Интервью: ИИ-трансформация университетов

«Думаю, за этим будущее, за иммерсивным образовательным опытом и средой» Ольга Бакуменко – о трансформации университетов и роли маркетинга в эпоху ИИ.

Интервью автору подкаста «Чжан» - Екатерине Чжан, дала Ольга Бакуменко – кандидат экономических наук, основатель и руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг», автор книг «Брендинг университетов России: от идеи к воплощению» и «Маркетинг университетов: от теории к практике».

О ЛИЧНОМ

- Ольга Аркадьевна, вся ваша деятельность связана с маркетингом университетов. В вашем телеграм канале я прочитала, как идея своего дела возникла скорее как мечта, чем как поиск способа зарабатывать. Как вы решились этим заниматься?

Ольга Бакуменко: Думаю, мне повезло, у меня были очень хорошие учителя, научный руководитель. И очень интересный старт карьеры, я закончила вуз в 2009 году. Была возможность ездить в разные страны и изучать, как в них устроено управление университетами, причем разными видами деятельности: от кафедр до библиотек. Параллельно я руководила управлением международной деятельности, преподавала международный бизнес, занималась научными исследованиями в области экспортной деятельности и межрегионального сотрудничества. А дальше, как в теории поля Курта Левина – все сложилось. Я осознала, что в зарубежных университетах есть стратегический системный маркетинг и брендинг, а в российских университетах – нет. Были, конечно, исключения, такие как Высшая школа экономики, но в подавляющем большинстве вузов России – не было. И тогда я решила развивать это направление, сначала в части международного маркетинга. Быстро осознала, что стратегия международного маркетинга не может быть оторвана от стратегии маркетинга университета в целом, стала изучать и это направление. Много училась, исследовала, создавала методики, апробировала, внедряла. Да, изначально это была большая идея – сделать университеты России более конкурентоспособными на мировом рынке. Потому что цель маркетинга в повышении конкурентоспособности организации.

- Но были попытки совмещать сферы. Читала, что вы создавали маркетинговую стратегию парка приключений. Были мысли сменить сферу, где, кажется, бОльшие бюджеты?

Тут дело не в бюджетах. Работать с небольшими бизнесами намного легче. Намного больше есть работающих методик, механик. Проще стратегии, легче внедрять изменения. Но менее интересно. Университет – это большая машина, которую двигают люди (сотрудники и студенты), а ее мотор – это корпоративная культура. И движется эта машина в определенном направлении, которое задает смысл существования этого университета, его большая идея. Чем больше я делала проектов с университетами, тем яснее видела, что все эти проекты трансформации, они не про людей, не про культуру, не про большую идею. А конкурентоспособность организации, производящей интеллектуальные активы, напрямую зависит от качества ее человеческого капитала и корпоративной культуры. Но в российских университетах мало кто всерьез управляет опытом студента или опытом сотрудника. Мало кто разрабатывает платформы бренда, не как кричащие лозунги, а как основное кредо. В бизнесе принято говорить, что маркетинг – это задача прежде всего генерального директора, только так это работает: в связке стратегии, культуры, коммуникаций, брендинга. Возникла идея связать все это и в университетах, показать, как должен работать стратегический системный маркетинг.

ОБ ОПЫТЕ СТУДЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ

- Вы говорили, что сейчас университеты на разных уровнях маркетинговой зрелости. И есть нулевой: «высшее образование — это не услуги, мы детей учим, а не в магазине работаем». Такие вузы вымрут?

Думаю, что это сильно зависит от конкретного вуза. Ведь что такое маркетинг? Это деятельность по созданию ценностного предложения, такого, которое студенты, сотрудники, партнеры нигде больше получить не смогут. А также позиционирование, доведение до них, реализация этого ценностного предложения. Давайте подумаем, какую ценность создают университеты? А какую ожидают получить, скажем, абитуриенты? Учить детей ведь можно по-разному. Можно по устаревшим учебникам, можно под страхом отчисления, а можно с использованием новейших методик. Я уверена, что невозможно создать специалиста будущего с использованием педагогических подходов прошлого века. Вузы, которые не изучают опыт студента, не управляют им, вымрут, да. Мы живем в эпоху перемен исторического масштаба, и сегодня одна из задач маркетинга – это трендвотчинг и внедрение новых трендов в управленческие практики.

- Сегодня мы живем во времена тотальной структурной неопределенности, во времена кризисов исторического масштаба: ковид, СВО, ИИ. В такие времена людям нужно на что-то опираться. Такой точкой опоры могут стать университеты? И в каком случае?

Это очень глубокий вопрос. Мы много изучаем опыт студентов в разных университетах и видим очень высокий уровень тревожности. С одной стороны, это определяется внешним фоном повышенного психологического напряжения, которое мы, возможно, не в полной мере осознаем. С другой – отсутствием возможности действительно на что-то опереться. Студенты на кого могли бы опираться? На преподавателей, сотрудников деканатов. А они в каком состоянии находятся в большинстве университетов? Опыт сотрудника всегда будет определять опыт студента. Почему это так? Этот вопрос наводит на разговор о смысле существования университета, о его руководящих принципах, системе координат. Скажем, если университет определяет для себя принцип человекоцентричности, ставит человека в центр всего, что происходит, то надо понять потребности такого человека и создать все условия для их удовлетворения, не важно кто это: уборщица, профессор, диспетчер или студент. Или если университет говорит о том, что принимает все решения на основе данных, а не сплетен и политических интриг. Такие общие принципы и их соблюдение - руководством, прежде всего – это формирует доверие. Университет, которому доверяют, может быть точкой опоры, я думаю.

- Вы писали, что к вам часто обращаются с запросом университеты: Научите нас договариваться и слышать друг друга. Профессор Асмолов писал, что умение расслышать друг друга – это великое человеческое искусство. Как это достичь в университете? И возможно ли?

Мне иногда кажется, что в университетах возведены стены между подразделениями. К чему это приводит? К тому что каждый прекрасно решает свои задачи, но телега, как в той басне, вперед не едет. Показательный пример из опыта студента, это когда ребята жалуются на свое информационное пространство. Они говорят: у нас куча чатиков: чат с ректором, с деканом, с каждым преподавателем, с комендантом, с профсоюзом и так далее. Почему все они думают, что у нас есть время это читать? Почему никто не сделает один канал или чат, где будет информация, актуальная только для нас? И ведь мы знаем почему – нет такого человека и такой задачи, управлять опытом студента. Каждое подразделение свои задачи решает. Для того, чтобы они начали друг друга слышать, нужна общая цель или общая проблема. Мы в своей практике обычно используем методы дизайн мышления и командную работу, когда сотрудники разных подразделений размышляют над отдельными проблемами в опыте студента и придумывают способы их решения. А на системном уровне – это снова разговор про большую идею. Как в притче о трех строителях, которых спросили, что они делают? Первый ответил: я кладу камень на камень. Второй – я выполняю распоряжения руководства. А третий сказал – я строю храм. Как думаете, кто из них работал лучше?

ОБ УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

- Вы автор двух книг про брендинг и маркетинг университетов. Но также писали, что «Российские университеты по книгам не изучишь — о таком в книгах не пишут». В чем особенность ваших книг?

Мы осваивали маркетинг университетов по зарубежным книгам и кейсам, а также по бизнес-практикам. Пробовали, внедряли, адаптировали. Наши книги – это квинтэссенция лучшего опыта и методик прикладного брендинга и маркетинга, разработанных российскими экспертами, обладающими обширным опытом работы в университетах. Мы ставили перед собой цель – повысить осведомленность о том, что такое системный и стратегический маркетинг. Сделать настольную книгу, энциклопедию университетского маркетолога, по которой можно и отдел построить и отдельные задачи решить.

- В чем главная ошибка российских университетов?

Думаю, что главная ошибка в том, что маркетинг и брендинг не являются стратегической функцией управления, отдаются на откуп маркетологам на местах, на уровень тактики, а то и операций. В результате мы видим яркие сайты, которыми не пользуются, громкие слоганы, которые не работают, и так далее. Представители разных подразделений запускают разные рекламные кампании, иногда и с противоречащими смыслами. Тут много аргументов можно привести. Суть в том, что руководство университетов не рассматривает маркетинг как ресурс, ключевую идею бренда – как толчок для трансформации.

- Но университет – это не вещь в себе, политику формирует государство. И сейчас введены квоты на платное образование. И ограничив платный набор в вузы, абитуриенты будут выбирать СПО. Но можно ли решить проблему нехватки кадров насилием?

Я в это не верю. И об этом говорит нам поведенческая экономика, нейромаркетинг. Множество экспериментов проведено: намного эффективнее подталкивать людей к правильному поведению, чем запрещать что-то. Я бы даже сказала, что запреты тоже действуют как тактики подталкивания. Мы много изучаем конкурентную среду в университетах и непрямую конкуренцию, в том числе. И я точно скажу: мы видим значительное повышение интереса к вузам стран СНГ и Азии со стороны российских школьников. Элементарно – посмотрите веб-аналитику сайтов университетов Казахстана, какой объем трафика приходится на Россию в разгар приемной кампании?

- А что в этом случае будет с маркетингом высшего образования?

Понимаете, мы не можем существовать в параллельных реальностях. Мир вокруг изменился, маркетинг изменился. Мы привыкли к буму клиентоцентричности, к персонификации отношений с брендами, к тому, что наши потребности предугадывают. Формируются разрывы ожиданий. И мы уже сегодня видим эти разрывы в интернет-отзывах, в жалобах студентов. Если я привыкаю получать ответ от банка в чат-боте за несколько секунд, а приемные часы в деканате 2 часа в неделю – это как? Маркетинг высшего образования, я думаю, поменяет свою суть вслед за изменением самого комплекса маркетинга. Я убеждена, что в будущем конкуренция между университетами будет происходить в зоне управления опытом студентов и сотрудников, включая создание образовательной среды нового поколения. Ключевой задачей маркетинга будет проектирование и создание такого опыта и среды.

ОБ ИИ-ТРАНСФОРМАЦИИ УНИВЕРСИТЕТОВ

- ИИ меняет образование, высшее в том числе. Профессор Аузан в одной из последних лекций говорил: «ИИ-студент сдает экзамен ИИ-учителю. И непонятно, почему надо давать диплом после экзамена, а не до. Если результат предсказуем». Так надо спасать высшее образование?

У меня двое сыновей, 7 и 13 лет. И они очень любят балет. Они редко просятся в кино, но балет хотя бы раз в два месяца – это для них святое. А еще они очень любят, когда я им читаю. А читаем мы Диккенса, Дюма, Джека Лондона, Жюля Верна. И оба играют на фортепиано, импровизируют. Но это обычные мальчишки, выросшие с умными колонками и часами, для которых смартфон – это, как говорил Александр Григорьевич Асмолов – еще один орган. В остальное время они играют в Майнкрафт, гоняют футбол и их не вытащить из гаджетов. Надо ли спасать балет, классическую литературу или фортепианную музыку? По-моему, нет. Но нужно правильно задавать те самые ценности, смыслы, планку качества, когда ребенок может отличить музыку, написанную ИИ, от великого композитора, сгенерированный ИИ текст от великой литературы. Это будет сосуществовать. А вот менять подходы к образованию и саму образовательную среду – надо. Мы в целом ряде проектов по управлению опытом студента увидели, что студенты не пользуются методичками университета, они создают собственные архивы презентаций и конспектов преподавателей. Начали разбираться – почему? Оказалось, что методическая работа преподавателей не оплачивается, они знают, что методички устарели, поэтому сверху рекомендуют студентам несколько книг – из тех, что есть в библиотеке. Время на чтение этих книг в учебном процессе не предусмотрено. Что делает студент? Использует ИИ – бесплатную версию, в качестве которой много сомнений. Находит таким образом ответы на вопросы к экзамену, заучивает их, приходит сдавать – и не сдает, ИИ ошибся. Кто виноват?

А сколько студентов нам рассказывает, что им не разрешают фотографировать презентации преподавателей и заставляют писать лекции ручкой в тетради! Потому что преподаватели убеждены, что механическая память всех спасет. Механическая память и зубрежка в век, когда победить ИИ мы можем только за счет креативного мышления и эмпатии. Тут студентов надо спасать.

- А вообще мы можем его спасти? Асмолов говорил, что мы свами цифровые мигранты – научились цифровым технологиям. Зумеры и альфа – цифровые аборигены, они в этом живут. Способны ли мы создать для них программы?

Не сомневаюсь в этом. Но для этого нам нужно научиться их слышать, этих ребят. Не пытаться переделать. Мы живем в уникальный исторический период, когда на Земле сосуществует 5 поколений с разными ценностями, разным отношением к технологиям и к брендам. Они другие, это нужно признать, прийти к ним и поговорить. Это очень интересные и разумные ребята. Я бы переформулировала Ваш вопрос: не «Способны ли мы создавать для них программы», а «Способны ли мы создать для них нужный образовательный опыт?». Тут нам многое надо переосмыслить.

- А ИИ может! Изучает студента, его цифровой след, делает кастомизацию программы под каждого конкретного слушателя. И если денег нет, то будет учить ИИ. А доступ к человеку – только за большие деньги. Как вы думаете, это наше будущее?

Ошибочно думать, что ИИ или роботы заменят человека и наоборот. Будущее – в синергии, в нашем умении работать вместе. Конечно, преподаватель как говорящая голова или потоковые лекции с однотипной информацией – это уже прошлый век. Но у ребят есть запрос на диалог с экспертами, на совместный разбор задач, на практику, эксперименты. Нам нужно переосмыслить то, как все это организовано, и использовать ИИ там, где это повысит эффективность процесса. Таким инсайтом поделюсь: студенты в последнее время часто говорят нам, что хотели бы получать напоминания о необходимости выполнить домашнее задание и уведомления о его проверке и прочее. А это про перенос ожиданий – это практики пришли к нам из ритейла, из EdTech-сегмента, для ребят это новая социальная норма. Они искренне не понимают, почему этого нет в университетах. Но мы-то, знаем – в университетах некому этим заниматься. И вместе с тем, это недорого и несложно. Нам надо переизобрести опыт студента, я и мои коллеги, мы много работаем над этим в последние годы.

- Но уже сейчас любой вопрос можно задать нейросети, зачем тогда нужен профессор? Что остается в качестве уникального предложения университета?

Это сложный вопрос. Само предложение ценности, мы же как с этого начали – оно меняется. В мире переизбытка информации ценностью является не сама по себе информация, а ее экспертная интерпретация, навигация в мире контента, возможность перенять опыт и получить навыки, вступить в диалог с преподавателями и единомышленниками, формировать мышление и те самые ценности. В такие моменты полезно смотреть, как это происходит в других индустриях. Например, в ритейле. Люди не перестали ходить в торговые центры, но поменялось назначение торговых центров. Они превратились из мест для совершения покупок в музеи, куда приходят, чтобы провести время, получить опыт контакта с брендом, а покупку совершить онлайн. Абитуриенты сегодня подают заявления через Госуслуги, а в приемную комиссию приходят, чтобы ощутить атмосферу университета – мы это два года подряд в наших исследованиях доказывали. Приемная комиссия меняет свое предназначение. Это называется иммерсивностью, когда мы комбинируем онлайн и офлайн взаимодействия. Думаю, за этим будущее, за иммерсивным образовательным опытом и средой.

Ольга Бакуменко