Классическая модель представления бренда – модель айсберга. Суть модели в том, что над поверхностью воды мы видим образ бренда, основанный на невидимых внешнему наблюдателю культуре и ценностях, принципах и видении, амбициях и стремлениях. Говорят, что, когда экипаж Титаника заметил айсберг, судно уже столкнулось с его подводной частью. Каких разрывов брендинга нам нужно избегать и как это можно сделать?
Разрыв №1: между реальностью, целевой моделью университета и позиционированием. Что будет, если университет с целевой моделью игрока международного уровня позиционирует себя как лидера в своем субъекте федерации или первый университет за Уралом? Или наоборот: небольшой региональный университет говорит о себе как об одном из крупнейших образовательных комплексов России? Помните Гарри Беквита: мечты могут быть смелыми, позиционирование должно быть рациональным. Образ формируется путем многократного повторения месседжа, а месседж должен соответствовать Вашей конкурентной позиции и не быть банальным, выделять университет на фоне конкурентов. И это не то же самое как «один из ведущих университетов России». В моей практике короткий ответ на вопрос «Наш университет – это …» - вызывает замешательство даже у ректоров.
Разрыв №2: между словами и действиями бренда. Сегодня действия бренда говорят намного больше, чем слова. Если Вы говорите, что забота Ваша ключевая ценность, проверьте, насколько заботливы Ваши охранники, сотрудники гардероба или библиотеки? Не замирают ли Ваши студенты в страхе, боясь постучать в дверь деканата? Позиционируете университет как инновационный? Убедитесь, что преподаватели используют современные технологии и не работают с учебниками 30-летней давности, а студенты не рассказывают об этом в интернет-отзывах. Опыт отношений с брендом возникает в каждой точке контакта – начиная с сайта и заканчивая туалетом. Какие ассоциации с брендом формирует этот опыт?
Разрыв №3: между имиджем и идентичностью. Ключевое отличие маркетинга и брендинга университетов – длительный пользовательский опыт. Ваши студенты будут транслировать не то послание бренда, которое печатают маркетологи в рекламных брошюрах, а то – что они слышат каждый день на занятиях. Оборотной стороной брендинга любой организации является бренд работодателя. Основные носители бренда университета - это сотрудники и студенты. Бренд – это история про университет, которую рассказывают носители бренда. Разрыв между имиджем и идентичностью возникает там, где носители не согласны с имиджевыми решениями, особенно если такие решения противоречат сложившемуся за 100+ лет архетипу и ценностям бренда. Ваша бренд-платформа должна вдохновлять, прежде всего, внутреннюю среду. Потому что великие бренды начинаются изнутри.
Разрыв №4: между целями организационного развития. Насколько коррелируют цели брендинга и месседжи для целевых аудиторий на международном и национальном уровне? Классический организационный разрыв – это когда международные службы отвечают за экспорт образования и коммуникации в зарубежном академическом пространстве, и в результате с высокой частотностью транслируют месседжи про образование, создавая образ бакалаврского университета.
Насколько связаны месседжи разных направлений деятельности единой ключевой идеей? Если ключевая идея бренда «настоящая наука» как у Новосибирского госуниверситета, формируется устойчивый образ университета, где делают настоящую науку. А если эта идея звучит как «учим на инженера»? Или если рекламная кампания ведущего исследовательского университета основана на УТП «поступай легко» и атрибутах «военная кафедра. диплом гособразца»? Такие ошибки дорого обходятся для капитала бренда в долгосрочной перспективе.
Разрыв №5: между визуальной и смысловой идентичностью. Этот разрыв может проявляться в двух вариантах. Первый – когда цвета, шрифты и формы не коррелируют с архетипом и ДНК бренда. Например, когда императорский университет с традиционными ценностями использует кислотные цвета и креативы в стиле Майнкрафт, пусть и в коммуникациях с абитуриентами.
Второй вариант – это когда команда трансформаторов разрабатывает новый модный брендбук, не подкрепляя это понятным видением будущего, не отвечая на вопрос «к чему ведут перемены? В ответ на это внутренняя среда нам пишет в анкетах: «слишком много пафоса», «все деньги на красивый фасад тратят». Но протест возникает не против картинки как таковой, а против подмены понятий. Такой протест может проявляться в скрытой форме: когда подразделения упорно продолжают использовать устаревшие цвета и логотипы на табличках в коридорах или обложках групп в социальных сетях. Или в открытой форме приводить к конфликтам субкультур, что будет неизбежно отражаться на опыте отношений с университетом.
Что делать? Или как работать с подводной частью айсберга?
1. Исследование образа бренда. Бренд живет в сознании внешних и внутренних аудиторий, во внешних и внутренних коммуникациях. Поэтому прежде, чем принимать любые решения по брендингу, соберите данные. Чтобы изучить позицию в сознании людей, сочетайте количественные и качественные полевые исследования.
Особое внимание уделяйте оценке идентификации с брендом разных субкультур:
- осознанная идентификация: что я знаю про университет, какую историю могу рассказать? Помните, что знать – не значит разделять.
- эмоциональная идентификация: как я себя ощущаю в университете? Доверяю ли ему?
- оценочная идентификация: как я оцениваю престиж университета?
Там, где уровни идентификации с брендом отличаются между собой или по субкультурам, кроются разрывы брендинга. Они влияют на уровни готовности рекомендовать бренд, продолжать сотрудничество и участвовать в развитии университета, аффилировать себя с ним.
Чтобы визуализировать формируемый во внешних и внутрикорпоративных коммуникациях образ бренда, определите наиболее часто транслируемые месседжи в заголовках публикаций СМИ или в собственных отчетных и презентационных материалах. Далее сопоставьте этот образ с результатами полевых исследований и целевой моделью Программы развития – это позволит наметить план ре-позиционирования образа бренда.
2. Бренд-программа (платформа): расскажите историю об университете, которая объединяет его наследие и стратегические амбиции и вдохновляет носителей бренда. Вам нужно ответить на вопросы: «Кто вы?», «Какие вы?», «Каких принципов вы придерживаетесь?», «По каким правилам живете?», «Что вас отличает?», «Почему Вам можно доверять?», «К чему Вы стремитесь?», «Во что Вы верите?». Посмотрите бенчмарки бренд-платформ зарубежных университетов, они несколько отличаются от бизнес-практик, например, в части месседжей для аудиторий разных типов брендов. Закрепленное в платформе бренда позиционирование, характеристики личности и голоса бренда лягут в основу контентной стратегии.
3. Контентная стратегия помогает связать бренд-платформу, Программу развития университета и коммуникации. Для того, чтобы создать целевой образ университета в целом, науки в университете, образования в университете, Вам нужно договориться, каким будет Ваш контент и каких принципов коммуникаций Вы будете придерживаться. Моя настольная книга в части разработки контентных стратегий – это Коннектид кампус Трейси Плейли – ведущего в мире специалиста в данной области.
Например, если Вы видите себя глобально интегрированным университетом, убедитесь, что Ваш контент интересен мировому сообществу. Если Ваша миссия – социальная ответственность перед жителями города, делитесь полезным контентом для них. Если цель Вашей научной политики – стать центром разработки инновационных продуктов, Ваш контент должен носить инновационный характер. Последовательно определите характеристики контента и принципы контентной стратегии для каждой целевой аудитории с учетом целей организационного развития и ценностей бренда.
Помните принцип Канемана: «Что я вижу, то и есть». Какой контент Вы будете транслировать, такой образ бренда и сформируете.
4. Культура и внутрикорпоративные коммуникации. Помните, что культура ест стратегию на завтрак. Вам нужно вовлечь университетское сообщество (деканов и заведующих кафедрами, ученых и руководителей лабораторий, библиотекарей и медсестер) в совместный брендинг. Для этого покажите, как брендинг и контентная стратегия могут помочь им достигнуть своих целей. Докажите, что вы готовы их поддержать, создать сервисы, научить. И самое важное – соответствуйте свой бренд-программе. Если говорите, что у Вас горизонтальная культура – убедитесь, что каждый может попасть на прием к ректору. Если ценность бренда – справедливость, убедитесь, что Ваши решения прозрачны, а между условиями труда администрации и сотрудников кафедр нет значительных отличий.
5. Сообщество бренда. В эпоху иммерсивного маркетинга, который определяется форсированной цифровизацией и технологиями искусственного интеллекта, возрастает значение управления сообществами бренда. Наши решения сегодня в большей мере социальные, чем индивидуальные – потому мы что мы постоянно «на связи», у всех есть смартфоны с доступом в интернет. Ваши маркетинговые коммуникации должны стимулировать диалог с носителями бренда, который приведет к формированию ассоциаций с образом бренда в сознании целевой аудитории. Вы не сможете контролировать результаты этого диалога, но Вы можете их предсказать, оценив опыт носителей бренда. Чтобы управлять опытом носителей бренда, важно поставить в центр управленческих усилий человека, а не функциональные структуры, ответить себе на вопрос: а кто у нас в университете управляет опытом студента или сотрудника?
Разрыв №1: между реальностью, целевой моделью университета и позиционированием. Что будет, если университет с целевой моделью игрока международного уровня позиционирует себя как лидера в своем субъекте федерации или первый университет за Уралом? Или наоборот: небольшой региональный университет говорит о себе как об одном из крупнейших образовательных комплексов России? Помните Гарри Беквита: мечты могут быть смелыми, позиционирование должно быть рациональным. Образ формируется путем многократного повторения месседжа, а месседж должен соответствовать Вашей конкурентной позиции и не быть банальным, выделять университет на фоне конкурентов. И это не то же самое как «один из ведущих университетов России». В моей практике короткий ответ на вопрос «Наш университет – это …» - вызывает замешательство даже у ректоров.
Разрыв №2: между словами и действиями бренда. Сегодня действия бренда говорят намного больше, чем слова. Если Вы говорите, что забота Ваша ключевая ценность, проверьте, насколько заботливы Ваши охранники, сотрудники гардероба или библиотеки? Не замирают ли Ваши студенты в страхе, боясь постучать в дверь деканата? Позиционируете университет как инновационный? Убедитесь, что преподаватели используют современные технологии и не работают с учебниками 30-летней давности, а студенты не рассказывают об этом в интернет-отзывах. Опыт отношений с брендом возникает в каждой точке контакта – начиная с сайта и заканчивая туалетом. Какие ассоциации с брендом формирует этот опыт?
Разрыв №3: между имиджем и идентичностью. Ключевое отличие маркетинга и брендинга университетов – длительный пользовательский опыт. Ваши студенты будут транслировать не то послание бренда, которое печатают маркетологи в рекламных брошюрах, а то – что они слышат каждый день на занятиях. Оборотной стороной брендинга любой организации является бренд работодателя. Основные носители бренда университета - это сотрудники и студенты. Бренд – это история про университет, которую рассказывают носители бренда. Разрыв между имиджем и идентичностью возникает там, где носители не согласны с имиджевыми решениями, особенно если такие решения противоречат сложившемуся за 100+ лет архетипу и ценностям бренда. Ваша бренд-платформа должна вдохновлять, прежде всего, внутреннюю среду. Потому что великие бренды начинаются изнутри.
Разрыв №4: между целями организационного развития. Насколько коррелируют цели брендинга и месседжи для целевых аудиторий на международном и национальном уровне? Классический организационный разрыв – это когда международные службы отвечают за экспорт образования и коммуникации в зарубежном академическом пространстве, и в результате с высокой частотностью транслируют месседжи про образование, создавая образ бакалаврского университета.
Насколько связаны месседжи разных направлений деятельности единой ключевой идеей? Если ключевая идея бренда «настоящая наука» как у Новосибирского госуниверситета, формируется устойчивый образ университета, где делают настоящую науку. А если эта идея звучит как «учим на инженера»? Или если рекламная кампания ведущего исследовательского университета основана на УТП «поступай легко» и атрибутах «военная кафедра. диплом гособразца»? Такие ошибки дорого обходятся для капитала бренда в долгосрочной перспективе.
Разрыв №5: между визуальной и смысловой идентичностью. Этот разрыв может проявляться в двух вариантах. Первый – когда цвета, шрифты и формы не коррелируют с архетипом и ДНК бренда. Например, когда императорский университет с традиционными ценностями использует кислотные цвета и креативы в стиле Майнкрафт, пусть и в коммуникациях с абитуриентами.
Второй вариант – это когда команда трансформаторов разрабатывает новый модный брендбук, не подкрепляя это понятным видением будущего, не отвечая на вопрос «к чему ведут перемены? В ответ на это внутренняя среда нам пишет в анкетах: «слишком много пафоса», «все деньги на красивый фасад тратят». Но протест возникает не против картинки как таковой, а против подмены понятий. Такой протест может проявляться в скрытой форме: когда подразделения упорно продолжают использовать устаревшие цвета и логотипы на табличках в коридорах или обложках групп в социальных сетях. Или в открытой форме приводить к конфликтам субкультур, что будет неизбежно отражаться на опыте отношений с университетом.
Что делать? Или как работать с подводной частью айсберга?
1. Исследование образа бренда. Бренд живет в сознании внешних и внутренних аудиторий, во внешних и внутренних коммуникациях. Поэтому прежде, чем принимать любые решения по брендингу, соберите данные. Чтобы изучить позицию в сознании людей, сочетайте количественные и качественные полевые исследования.
Особое внимание уделяйте оценке идентификации с брендом разных субкультур:
- осознанная идентификация: что я знаю про университет, какую историю могу рассказать? Помните, что знать – не значит разделять.
- эмоциональная идентификация: как я себя ощущаю в университете? Доверяю ли ему?
- оценочная идентификация: как я оцениваю престиж университета?
Там, где уровни идентификации с брендом отличаются между собой или по субкультурам, кроются разрывы брендинга. Они влияют на уровни готовности рекомендовать бренд, продолжать сотрудничество и участвовать в развитии университета, аффилировать себя с ним.
Чтобы визуализировать формируемый во внешних и внутрикорпоративных коммуникациях образ бренда, определите наиболее часто транслируемые месседжи в заголовках публикаций СМИ или в собственных отчетных и презентационных материалах. Далее сопоставьте этот образ с результатами полевых исследований и целевой моделью Программы развития – это позволит наметить план ре-позиционирования образа бренда.
2. Бренд-программа (платформа): расскажите историю об университете, которая объединяет его наследие и стратегические амбиции и вдохновляет носителей бренда. Вам нужно ответить на вопросы: «Кто вы?», «Какие вы?», «Каких принципов вы придерживаетесь?», «По каким правилам живете?», «Что вас отличает?», «Почему Вам можно доверять?», «К чему Вы стремитесь?», «Во что Вы верите?». Посмотрите бенчмарки бренд-платформ зарубежных университетов, они несколько отличаются от бизнес-практик, например, в части месседжей для аудиторий разных типов брендов. Закрепленное в платформе бренда позиционирование, характеристики личности и голоса бренда лягут в основу контентной стратегии.
3. Контентная стратегия помогает связать бренд-платформу, Программу развития университета и коммуникации. Для того, чтобы создать целевой образ университета в целом, науки в университете, образования в университете, Вам нужно договориться, каким будет Ваш контент и каких принципов коммуникаций Вы будете придерживаться. Моя настольная книга в части разработки контентных стратегий – это Коннектид кампус Трейси Плейли – ведущего в мире специалиста в данной области.
Например, если Вы видите себя глобально интегрированным университетом, убедитесь, что Ваш контент интересен мировому сообществу. Если Ваша миссия – социальная ответственность перед жителями города, делитесь полезным контентом для них. Если цель Вашей научной политики – стать центром разработки инновационных продуктов, Ваш контент должен носить инновационный характер. Последовательно определите характеристики контента и принципы контентной стратегии для каждой целевой аудитории с учетом целей организационного развития и ценностей бренда.
Помните принцип Канемана: «Что я вижу, то и есть». Какой контент Вы будете транслировать, такой образ бренда и сформируете.
4. Культура и внутрикорпоративные коммуникации. Помните, что культура ест стратегию на завтрак. Вам нужно вовлечь университетское сообщество (деканов и заведующих кафедрами, ученых и руководителей лабораторий, библиотекарей и медсестер) в совместный брендинг. Для этого покажите, как брендинг и контентная стратегия могут помочь им достигнуть своих целей. Докажите, что вы готовы их поддержать, создать сервисы, научить. И самое важное – соответствуйте свой бренд-программе. Если говорите, что у Вас горизонтальная культура – убедитесь, что каждый может попасть на прием к ректору. Если ценность бренда – справедливость, убедитесь, что Ваши решения прозрачны, а между условиями труда администрации и сотрудников кафедр нет значительных отличий.
5. Сообщество бренда. В эпоху иммерсивного маркетинга, который определяется форсированной цифровизацией и технологиями искусственного интеллекта, возрастает значение управления сообществами бренда. Наши решения сегодня в большей мере социальные, чем индивидуальные – потому мы что мы постоянно «на связи», у всех есть смартфоны с доступом в интернет. Ваши маркетинговые коммуникации должны стимулировать диалог с носителями бренда, который приведет к формированию ассоциаций с образом бренда в сознании целевой аудитории. Вы не сможете контролировать результаты этого диалога, но Вы можете их предсказать, оценив опыт носителей бренда. Чтобы управлять опытом носителей бренда, важно поставить в центр управленческих усилий человека, а не функциональные структуры, ответить себе на вопрос: а кто у нас в университете управляет опытом студента или сотрудника?