Маркетинговое исследование приемной кампании
В августе 2022 года к нам обратилось сразу 2 университета с просьбой проанализировать причины неудач приемной кампании. Поэтому мы разработали методологию такого исследования, которую уточнили в ходе реализации проектов – и публикуем для Вас!
Цель проекта:
поиск причин оттока абитуриентов или "бутылочных горлышек" на разных этапах обратной воронки маркетинга.
Задачи проекта
- 1Аудит позиционирования образовательного брендаАудит POS-материалов
Аудит цифрового бренда
Аудит цифровой репутации
Аудит медиаактивности - 2Изучение точек контакта с абитуриентамиВеб-аналитика и контент-анализ сайтов и социальных сетей
Конкурентная разведка
Проектирование цифрового пути абитуриента
Аудит пользовательского опыта с помощью опросов, интервью и фокус групп с поступившими и непоступившими, первокурсниками и старшекурсниками, а также их родителями - 3Проектирование бизнес-процессовАудит работы в CRM
Опросы, интервью и фокус-группы с активными участниками процесса приема
Аудит оргструктуры и регламентирующих документов
Количественный анализ показателей приема в сравнении с предыдущими периодами
Результаты исследования представлены в разрезе вышеуказанных задач для каждого из этапов обратной воронки маркетинга и отражают сильные и слабые стороны университета. То есть для этапов охвата, захвата, нагрева, сделки, пользовательского опыта, лояльности и рекомендаций выявлены сильные и слабые стороны позиционирования, точек контакта и бизнес-процессов.
Результаты исследования
- Определены «бутылочные горлышки»Это важно, так как устранение причин оттока - самый быстрый способ нарастить эффективность маркетинговых мероприятий.
- Выявлены разрывы в позиционированииЧасто именно в позиционировании кроется причина разрывов между ожиданиями абитуриентов и реальностью пользовательского опыта студентов, которые выливаются в негативных отзывах и ассоциациях.
- Определены jobs-tobe-done разных кластеров абитуриентовНе существует единого портрета абитуриента университета - кластеры абитуриентов разные, и они приходят в один и тот же университет решать разные проблемы.
- Предложены рекомендацииПо оптимизации позиционирования, точек контакта и бизнес-процессов на каждом из этапов обратной воронки маркетинга.