Кейсы
2026-01-31 16:24 Брендинг и позиционирование

Кейс: продвижение образовательных программ

Заказчик: региональный технический университет*.
*Конфиденциальность – ключевой принцип работы КА «Университеты и маркетинг», поэтому кейсы не содержат названий конкретных университетов, но при этом детально описывают проблематику и процесс выполнения работ.
Заказчик обратился с запросом на комплексное позиционирование и продвижение «сложных» для рекрутинга образовательных программ УГСН 11.00.00 Электроника, радиотехника и системы связи. Мы взяли в работу 5 направлений подготовки.
Проблематика:
- Крайне ограниченный бюджет;
- Устаревший и «недружелюбный» сайт;
- Слабый капитал бренда университета;
- Расположение вблизи Москвы и высокая конкуренция;
- Малая емкость внутреннего рынка;
- Низкая вовлеченность руководителей программ в маркетинг.
Мы предложили разработать комплексное позиционирование каждой программы на основании результатов аналитики (не только позиционирующее определение и атрибуты, но и описание отдельных аспектов образовательного процесса: дисциплин, преподавателей, практик, проектов и т.п.), чтобы использовать единый контент на страницах программ на сайте и на образовательных порталах, в чат-ботах и рекламных креативах.
Этапы реализации проекта:
1. Установочный вебинар с руководителями программ. Ключевая цель: вовлечь РОПов в наш проект, преодолеть сопротивление и скептицизм, показать ожидаемые результаты. Мы говорим с руководителями программ на их языке: академическом, с доказательной базой, результатами аналитики и бенчмаркинга. Сразу после вебинара попросили каждого заполнить анкету и провести опрос среди студентов.
2. Анкетирование руководителей программ. Анкету мы сформировали исходя из планируемой структуры страницы программы. В данном случае мы просили написать напутствие абитуриентам, перечислить достижения преподавателей, сформулировать миссию и уникальные особенности программы, описать дисциплины, привести примеры совместных с работодателями проектов, спроектировать образовательные и карьерные траектории выпускников, дать ссылки на публикации, связанные с программой и др. Эта фактура ляжет в основу позиционирования.
3. Онлайн-опрос студентов. Опрос нужен, чтобы определить уровень удовлетворенности и лояльности студентов программы, воспринимаемые достоинства и недостатки – это границы позиционирования, выход за которые чреват разрывами ожиданий. Также мы спроектировали ретроспективным методом путь абитуриента каждой программы и определили ключевые точки контакта (да, страница образовательной программы оказалась на первом месте, как и в других проектах). Попросили оставить отзывы и цитаты – только желающих! Эта фактура ляжет в основу эмоциональной части позиционирования.
4. Конкурентный анализ по каждой программе. Цель: выбрать стратегию позиционирования (ключевые, относительные, инновационные, функциональные преимущества или канальный маркетинг) и дать рекомендации по ценовой политике. Ценностно-стоимостные карты в бюджетном и платном сегментах помогли определить, насколько сформирован рынок, в какой нише работает университет, насколько сбалансирован комплекс маркетинга, каковы объемы спроса и предложения по каждому направлению подготовки. EST-модели показали ключевые факторы конкуренции (цена, барьеры входа, уникальность, опыт, престиж или скорость). Сравнительный анализ профилей/треков/специализаций помог принять решение относительно использования стратегии инновационных преимуществ. Сравнение позиционирования программ конкурентов указало на перспективы канального маркетинга и границы позиционирования (информационный шум).
5. Позиционирование программ: разработка позиционирующего определения и выбор атрибутов. Мы отдельно проработали позиционирование профессии и программы (почему эту профессию нужно осваивать именно в этом университете?) в соответствии с требованиями RDB-модели. Описание профессии формировали по законам преодоления «отрицательного» спроса: стремились «на пальцах» объяснить, что такое, например, радиотехника:
«Представьте себе дрон, доставивший лекарства в труднодоступный поселок. Или беспилотник, передавший пожарным координаты горящего леса. Представили? Всё это работает благодаря радиосигналам – и именно этому вы научитесь. Радиотехника – это то, что заставляет дроны летать, связь – работать, а умные устройства – думать».
В описании программы мы сформулировали:
- резонанс для абитуриентов (что даст абитуриенту обучение на программе?), например:
«Вы научитесь проектировать «умные» системы радиолокации и навигации, благодаря которым авиация становится безопаснее, а связь - доступной каждому. Изучите основы электроники и методы защиты и подавления радиосигналов. Освоите специализированные программы, …, которые используют профессионалы в радиотехнике. Уже во время учёбы будете собирать схемы и тестировать их на оборудовании мировых брендов: …»;
- дифференциацию (отличия от конкурентов), например:
«С третьего курса начнете стажироваться в ведущих компаниях отрасли, а после выпуска сможете выбрать свой особенный путь. Стать разработчиком радиосистем и создавать навигацию для дронов и беспилотников. Специалистом по радиоэлектронной борьбе и защищать критическую инфраструктуру от помех и кибератак. Или проектировщиком IoT-устройств – разрабатывать датчики для умных городов и промышленности»;
-причины верить (сильные стороны программы), например:
«Профили направления «Радиотехника» реализуются совместно с … и …. Вы сможете работать с признанными экспертами и получить доступ к патентам, в том числе, в области 5G и радиосвязи. ВУЗ входит в топ-30 технических вузов страны, а направление «Радиотехника» - в число лидеров по количеству бюджетных мест среди российских вузов».
6. Разработка структуры и содержания страницы образовательной программы. На основании запроса в учебную часть мы сформировали паспорт каждой программы: собрали в одной карточке все необходимые для абитуриента данные (информация о выпускающей кафедре, контакты консультанта, количество мест, проходные баллы прошлых лет, стоимость и формат обучения, вступительные испытания и важные сроки). Структура страницы программы включала в себя следующие разделы:
- руководитель программы (фото, био, напутствие, контакты);
- позиционирование профессии и направлении подготовки;
- блок «цифры и факты» (например: 35% студентов совмещают работу и учебу на старших курсах, 20% преподавателей – это практики с реального производства, > 80 патентов и изобретений создал коллектив программы за последние 5 лет и др.);
- профиль выпускника (описание карьерных и образовательных треков, уровня зарплаты и компетенций);
- профиль студента (тут мы привели примеры изобретений, побед в конкурсах и соревнованиях, совместных с работодателями проектов и пр.);
- профиль учебного процесса (мы описали одной строкой ключевые дисциплины, преподавательский состав и образовательную среду);
- блок с отзывами и контактами студентов.
Помните: структура страницы программы не является типовой и сама по себе может отличать программу от конкурентов!
7. Разработка рекламных креативов. «В моменте» мы столкнулись с техническими проблемами на сайте, которые невозможно было решить оперативно. Было принято решение на первом этапе сделать «лицом бренда» сообщество в ВК и вести туда основной трафик. Мы осознавали, что это площадка, прежде всего, для родителей. Разработали посадочные и подписные страницы, рекламные креативы – все в единой стилистике и в рамках ключевой идеи приемной кампании. И чтобы не уводить трафик с площадки сделали чат-боты по каждой программе. Мы не призывали поступать, мы призывали познакомиться с программой поближе.
8. Создание чат-ботов для коммуникации с абитуриентами. Используя структуру и содержание страницы программы, мы сделали бота с быстрыми ответами на вопросы по каждой программе.
9. Проведение рекламной кампании. Мы провели рекламную кампанию с минимальным бюджетом в условиях практически отсутствующей маркетинговой функции в университете (то есть какого-либо «подкрепления»). Однако налаженный диалог с приемной комиссией и четкая маршрутизация абитуриентов позволила добиться успеха. Мы ставили перед собой цель провести абитуриента по воронке бота и дойти до контакта с ПК – таких лидов было 522 на 5 программ. Результат – 375 зачисленных абитуриентов.
Длительность проекта: разработка 2 месяца, рекламная кампания 2 месяца.
Методика КА «Университеты и маркетинг» по проведению конкурентного анализа, разработке позиционирования и содержания страницы образовательной программы Вы найдете на этом сайте, а также в книге «Маркетинг университетов: от теории к практике».
Ольга Бакуменко, к.э.н., основатель и руководитель КА «Университеты и маркетинг»