Стратегия цифрового маркетинга
Арктический университет
Цель проекта
разработать стратегию позиционирования университета в целом, а также научного, образовательного и экспертного брендов
Задачи проекта
- 1Конкурентный анализ и бенчмаркингВыбрали конкурентную стратегию фокусирования на продукте, поэтому анализ конкурентов проводился в рамках уникальных областей научных и образовательных компетенций.
Сделали сравнительный анализ цифрового позиционирования конкурентов.
Построили ценностно-стоимостную карту и EST-модель по прямым конкурентам, сравнили позиции в рейтингах, провели веб-аналитику.
Выбрали зарубежные университеты-бенчмарки с соответствующими уникальными областями компетенций и выполнили сравнительный анализ интернет-позиционирования. - 2Аудит интернет-позиционированияАудит, контент-анализ и юзабилити-тестирование для русскоязычного и англоязычного сайтов.
Аналитика и контент-анализ аккаунтов университета в социальных сетях.
Аудит цифровой репутации (позиционирования на внешних интернет-ресурсах).
В результате разработали рекомендации по оптимизации каждого раздела сайта и позиционирования во внешних интернет-ресурсах, а также SMM-стратегию. - 3Опрос студентов, профессорско-преподавательского состава и административно-управленческого персоналаОпределили эмоциональные ассоциации, рациональные достоинства и недостатки университета.
Оценили уровень знания о бренде, доверия и лояльности к бренду, выявили конфликты субкультур.
Поскольку мы придерживаемся подхода, что бренд университета нельзя создать искусственно, результаты такого опроса становятся отправной точкой для разработки смыслового содержания бренда. - 4Аудит брендаПроанализировали 12 элементов капитала бренда и померили его рыночную силу.
Выявили проблемы визуальной идентичности в разных цифровых каналах.
Оценили рекламные коммуникации бренда в сравнении с конкурентами.
Определили проблемы активизации бренда во внутренней среде. - 5Разработка смыслового содержания бренда на национальном и международном уровняхВыбрали метрику полярной звезды, вокруг которой развернули смысловое содержание корпоративного, образовательного, научного, экспертного и международного бренда (последний выделили отдельно, так как университет находится на стадии редкого зарубежного маркетинга).
Разработали RDB-модель позиционирования, построили пирамиду бренда.
Спроектировали систему цифровых коммуникаций дома брендов. - 6Дорожная карта по реализации стратегииПоставили стратегические задачи позиционирования бренда на финансовом, клиентском, внутреннем уровне и в части обучения и развития.
Спроектировали цели и задачи отдела маркетинга.
Сделали дорожную карту на ближайший год реализации проекта.
Зачем так сложно, спросите Вы? Есть альтернативный подход: разрабатывать искусственно позиционирование, а потом пытаться донести его до сотрудников и студентов и отстраивать уникальность по сравнению с конкурентами. Раз такой подход существует, он имеет право на жизнь. Мы верим в обратный порядок. Выбирать Вам.
Этапы реализации проекта
Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
Разработка рекомендаций
Анализ внешней среды
- Конкурентный анализ международного позиционирования арктических вузов России и стран СкандинавииВыявлены прямые и косвенные конкуренты, бенчмарки.
Выполнены бренд-анализ цифрового позиционирования прямых конкурентов, анализ позиций в рейтингах.
Выявлены лучшие практики цифрового позиционирования зарубежных арктических университетов.
Проведена веб-аналитика сайтов российских конкурентов и зарубежных бенчмарков.
Определены сильные и слабые стороны интернет-позиционирования вуза по сравнению с конкурентами.
Предложены рекомендации по оптимизации цифрового позиционирования и коммуникаций, включая конкурентную, рыночную, маркетинговую и цифровую стратегию.
Предложены рекомендации по цифровому продвижению образовательных услуг университета. - Аудит интернет-позиционирования
университета
Проведен аудит русскоязычного и англоязычного сайтов, официальных аккаунтов университета в социальных сетях, позиционирования на внешних ресурсах.
Определены сильные и слабые стороны цифрового бренда при позиционировании в собственных и внешних интернет-каналах.
Выявлены преимущества и недостатки вуза, с точки зрения авторов отзывов.
Разработаны рекомендации по усилению интернет-позиционирования университета в российском и зарубежном интернет-пространстве.
Анализ внутренней среды
- Аудит сайта университетаПроведена оценка русскоязычного и англоязычного сайтов, с точки зрения удовлетворения потребностей поступающих.
Выполнен контент-анализ русскоязычного и англоязычного сайтов, с точки зрения позиционирования имиджа и коммуникаций бренда с различными целевыми аудиториями.
Выполнен контент-анализ вкладки для поступающих и разработаны рекомендации по доработке.
Разработаны рекомендации по оптимизации структуры и контента сайта, с точки зрения потребностей различных целевых аудиторий. - Оценка опыта взаимодействия с вузом внутренних стейкхолдеровОпределены факторы выбора вуза, ассоциации, достоинства и недостатки, источники информации и удобные для внутренних стейкхолдеров коммуникационные каналы.
Выполнена оценка уровня лояльности и доверия к бренду вуза, а также уровня осведомленности о «личности бренда».
Разработаны рекомендации по работе с онлайн и офлайн коммуникациями бренда и по укреплению идентичностью бренда. - Аудит бренда университетаВыполнен анализ капитала бренда, выявлены сильные и слабые стороны.
Проведена аналитика идентификации с брендом внутренних стейкхолдеров.
Исследована идентичность фирменного стиля университета в разных цифровых каналах и на разных уровнях управленческой иерархии.
Проведена оценка рыночной силы бренда университета и маркетинговых коммуникаций в сравнении с прямыми конкурентами.
Разработка рекомендаций
- Разработка предложений по ребрендингу вуза, включая смысловое содержание брендаПредложен новый подход к стратегии позиционирования университета на различных уровнях.
Сформулировано смысловое содержание корпоративного, научного, образовательного, экспертного и интернационального видов брендов, включая описание, слоган, миссию, видение, ценности и атрибуты позиционирования.
Определены уникальные области научных компетенций по сравнению с конкурентами в России и за рубежом, а также предложены рекомендации по их развитию.
Спроектированы пирамида бренда и система цифровых коммуникаций.
Поставлены стратегические задачи позиционирования бренда на различных уровнях: финансовый, клиентский, внутренний, обучение и рост.
Обозначены задачи отдела маркетинга университета. - Дорожная карта по реализации стратегии цифрового маркетинга, включая следующие блоки мероприятий:Административный, блок.
Блок мероприятий по кадровому развитию.
Блок мероприятий по оптимизации цифрового позиционирования.
Блок мероприятий по оптимизации интернет-коммуникаций с внешней средой.
Блок мероприятий по оптимизации интернет-коммуникаций с внутренней средой.
Блок мероприятий по оптимизации сайта университета.
Блок мероприятий по цифровизации бизнес-процессов.