Позиционирование образовательных программ
Технический университет Москвы
Цель проекта
разработать контент страниц образовательных программ для сайта университета.
18
НАПРАВЛЕНИЙ
ПОДГОТОВКИ
ПОДГОТОВКИ
67
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ
2
МЕСЯЦА
РАБОТЫ
РАБОТЫ
Так как мы работаем с маркетингом на основе данных, потребовалось:
- провести конкурентный бенчмаркинг зарубежных университетов похожего сегмента;
- опросить студентов первого и старших курсов: во-первых, чтобы оценить и посмотреть динамику пользовательского опыта, а во-вторых – чтобы дифференцировать факторы выбора «на входе» и в процессе выбора профессии;
- сделать юзабилити-тестирование и посмотреть веб-аналитику.
Так мы сформировали структуру страниц сайта, порядок размещения смысловых блоков и виды кнопок призыва к действию.
- опросить студентов первого и старших курсов: во-первых, чтобы оценить и посмотреть динамику пользовательского опыта, а во-вторых – чтобы дифференцировать факторы выбора «на входе» и в процессе выбора профессии;
- сделать юзабилити-тестирование и посмотреть веб-аналитику.
Так мы сформировали структуру страниц сайта, порядок размещения смысловых блоков и виды кнопок призыва к действию.
Чтобы сформулировать позиционирующее определение для каждой образовательной программы, потребовалось:
- 1Отстроить дифференциацию в соответствии с рыночной позицией: тут помог конкурентный анализ: ценностно-стоимостные карты в платном и бюджетном сегментах, сравнение профилей обучения в разных университетах, анализ позиционирующих определений конкурентов;
- 2Отразить резонанс для абитуриентов: забрали из результатов опроса и из отзывов;
- 3Представить причины верить: об этом рассказали руководители программ в интервью и формах опроса.
Завершили проект рекомендациями по позиционированию и интернет-продвижению образовательных программ, включая рекламные месседжи, атрибуты и стратегии позиционирования, а также рекомендации по ценовой политике для каждого направления подготовки.
Этапы реализации проекта
1
Первый этап
На основе конкурентного бенчмаркинга ведущих мировых технических университетов, юзабилити тестирования раздела сайта для поступающих на бакалавриат и специалитет, а также опроса студентов разработана типовая структура страницы направления подготовки и образовательной программы на сайте.
2
Второй этап
В результате конкурентного анализа схожих направлений подготовки и образовательных программ в российских университетах определены стратегии позиционирования для каждого направления подготовки (через ключевые преимущества, через относительные преимущества, через функциональные выгоды, инновационные преимущества или канальный маркетинг).
3
Третий этап
В результате оценки пользовательского опыта и рыночной позиции определена ценовая политика в отношении каждого направления подготовки в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
4
Четвёртый этап
По результатам опроса студентов каждого направления подготовки, а также опроса директоров институтов, разработано позиционирование направлений подготовки для сайта.
5
Пятый этап
По итогам методологического семинара для руководителей образовательных программ, опроса студентов и интервью с руководителями программ разработано позиционирование каждой образовательной программы.
6
Шестой этап
На основании результатов маркетингового исследования разработаны рекомендации по позиционированию и интернет-продвижению направлений подготовки и образовательных программ в сети интернет (на сайте университета и во внешних цифровых медиа), а также ключевые рекламные месседжи направлений подготовки.