Аудит бренда университета
Цель проекта
оценить капитал бренда университета и разработать рекомендации по оптимизации позиционирования и управления брендингом
Задачи проекта
- 1Оценка конкурентной позицииОтдельно для регионального и национального уровней, включая выбор стратегий позиционирования и конкурентной борьбы
- 2Аудит репутацииОтдельно для городского, регионального и национального уровней, включая рекомендации по укреплению репутации и репозиционированию образов
- 3Исследование внутреннего брендаВоспринимаемые внутренней средой характеристики и ценности бренда, уровни осознанной, эмоциональной и оценочной идентификации
- 4Проектирование пирамиды брендаСопоставление восприятия ценностей, эмоциональных и рациональных достоинств, сущности и обещания бренда разными субкультурами
- 5Оценка капитала бренда по методике BAVПоследовательная оценка параметров дифференциации, полезности, репутации и узнаваемости бренда на национальном и региональном уровнях
В результате проекта определена сила капитала бренда университета на национальном и региональном уровнях, выявлены разрывы между внутренней идентификацией с брендом и усилиями по позиционированию, предложены рекомендации по выбору конкурентных стратегий и стратегий позиционирования, а также по активизации обновленной целевой модели бренда во внутренней среде
Этапы реализации проекта
Полевые исследования: опросы 8 целевых аудиторий (3000+ респондентов), наблюдение, тайный покупатель, интервью
Кабинетные исследования: веб-аналитика, медиааналитика, конкурентная разведка, конкурентный анализ
Аналитика полученных данных с использованием моделей: Brand Asset Valuator, пирамида бренда, EST, ценностно-стоимостные карты
Полевые исследования
Основаны на методиках, широко апробированных в зарубежной практике. Параметры бренда оценивались через совокупность характеристик по шкале Лайкерта и сопоставлялись по группам респондентов.
Знание о бренде
Оценка уровня знания различными субкультурами целей и ценностей, истории и миссии, стратегии и конкурентных отличий университетаПрестиж бренда
Оценка воспринимаемого престижа бренда, стандартов качества, оценочной идентификации, достижений по направлениям деятельностиИдентификация с брендом
Оценка эмоциональной и осознанной идентификации с брендом, восприятия корпоративной культуры и ценностейГотовность участвовать в развитии бренда
Оценка готовности респондентов участвовать в развитии университета бескорыстно или получая что-то взаменГотовность рекомендовать бренд
Оценка намерения рекомендовать и готовности рекомендовать публично, сопоставление намерения рекомендовать и пользоваться услугами университетаГотовность аффилировать себя с брендом
Оценка готовности аффилировать себя с брендом во внутренней и внешней среде, без затрат или вкладывая собственные средстваЛояльность к бренду
Оценка лояльности к образовательному, экспертному и научному брендамДоверие к бренду
Оценка уровня доверия администрации университета и учебного подразделения, а также преподавателямВоспринимаемое качество образования
Оценка соответствия ожиданий и реальности, удовлетворенности опытом обучения и качеством образования, уверенности в правильности выбораВоспринимаемое качество сервисов
Оценка восприятия качества цифровых, бытовых, спортивных, информационных, карьерных и др. сервисов и инфраструктуры
Кабинетные исследования
- Конкурентный анализГруппировка конкурентов по уровням
Сравнительный анализ позиций в международных и российских рейтингах конкурентов разных групп
EST-моделирование на основании данных мониторинга эффективности и других открытых источников
Ценностно-стоимостное моделирование в бюджетном и платном сегментах по уровням образования - Конкурентная разведкаСравнительный анализ позиционирования конкурентов: стратегия и атрибуты позиционирования, личность и обещание бренда
Конкурентная разведка цифрового маркетинга конкурентов на международном, национальном и региональном уровнях
Аудит цифровой репутации конкурентов, сопоставление оценок по отзывам в разных каналах, сравнение уровней лояльности студентов - Анализ позиционированияRDB-анализ позиционирующих определений
Частотный анализ месседжей, влияющих на формирование целевого образа, сопоставление с аналитикой поисковых запросов
Сопоставление формируемого целевого образа и конкурентной позиции университета - Аудит цифровой репутацииЧастотный анализ заголовков публикаций в СМИ - заголовки влияют на формирование образа!
Анализ комментариев к публикациям в региональном информационном поле
Контент-анализ интернет-отзывов, обобщение и частотный анализ достоинств и недостатков
Аналитика
- Аудит пирамиды брендаСопоставление транслируемых в позиционировании и воспринимаемых ценностей университета разными группами респондентов
Сопоставление воспринимаемых достоинств и недостатков университета разными субкультурами с атрибутами позиционирования
Сопоставление восприятия факторов дифференциации с конкурентной позицией университета
Сопоставление воспринимаемой внутренней средой личности бренда и формируемого целевого образа для внешней среды
Сопоставление нижних уровней пирамиды бренда и обещания бренда, транслируемого в позиционировании - Оценка капитала брендаДля каждого параметра оценки капитала бренда проанализированы объективные и субъективные характеристики
Проведена оценка уровней дифференциации, полезности, репутации и узнаваемости бренда по шкале "низкий - ниже среднего - средний - выше среднего - высокий"
Определены сила и престиж капитала бренда на национальном и региональном уровнях, конкурентная рыночная позиция и направления ее изменения
Предложены стратегические решения по управлению брендингом в краткосрочной и среднесрочной перспективе
Рекомендации по оптимизации брендинга и позиционирования включали в себя мероприятия по активизации обновленной целевой модели университета, закрепленной в программе развития Приоритет - 2030, во внутренней и внешней среде через разработку контентной стратегии с учетом традиционных норм и ценностей корпоративной культуры и стадий организационной трансформации. Отдельный блок рекомендаций посвящен оптимизации управления опытом отношений с университетом студентов и сотрудников как основных носителей бренда.