процесс создания ценности и борьбы за конкурентное преимущество / Вилли Питерсен. – Пер. с англ. М.: Интеллектуальная литература, 2020. – 206 с.