Заказчик: медицинский университет*.
*Конфиденциальность – ключевой принцип работы КА «Университеты и маркетинг», поэтому кейсы не содержат названий конкретных университетов, но при этом детально описывают проблематику и процесс выполнения работ.
Проблематика:
-Студенты и сотрудники не «слышат» друг друга, что приводит к большому количеству конфликтных ситуаций и негативным отзывам;
-Высокий отток студентов по собственному желанию и по причине неуспеваемости;
-Высока доля студентов, не справляющихся с аттестационными мероприятиями;
-Резкий рост доли «платников» приводит к повышению требований к клиентоориентированности и усугубляет сложившуюся ситуацию.
Этапы реализации проекта:
1.Воркшопы по проектированию опыта студента. Каждый воркшоп занимал 4–6 часов. Со студентами мы проводили воркшопы по программам, с ординаторами – по типам персон (в зависимости от места и давности получения предыдущего образования, а также текущей клинической базы). Каждая команда с помощью стикеров, фломастеров и ватманов воспроизводила свой опыт обучения на текущем курсе (именно поэтому идеально проводить такие воркшопы в конце учебного года). В результате мы получили карты эмоционального пути и системы опыта студента по каждому курсу обучения, программе и персоне. Карта эмоционального пути включает в себя этапы такого пути (мы просили выделять в среднем 8 этапов на каждом году обучения), а также цели и потребности, которые ребята ставили или испытывали на каждом этапе, зоны позитивного и негативного опыта (которые мы ранжировали по драматической арке: кризисы, проблемы, позитивные и вау-моменты). Карта системы опыта студента включает в себя элементы образовательной среды: традиционную и цифровую инфраструктуру, учебные ресурсы и базы знаний, сотрудников и способы коммуникации с ними.
*Конфиденциальность – ключевой принцип работы КА «Университеты и маркетинг», поэтому кейсы не содержат названий конкретных университетов, но при этом детально описывают проблематику и процесс выполнения работ.
Проблематика:
-Студенты и сотрудники не «слышат» друг друга, что приводит к большому количеству конфликтных ситуаций и негативным отзывам;
-Высокий отток студентов по собственному желанию и по причине неуспеваемости;
-Высока доля студентов, не справляющихся с аттестационными мероприятиями;
-Резкий рост доли «платников» приводит к повышению требований к клиентоориентированности и усугубляет сложившуюся ситуацию.
Этапы реализации проекта:
1.Воркшопы по проектированию опыта студента. Каждый воркшоп занимал 4–6 часов. Со студентами мы проводили воркшопы по программам, с ординаторами – по типам персон (в зависимости от места и давности получения предыдущего образования, а также текущей клинической базы). Каждая команда с помощью стикеров, фломастеров и ватманов воспроизводила свой опыт обучения на текущем курсе (именно поэтому идеально проводить такие воркшопы в конце учебного года). В результате мы получили карты эмоционального пути и системы опыта студента по каждому курсу обучения, программе и персоне. Карта эмоционального пути включает в себя этапы такого пути (мы просили выделять в среднем 8 этапов на каждом году обучения), а также цели и потребности, которые ребята ставили или испытывали на каждом этапе, зоны позитивного и негативного опыта (которые мы ранжировали по драматической арке: кризисы, проблемы, позитивные и вау-моменты). Карта системы опыта студента включает в себя элементы образовательной среды: традиционную и цифровую инфраструктуру, учебные ресурсы и базы знаний, сотрудников и способы коммуникации с ними.
Воркшопы - максимально эмоционально заряженная часть исследования. Здесь важно оставаться в непредвзятой позиции стороннего наблюдателя и фиксировать происходящее, не подвергая оценке и не делая выводов. В результате мы получили аудиозаписи и стенограммы выступлений ребят, обобщение которых позволило определить ключевые элементы карты эмоционального пути и системы опыта для дальнейшего составления анкеты количественного опроса.
Помните: не всегда тот, кто громче всех кричит, отражает мнение большинства.
Помните: не всегда тот, кто громче всех кричит, отражает мнение большинства.
2.Полевые исследования: «тайный покупатель», наблюдение, контекстные интервью. Мы проводили такие исследования для отдельных этапов и шагов на карте пути студента: поступление, выпускной, операция, занятие.
Помните: есть большая разница между тем, что люди говорят и что они делают. И есть большая разница между тем, что люди говорят «в моменте» и по прошествии времени. Нам удалось получить крайне полезную фактуру по эмоционально заряженным шагам на драматической арке. Такие «moments-that-matter» определяют устойчивые ассоциации с опытом обучения в университете, которые лягут в основу историй и «сарафанного радио». Порефлексируйте: как складывается Ваше личное впечатление о проведенном отпуске? Вы помните каждое мгновение или только отдельные яркие эпизоды?
Мы выяснили, что опыт студентов разных программ и персон отличается в такие моменты, а ребята сравнивают этот опыт и вопрошают: почему у одних есть все, а у других ничего? У кого-то на выпускном играет оркестр и выступает ректор, а у других просто выдают дипломы в деканате? В результате нам удалось разработать рекомендации по оптимизации ключевых моментов драматической арки как в целом, так и по учебным подразделениям.
3.Количественный опрос: с его помощью мы составили тепловые карты эмоционального пути и системы опыта студента. Мы попросили студентов оценить, как часто они ставили перед собой те или иные цели и насколько успешно им удавалось их достигать? Какие потребности они испытывали чаще всего и как часто удовлетворяли? В какие моменты им хотелось все бросить и отчислиться? С какими проблемами сталкивается большинство и насколько значимы эти проблемы? Какие моменты ребята запомнят на всю жизнь? Это вау-моменты, на основании которых мы рекомендовали формировать ритуалы, чтобы укреплять позитивные ассоциации с опытом обучения – как в примере с воспоминаниями про отпуск. Какими были позитивные моменты и как часто они встречались? Какой материально-технической базой пользуются студенты, и насколько это удобно? Какие учебные и цифровые ресурсы они используют и как оценивают их? Мы разделяли такие ресурсы на принадлежащие университету и внешние, чтобы понять, насколько внутренняя образовательная среда университета отвечает потребностям студентов. Мы просили оценить, какой опыт создают отдельные сотрудники, как часто ребята встречаются с ними в своем опыте, с помощью каких каналов и инструментов коммуницируют?
Мы получили матрицы отдельных элементов пути по двум критериям: количественному (как часто встречается в опыте студента) и качественному (насколько удобно, полезно, значимо и пр.). Такие матрицы позволяют определить приоритеты управленческих усилий, направив их на выход из «красной зоны»: негативный опыт, с которым сталкивается большинство.
Помните: есть большая разница между тем, что люди говорят и что они делают. И есть большая разница между тем, что люди говорят «в моменте» и по прошествии времени. Нам удалось получить крайне полезную фактуру по эмоционально заряженным шагам на драматической арке. Такие «moments-that-matter» определяют устойчивые ассоциации с опытом обучения в университете, которые лягут в основу историй и «сарафанного радио». Порефлексируйте: как складывается Ваше личное впечатление о проведенном отпуске? Вы помните каждое мгновение или только отдельные яркие эпизоды?
Мы выяснили, что опыт студентов разных программ и персон отличается в такие моменты, а ребята сравнивают этот опыт и вопрошают: почему у одних есть все, а у других ничего? У кого-то на выпускном играет оркестр и выступает ректор, а у других просто выдают дипломы в деканате? В результате нам удалось разработать рекомендации по оптимизации ключевых моментов драматической арки как в целом, так и по учебным подразделениям.
3.Количественный опрос: с его помощью мы составили тепловые карты эмоционального пути и системы опыта студента. Мы попросили студентов оценить, как часто они ставили перед собой те или иные цели и насколько успешно им удавалось их достигать? Какие потребности они испытывали чаще всего и как часто удовлетворяли? В какие моменты им хотелось все бросить и отчислиться? С какими проблемами сталкивается большинство и насколько значимы эти проблемы? Какие моменты ребята запомнят на всю жизнь? Это вау-моменты, на основании которых мы рекомендовали формировать ритуалы, чтобы укреплять позитивные ассоциации с опытом обучения – как в примере с воспоминаниями про отпуск. Какими были позитивные моменты и как часто они встречались? Какой материально-технической базой пользуются студенты, и насколько это удобно? Какие учебные и цифровые ресурсы они используют и как оценивают их? Мы разделяли такие ресурсы на принадлежащие университету и внешние, чтобы понять, насколько внутренняя образовательная среда университета отвечает потребностям студентов. Мы просили оценить, какой опыт создают отдельные сотрудники, как часто ребята встречаются с ними в своем опыте, с помощью каких каналов и инструментов коммуницируют?
Мы получили матрицы отдельных элементов пути по двум критериям: количественному (как часто встречается в опыте студента) и качественному (насколько удобно, полезно, значимо и пр.). Такие матрицы позволяют определить приоритеты управленческих усилий, направив их на выход из «красной зоны»: негативный опыт, с которым сталкивается большинство.
В результате мы разработали укрупнённые карты эмоционального пути и системы опыта студента с детализацией отдельных элементов по тепловым зонам.
4.Фокус-группы со студентами: мы проводили фокус-группы с только поступившими студентами (чтобы детальнее спроектировать их опыт поступления и адаптации в первую неделю обучения) и с выпускниками в последний месяц обучения (чтобы уточнить все особенности подготовки и сдачи ГИА, а также торжественных приготовлений к вручению дипломов и выпускному) отдельно для каждой программы и персоны.
В результате мы получили детальные карты максимально эмоционально заряженных этапов пути с детализацией по отдельным элементам,
5.Интервью с сотрудниками. В результате исследования опыта студента мы обобщили ключевые проблемные зоны (например, бизнес-процесс организации контрольных мероприятий, корпоративная этика в отношениях сотрудников и студентов и др.). Нам было важно посмотреть на эти проблемные зоны глазами сотрудников. Потому что за опытом студента стоит опыт сотрудника, который его создает. И далеко не всегда «корни проблем» в опыте студента кроются в халатности или непрофессионализме специалистов на местах. Наоборот, каждый работает на высоком уровне, вкладывая максимум душевных и физических сил, но опыт студента не складывается. Причина чаще кроется в свойствах системы. Именно их нам и нужно было определить.
Помните: студенты лучше всего раскрываются на фокус-группах, поддерживая и провоцируя друг друга. Сотрудники – в глубинных интервью «с глазу на глаз».
В результате проведения интервью мы не только обнаружили «корни проблем» в опыте студента, но и настроили респондентов на следующий этап проекта: проектные сессии.
6.Проектные сессии с сотрудниками. Проектные сессии мы проводили в командах сотрудников по образовательным программам. Мы начали с цифр и фактов – результатов проведенного исследования опыта студента. Потому что каждый имеет право на собственное мнение, но не имеет права на собственные факты. Четкая проблематизация в начале позволяет избежать ненужных дискуссий. Проектные такты мы посвятили проработке «корней проблем» в опыте студента в технике «5 почему»: коллеги пытались найти ответы на вопрос «Почему это так? Почему так происходит?». Чтобы лечить не симптомы, а причины болезни. А после этого – проектировали решения для таких причин, обосновывая, как это решение отразится на опыте студента и сотрудника, и как повлияет на результаты работы университета в целом.
Помните: если Вы хотите изменить позицию в сознании людей, давайте им говорить и – молчите. В университетах работают высококвалифицированные сотрудники, которым зачастую нужны не готовые решения, а глубинное понимание проблемы и направление движения.
В результате проектных сессий коллеги разработали целый перечень системных мероприятий по оптимизации опыта студентов и образовательной среды, бизнес-процессов и корпоративных коммуникаций.
7.Семинары со стейкхолдерами. Мы провели несколько таких семинаров, где презентовали результаты проекта разным стейкхолдерам и обсудили направления изменений (непосредственно отчет занял более 1,5 тысяч страниц).
Помните: даже самые квалифицированные сотрудники – прежде всего люди. Если мы не обращаемся к эмоциям людей, мы рискуем вообще не привлечь их внимание. Поэтому для иллюстрации системных проблем мы использовали фото из архива полевых исследований, реальные карты пути студентов (те самые ватманы с сердечками и грустными смайликами) ицитаты из ответов на открытые вопросы анкеты и стенограмм воркшопов.
В результате мы получили детальные карты максимально эмоционально заряженных этапов пути с детализацией по отдельным элементам,
5.Интервью с сотрудниками. В результате исследования опыта студента мы обобщили ключевые проблемные зоны (например, бизнес-процесс организации контрольных мероприятий, корпоративная этика в отношениях сотрудников и студентов и др.). Нам было важно посмотреть на эти проблемные зоны глазами сотрудников. Потому что за опытом студента стоит опыт сотрудника, который его создает. И далеко не всегда «корни проблем» в опыте студента кроются в халатности или непрофессионализме специалистов на местах. Наоборот, каждый работает на высоком уровне, вкладывая максимум душевных и физических сил, но опыт студента не складывается. Причина чаще кроется в свойствах системы. Именно их нам и нужно было определить.
Помните: студенты лучше всего раскрываются на фокус-группах, поддерживая и провоцируя друг друга. Сотрудники – в глубинных интервью «с глазу на глаз».
В результате проведения интервью мы не только обнаружили «корни проблем» в опыте студента, но и настроили респондентов на следующий этап проекта: проектные сессии.
6.Проектные сессии с сотрудниками. Проектные сессии мы проводили в командах сотрудников по образовательным программам. Мы начали с цифр и фактов – результатов проведенного исследования опыта студента. Потому что каждый имеет право на собственное мнение, но не имеет права на собственные факты. Четкая проблематизация в начале позволяет избежать ненужных дискуссий. Проектные такты мы посвятили проработке «корней проблем» в опыте студента в технике «5 почему»: коллеги пытались найти ответы на вопрос «Почему это так? Почему так происходит?». Чтобы лечить не симптомы, а причины болезни. А после этого – проектировали решения для таких причин, обосновывая, как это решение отразится на опыте студента и сотрудника, и как повлияет на результаты работы университета в целом.
Помните: если Вы хотите изменить позицию в сознании людей, давайте им говорить и – молчите. В университетах работают высококвалифицированные сотрудники, которым зачастую нужны не готовые решения, а глубинное понимание проблемы и направление движения.
В результате проектных сессий коллеги разработали целый перечень системных мероприятий по оптимизации опыта студентов и образовательной среды, бизнес-процессов и корпоративных коммуникаций.
7.Семинары со стейкхолдерами. Мы провели несколько таких семинаров, где презентовали результаты проекта разным стейкхолдерам и обсудили направления изменений (непосредственно отчет занял более 1,5 тысяч страниц).
Помните: даже самые квалифицированные сотрудники – прежде всего люди. Если мы не обращаемся к эмоциям людей, мы рискуем вообще не привлечь их внимание. Поэтому для иллюстрации системных проблем мы использовали фото из архива полевых исследований, реальные карты пути студентов (те самые ватманы с сердечками и грустными смайликами) ицитаты из ответов на открытые вопросы анкеты и стенограмм воркшопов.
Длительность проекта: 8 месяцев.
Результат проекта – это не отчет и не презентация. Это убежденность людей на местах в необходимости перемен, понимание направления движения и осознание собственной способности эти перемены осуществить.
Только управляя опытом студента мы сможем создать консистентный брендированный опыт. Коллеги прошли долгий путь от разработки платформы бренда через совершенствование системы корпоративных коммуникаций к оптимизации брендированного опыта. Что это дает?
-Позволяет снизить расходы на привлечение абитуриентов за счет «сарафанного радио»;
-Уменьшает долю отчислений и повышает эффективность рекрутинга (если оценивать такую эффективность по доле успешных выпускников);
-Усиливает качество подготовки выпускников за счет создания максимально продуктивной образовательной среды.
Методика КА «Университеты и маркетинг» по проектированию опыта студента опубликована здесь, а также в книге «Маркетинг университетов: от теории к практике».
Ольга Бакуменко, к.э.н., основатель и руководитель КА «Университеты и маркетинг»
Результат проекта – это не отчет и не презентация. Это убежденность людей на местах в необходимости перемен, понимание направления движения и осознание собственной способности эти перемены осуществить.
Только управляя опытом студента мы сможем создать консистентный брендированный опыт. Коллеги прошли долгий путь от разработки платформы бренда через совершенствование системы корпоративных коммуникаций к оптимизации брендированного опыта. Что это дает?
-Позволяет снизить расходы на привлечение абитуриентов за счет «сарафанного радио»;
-Уменьшает долю отчислений и повышает эффективность рекрутинга (если оценивать такую эффективность по доле успешных выпускников);
-Усиливает качество подготовки выпускников за счет создания максимально продуктивной образовательной среды.
Методика КА «Университеты и маркетинг» по проектированию опыта студента опубликована здесь, а также в книге «Маркетинг университетов: от теории к практике».
Ольга Бакуменко, к.э.н., основатель и руководитель КА «Университеты и маркетинг»