Отсутствие маркетинга приводит к кризису: кейс исследовательского вуза
Заказчик: региональный классический университет*.
*Конфиденциальность – ключевой принцип работы КА «Университеты и маркетинг», поэтому кейсы не содержат названий конкретных университетов, но при этом детально описывают проблематику и процесс выполнения работ.
Весной 2025 года к нам обратился маркетолог университета, расположенного в городке с населением всего 70 тысяч с не самой удобной транспортной доступностью, со словами: "Если Вы не сможете нам помочь, я не знаю кто сможет". Готовясь к первой встрече, я посмотрела информацию в открытых источниках: целевая модель 2030 - исследовательский вуз мирового уровня, позиции в рейтингах 2025 – даже не в первой сотне. Первая мысль была о сверхпозиционировании и эгоистическом маркетинге. Но вуз оказался действительно сильным, аутентичным и с уникальной легендой бренда. Только увидеть это со стороны было почти невозможно.
Что мы сделали?
Опросили студентов, чтобы спроектировать их CJM, оценить уровни лояльности и удовлетворенности, определить воспринимаемый образ и ассоциации с брендом;
Построили ценностно-стоимостные карты и EST-модели, сопоставили стратегии и атрибуты позиционирования конкурентов – чтобы определить информационный шум и зоны сильной конкуренции, визуализировать конкурентную позицию и рыночную нишу;
Проанализировали динамику и структуру показателей деятельности, систематизировали сильные и слабые стороны на основании данных отчетов за 5 лет;
Провели аудит образовательного брендинга и коммуникаций с абитуриентами;
Организовали стратегическую сессию на тему "Образовательный маркетинг", где уточнили образ образовательного бренда и ценностное предложение, спроектировали профили целевых аудиторий и их путь в университет;
Разработали рекомендации по оптимизации образовательного маркетинга, включая методики и алгоритмы по направлениям изменений: брендинг и позиционирование, цифровой маркетинг, бизнес-процессы рекрутинга.
Инсайты
Маркетинг незаметно становится системной функцией управления университетом. Чем позже университет начинает внедрять эту функцию, тем сложнее догонять конкурентов.
Потери, связанные с отсутствием стратегического маркетинга (например, платформы бренда, рыночных, портфельных, маркетинговых стратегий и пр.), оказываются значительно выше затрат на содержание соответствующих специалистов.
Неопределенный образ вуза (когда в программе развития одно, в рекламных брошюрах другое, во внутрикорпоративных коммуникациях третье, а в сознании студентов и сотрудников вообще разное) не позволяет добиться результата даже в условиях хорошо тактически спланированной рекрутинговой кампании.
Разрывы в позиционировании приводят к существенному оттоку, так как вызывают недоверие (когда сильных вуз со слабыми студентами, когда широкий спектр программ, но меньше, чем у конкурентов, когда модель глобальной интеграции с низкой долей иностранных студентов и пр.).
Эпоха Web 1.0 осталась глубоко в прошлом, сегодня интернет – это такая же среда для существования бренда и коммуникаций, как стены кампуса, и она требует системного управления.
Корпоративная культура проявляется в любых коммуникациях, включая онлайн, и часто является первопричиной проблем: от брендинга до рекрутинга.
Маркетинг без данных ничто: мы имеем право на собственное мнение, но не имеем права на собственные факты.
Что в результате получил Заказчик?
Первое и главное, на мой взгляд, это изменение в коллективном осознании конкурентной позиции вуза и признание необходимости перемен;
Систематизацию проблем брендинга и позиционирования, цифрового маркетинга и бизнес-процессов рекрутинга, а также рекомендации по их решению;
Бенчмаркинг позиционирования зарубежных университетов схожего сегмента;
MVP образа образовательного бренда и ценностного предложения для разных целевых аудиторий;
CJM абитуриентов «как есть» и «как должно быть»;
Последовательность действий по ре-позиционированию образа образовательного бренда и по оптимизации управления образовательным маркетингом.
Легко ли внедрить такие рекомендации? Нет. Это долгий и сложный путь. Но у нас уже нет выбора: вставать или не вставать на него. Даже если совсем нет ресурсов. Чем дольше университет затягивают трансформацию, тем выше потери. Мы предлагаем альтернативные пути: идти по этому пути самостоятельно (используя наши алгоритмы и методики), с нашей консалтинговой поддержкой или полным сопровождением "под ключ".
Чек-лист зрелости маркетинговой функции в Вашем университете (да/нет):
Есть ли у Вас платформа бренда?
Утверждена ли контентная стратегия, которую используют все стейкхолдеры?
Проводится ли на постоянной основе маркетинговая аналитика, включая стратегическую веб-аналитику?
Утверждены ли стратегии (рекрутинга, позиционирования, рыночные, портфельные и др.)?
Существует ли подразделение, ответственное за стратегический маркетинг (центр управления полетами)?
Есть ли системное управление цифровым маркетингом?
Включены ли маркетинговые компетенции в компетентностные профили ответственных сотрудников (например, ответственных за рекрутинг)?
Маркетинг – это не только рекрутинг абитуриентов (системно администрируется международный, научный, спортивный, культурный, маркетинг и другие виды)?
Маркетинг не замкнут в одном отделе, а интегрирован в различные направления деятельности (например, международную, образовательную, научную, ДПО и др.)?
Присутствуют маркетинговые сервисы для разных стейкхолдеров?
PS: Если у Вас получилось менее 5 баллов, обращайтесь!