Стратегия международного продвижения
Нефтегазовый вуз
Цель проекта
сформировать имидж международного бренда и мероприятия по его активизации во внутренней среде
Имидж бренда, в том числе и международного, невозможно создать искусственно; он должен отражать ассоциативное восприятие внутренней среды и соответствовать реальности, а еще – быть уникальным и отличаться от конкурентов (во всех целевых странах набора). Поэтому разработке профиля позиционирования предшествовал конкурентный анализ, анализ отзывов о вузе и интернет-позиционирования города, опросы студентов, ППС и АУП и SWOT-анализ международной деятельности.
Все это для того, чтобы спроектировать нематериальные составляющие международного бренда для разных целевых групп: слоган, миссию, описание в одном предложении, атрибуты позиционирования. Такие составляющие мы размещаем на сайте, в описании страниц в социальных сетях, на образовательных порталах и стендах образовательных выставок, используем в контекстной и таргетированной рекламе. И тем самым обеспечиваем узнаваемость и запоминаемость бренда, отстраиваемся от конкурентов.
После этого сформировать коммуникационную стратегию, начертить цифровой путь иностранного поступающего, дать рекомендации по цифровым каналам рекрутинга и рекламным инструментам – дело чисто техническое.
Но важно не только привлечь иностранного студента, важно сделать так, чтобы реальность превзошла ожидания. И не только в обучении, но и в отношениях, сервисах, бытовых условиях. Поэтому мы проработали мероприятия по преобразованию внутренней среды и выстраиванию системы сервисов для иностранных студентов с тем, чтобы «подкрепить» атрибуты позиционирования.
Все это для того, чтобы спроектировать нематериальные составляющие международного бренда для разных целевых групп: слоган, миссию, описание в одном предложении, атрибуты позиционирования. Такие составляющие мы размещаем на сайте, в описании страниц в социальных сетях, на образовательных порталах и стендах образовательных выставок, используем в контекстной и таргетированной рекламе. И тем самым обеспечиваем узнаваемость и запоминаемость бренда, отстраиваемся от конкурентов.
После этого сформировать коммуникационную стратегию, начертить цифровой путь иностранного поступающего, дать рекомендации по цифровым каналам рекрутинга и рекламным инструментам – дело чисто техническое.
Но важно не только привлечь иностранного студента, важно сделать так, чтобы реальность превзошла ожидания. И не только в обучении, но и в отношениях, сервисах, бытовых условиях. Поэтому мы проработали мероприятия по преобразованию внутренней среды и выстраиванию системы сервисов для иностранных студентов с тем, чтобы «подкрепить» атрибуты позиционирования.
Методика работы
- 1Анализ внешней среды
- 2Анализ внутренней среды
- 3Разработка рекомендаций
Студент может 4-6 лет получать высококачественное образование, но, если он/она все это время будут находится в сложных отношения со сверстниками или педагогами или не успевать обедать – лояльность к бренду не сформируется.
Анализ внешней среды
- Конкурентный анализ международного позиционирования нефтегазовых вузов России и стран СНГ
- Выявлены прямые и косвенные конкуренты, бенчмарки.
- Выполнены сравнительный анализ цифровых профилей позиционирования прямых конкурентов и аналитика метрик их сайтов.
- Определены сильные и слабые стороны интернет-позиционирования вуза по сравнению с конкурентами.
- Предложены направления изменений по оптимизации цифрового профиля позиционирования вуза на международном рынке.
- Выявление атрибутов позиционирования города для иностранных студентов
- Определены атрибуты позиционирования.
- Разработаны рекомендации по взаимодействию с городскими стейкхолдерами.
- Аналитика отзывов о вузе в интернет-пространстве
- Выявлены преимущества и недостатки вуза, с точки зрения авторов отзывов.
- Разработаны рекомендации по работе с отзывами.
Анализ внутренней среды
- Аудит сайта вуза
- Проведена оценка русскоязычного и англоязычного сайтов, с точки зрения удовлетворения потребностей иностранных поступающих.
- Выполнен контент-анализ русскоязычного и англоязычного сайтов, с точки зрения позиционирования имиджа и коммуникаций бренда с зарубежными целевыми аудиториями.
- Выполнен контент-анализ вкладки для поступающих и разработаны рекомендации по доработке.
- Разработаны рекомендации по оптимизации структуры и контента сайта, с точки зрения потребностей зарубежных целевых аудиторий.
- Опросы студентов, профессорско-преподавательского состава и административно-управленческого персонала
- Определены факторы выбора вуза, ассоциации, достоинства и недостатки, источники информации о вузе и удобные для внутренних стейкхолдеров коммуникационные каналы.
- Выполнена оценка уровня лояльности и доверия к бренду вуза, а также уровня осведомленности о «личности бренда».
- Разработаны рекомендации по работе с онлайн и офлайн коммуникациями бренда и по укреплению идентичности бренда.
- SWOT-анализ международной деятельности вуза
- Проведена аналитика приема, численности и выпуска иностранных студентов за период 2016-2020 гг.
- Разработаны рекомендации по диверсификации экспортного портфеля.
- Определены внутренние и внешние тренды экспорта образовательных услуг 2021 года.
- Выявлены сильные и слабые стороны международной деятельности вуза и разработаны стратегические альтернативы интернационализации.
Разработка рекомендаций
- Проектирование нематериальных составляющих международного бренда вуза
- Выполнен анализ капитала международного бренда.
- Разработаны профили позиционирования для зарубежных целевых аудиторий: партнеров, поступающих на программы бакалавриата и поступающих на программы магистратуры и аспирантуры.
- Предложены рекомендации по активизации бренда во внутренней среде.
- Рекомендации по цифровым каналам присутствия вуза на международном рынке образования
- Разработана коммуникационная стратегия (функции и задачи маркетинговых коммуникаций с иностранными поступающими по уровням, инструменты коммуникаций с каждой целевой аудиторией, цифровой путь иностранного поступающего).
- Предложены рекомендации по применению маркетинговых инструментов для рекрутинга иностранных студентов.
- Предложены рекомендации по работе с отдельными цифровыми каналами: сайт, социальные сети, профили на порталах, email-рассылки, лендинги.
- Разработаны рекомендации по применению рекламных инструментов: контекстная и таргетированная реклама.
- Рекомендации по выстраиванию благоприятной среды для иностранных обучающихся
- Разработаны стратегические мероприятия по созданию системы рекрутинга и приема, а также адаптации иностранных студентов, по интернационализации внутренней среды, организации образовательной и научной деятельности иностранных студентов.
- Предложены тактические мероприятия по выстраиванию внеучебной работы с иностранными студентами, оптимизации образовательного процесса, планированию набора иностранных граждан, обеспечению безопасности иностранных студентов, интернационализации внутренней среды.