Заказчик: региональный классический университет*.
*Конфиденциальность – ключевой принцип работы КА «Университеты и маркетинг», поэтому кейсы не содержат названий конкретных университетов, но при этом детально описывают проблематику и процесс выполнения работ.
Весной 2025 года к нам обратился маркетолог университета, расположенного в городке с населением всего 70 тысяч с не самой удобной транспортной доступностью, со словами: "Если Вы не сможете нам помочь, я не знаю кто сможет". Готовясь к первой встрече, я посмотрела информацию в открытых источниках: целевая модель 2030 - исследовательский вуз мирового уровня, позиции в рейтингах 2025 – даже не в первой сотне. Первая мысль была о сверхпозиционировании и эгоистическом маркетинге. Но вуз оказался действительно сильным, аутентичным и с уникальной легендой бренда. Только увидеть это со стороны было почти невозможно.
Что мы сделали?
Инсайты
Маркетинг незаметно становится системной функцией управления университетом. Чем позже университет начинает внедрять эту функцию, тем сложнее догонять конкурентов.
Потери, связанные с отсутствием стратегического маркетинга (например, платформы бренда, рыночных, портфельных, маркетинговых стратегий и пр.), оказываются значительно выше затрат на содержание соответствующих специалистов.
Неопределенный образ вуза (когда в программе развития одно, в рекламных брошюрах другое, во внутрикорпоративных коммуникациях третье, а в сознании студентов и сотрудников вообще разное) не позволяет добиться результата даже в условиях хорошо тактически спланированной рекрутинговой кампании.
Разрывы в позиционировании приводят к существенному оттоку, так как вызывают недоверие (когда сильных вуз со слабыми студентами, когда широкий спектр программ, но меньше, чем у конкурентов, когда модель глобальной интеграции с низкой долей иностранных студентов и пр.).
Эпоха Web 1.0 осталась глубоко в прошлом, сегодня интернет – это такая же среда для существования бренда и коммуникаций, как стены кампуса, и она требует системного управления.
Корпоративная культура проявляется в любых коммуникациях, включая онлайн, и часто является первопричиной проблем: от брендинга до рекрутинга.
Маркетинг без данных ничто: мы имеем право на собственное мнение, но не имеем права на собственные факты.
Что в результате получил Заказчик?
Легко ли внедрить такие рекомендации? Нет. Это долгий и сложный путь. Но у нас уже нет выбора: вставать или не вставать на него. Даже если совсем нет ресурсов. Чем дольше университет затягивают трансформацию, тем выше потери. Мы предлагаем альтернативные пути: идти по этому пути самостоятельно (используя наши алгоритмы и методики), с нашей консалтинговой поддержкой или полным сопровождением "под ключ".
Чек-лист зрелости маркетинговой функции в Вашем университете (да/нет):
PS: Если у Вас получилось менее 5 баллов, обращайтесь!
*Конфиденциальность – ключевой принцип работы КА «Университеты и маркетинг», поэтому кейсы не содержат названий конкретных университетов, но при этом детально описывают проблематику и процесс выполнения работ.
Весной 2025 года к нам обратился маркетолог университета, расположенного в городке с населением всего 70 тысяч с не самой удобной транспортной доступностью, со словами: "Если Вы не сможете нам помочь, я не знаю кто сможет". Готовясь к первой встрече, я посмотрела информацию в открытых источниках: целевая модель 2030 - исследовательский вуз мирового уровня, позиции в рейтингах 2025 – даже не в первой сотне. Первая мысль была о сверхпозиционировании и эгоистическом маркетинге. Но вуз оказался действительно сильным, аутентичным и с уникальной легендой бренда. Только увидеть это со стороны было почти невозможно.
Что мы сделали?
- Опросили студентов, чтобы спроектировать их CJM, оценить уровни лояльности и удовлетворенности, определить воспринимаемый образ и ассоциации с брендом;
- Построили ценностно-стоимостные карты и EST-модели, сопоставили стратегии и атрибуты позиционирования конкурентов – чтобы определить информационный шум и зоны сильной конкуренции, визуализировать конкурентную позицию и рыночную нишу;
- Проанализировали динамику и структуру показателей деятельности, систематизировали сильные и слабые стороны на основании данных отчетов за 5 лет;
- Провели аудит образовательного брендинга и коммуникаций с абитуриентами;
- Организовали стратегическую сессию на тему "Образовательный маркетинг", где уточнили образ образовательного бренда и ценностное предложение, спроектировали профили целевых аудиторий и их путь в университет;
- Разработали рекомендации по оптимизации образовательного маркетинга, включая методики и алгоритмы по направлениям изменений: брендинг и позиционирование, цифровой маркетинг, бизнес-процессы рекрутинга.
Инсайты
Маркетинг незаметно становится системной функцией управления университетом. Чем позже университет начинает внедрять эту функцию, тем сложнее догонять конкурентов.
Потери, связанные с отсутствием стратегического маркетинга (например, платформы бренда, рыночных, портфельных, маркетинговых стратегий и пр.), оказываются значительно выше затрат на содержание соответствующих специалистов.
Неопределенный образ вуза (когда в программе развития одно, в рекламных брошюрах другое, во внутрикорпоративных коммуникациях третье, а в сознании студентов и сотрудников вообще разное) не позволяет добиться результата даже в условиях хорошо тактически спланированной рекрутинговой кампании.
Разрывы в позиционировании приводят к существенному оттоку, так как вызывают недоверие (когда сильных вуз со слабыми студентами, когда широкий спектр программ, но меньше, чем у конкурентов, когда модель глобальной интеграции с низкой долей иностранных студентов и пр.).
Эпоха Web 1.0 осталась глубоко в прошлом, сегодня интернет – это такая же среда для существования бренда и коммуникаций, как стены кампуса, и она требует системного управления.
Корпоративная культура проявляется в любых коммуникациях, включая онлайн, и часто является первопричиной проблем: от брендинга до рекрутинга.
Маркетинг без данных ничто: мы имеем право на собственное мнение, но не имеем права на собственные факты.
Что в результате получил Заказчик?
- Первое и главное, на мой взгляд, это изменение в коллективном осознании конкурентной позиции вуза и признание необходимости перемен;
- Систематизацию проблем брендинга и позиционирования, цифрового маркетинга и бизнес-процессов рекрутинга, а также рекомендации по их решению;
- Бенчмаркинг позиционирования зарубежных университетов схожего сегмента;
- MVP образа образовательного бренда и ценностного предложения для разных целевых аудиторий;
- CJM абитуриентов «как есть» и «как должно быть»;
- Последовательность действий по ре-позиционированию образа образовательного бренда и по оптимизации управления образовательным маркетингом.
Легко ли внедрить такие рекомендации? Нет. Это долгий и сложный путь. Но у нас уже нет выбора: вставать или не вставать на него. Даже если совсем нет ресурсов. Чем дольше университет затягивают трансформацию, тем выше потери. Мы предлагаем альтернативные пути: идти по этому пути самостоятельно (используя наши алгоритмы и методики), с нашей консалтинговой поддержкой или полным сопровождением "под ключ".
Чек-лист зрелости маркетинговой функции в Вашем университете (да/нет):
- Есть ли у Вас платформа бренда?
- Утверждена ли контентная стратегия, которую используют все стейкхолдеры?
- Проводится ли на постоянной основе маркетинговая аналитика, включая стратегическую веб-аналитику?
- Утверждены ли стратегии (рекрутинга, позиционирования, рыночные, портфельные и др.)?
- Существует ли подразделение, ответственное за стратегический маркетинг (центр управления полетами)?
- Есть ли системное управление цифровым маркетингом?
- Включены ли маркетинговые компетенции в компетентностные профили ответственных сотрудников (например, ответственных за рекрутинг)?
- Маркетинг – это не только рекрутинг абитуриентов (системно администрируется международный, научный, спортивный, культурный, маркетинг и другие виды)?
- Маркетинг не замкнут в одном отделе, а интегрирован в различные направления деятельности (например, международную, образовательную, научную, ДПО и др.)?
- Присутствуют маркетинговые сервисы для разных стейкхолдеров?
PS: Если у Вас получилось менее 5 баллов, обращайтесь!