Исследование проведено при поддержке ГК IPR и проекта Лекторис.
Цель исследования: понять механику выбора в эпоху всеобщей связанности в зависимости от модели образовательной миграции и новых этапов на пути абитуриента. Это позволит университетам проектировать профили абитуриентов и разрабатывать ценностное предложение с учетом их сценариев.
Цель исследования: понять механику выбора в эпоху всеобщей связанности в зависимости от модели образовательной миграции и новых этапов на пути абитуриента. Это позволит университетам проектировать профили абитуриентов и разрабатывать ценностное предложение с учетом их сценариев.
Характеристика выборки. В опросе 2025 года приняли участие 4005 респондентов, из них на первом курсе обучается 3831 человек. Из них поступали по результатам ЕГЭ 67,95%, сдавали внутренние вступительные испытания в вузе 28,01%. Среди поступающих по результатам ЕГЭ 58,51% респондентов набрали до 200 баллов, 34,42% - 201–250 баллов, 6,45% - 251–290 баллов и 0,61% - выше 290 баллов. В выборке преобладают студенты аграрных, технических и классических университетов. Также представлены студенты гуманитарных (6,67%), педагогических (4,84%), социально-экономических (4,73%), медицинских и фармацевтических (4,44%), юридических (2,88%), творческих (1,61%) и транспортных (1,1%) вузов. Такие университеты расположены во всех макрорегионах РФ.
Для респондентов выборки преобладала модель отсутствия образовательной миграции из региона – «живут и учатся в домашнем (нестоличном) регионе» (49,88%). На втором месте модель горизонтальной миграции – «учатся в нестоличном регионе, в котором не жили раньше» (37,43%), на третьем – модель отсутствия образовательной миграции из федерального центра (6,94%), на четвертом – модель вертикальной миграции – «учатся в Москве или СПб, но не жили тут раньше» (5,74%).
Для респондентов выборки преобладала модель отсутствия образовательной миграции из региона – «живут и учатся в домашнем (нестоличном) регионе» (49,88%). На втором месте модель горизонтальной миграции – «учатся в нестоличном регионе, в котором не жили раньше» (37,43%), на третьем – модель отсутствия образовательной миграции из федерального центра (6,94%), на четвертом – модель вертикальной миграции – «учатся в Москве или СПб, но не жили тут раньше» (5,74%).
«Слабые» абитуриенты чаще предпочитают остаться учиться дома, а «сильные» выбирают образовательную миграцию. Наименее выражена вертикальная миграция для «слабых» абитуриентов, наиболее – для «сильных». Горизонтальная миграция находится на втором месте для абитуриентов всех уровней входной подготовки.
Модель выбора абитуриента
Для определения модели выбора абитуриентами города и университета была использована EST-модель.
Из рисунка видно, что в совокупной выборке респондентов превалирует значимость параметров the easiestи the experiencest. Для абитуриентов, которые остались учиться в домашнем регионе (не федеральном центре) значительно более выражены параметры the easiest и the cheapest. Горизонтальная миграция чаще определяется факторами the cheapest и the experiencest, то есть выбором комфортного города при сравнительно невысоких затратах. Модели вертикальной миграции или отсутствия миграции из федерального центра схожи и определяются параметрами the hottest, the biggest и the experiencest, то есть инновационностью среды и динамикой развития города, а также широтой возможностей для самореализации и развлечений и комфортом. Указанные отличия могут лечь в основу коммуникационных стратегий университетов с кластерами абитуриентов в разрезе образовательной миграции. EST-модель выбора города для обучения незначительно отличается в зависимости от уровня входной подготовки абитуриентов. Абитуриенты с баллами выше 290 менее других категорий чувствительны к параметру thecheapest. Абитуриенты с баллами 251–290 незначительно более других категорий абитуриентов чувствительны к параметрам the biggest и the hottest. Абитуриенты с баллами 201–250 чувствительны к параметрам the experiencest и the cheapest. Определяющим параметром выбора города для «слабых» абитуриентов является параметр the easiest.
В распределении факторов выбора университета в совокупной выборке респондентов на первом месте в совокупной выборке стоит фактор «Это был самый доступный вариант (легче всего поступить)», на втором – «Мне рекомендовали именно этот университет (положительные отзывы)». Респонденты выборки наименее чувствительны к такому фактору выбора как широта возможностей для студентов.
В распределении факторов выбора университета в совокупной выборке респондентов на первом месте в совокупной выборке стоит фактор «Это был самый доступный вариант (легче всего поступить)», на втором – «Мне рекомендовали именно этот университет (положительные отзывы)». Респонденты выборки наименее чувствительны к такому фактору выбора как широта возможностей для студентов.
Таким образом, доступность барьеров входа и качество опыта (которое подтверждается отзывами и рекомендациями) являются определяющими параметрами EST-модели в совокупной выборке респондентов. EST-параметры выбора университета незначительно отличаются в разрезе моделей образовательной миграции. Так, респонденты, которые живут и учатся в столицах, менее чувствительны к фактору наличия нужной программы и более – к факторам стоимости и опыта обучения (рекомендациям). В рамках вертикальной миграции респонденты незначительно более чувствительны к позициям университета в рейтингах и барьерам входа. В рамках горизонтальной миграции снижена чувствительность к рекомендациям и стоимости обучения, более ярко выражена чувствительность к барьерам входа и наличию нужной программы. Для респондентов, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, незначительно более высокой актуальностью обладает параметр широты возможностей, а чувствительность к параметру барьеров входа выражена меньше, чем для других категорий респондентов.
EST-модель выбора университета отличается в зависимости от уровня входной подготовки абитуриентов. Так, для «сильных» абитуриентов (баллы ЕГЭ 251+) значительно более актуальны параметры престижа и широты возможностей, но снижена чувствительность к параметрам цены и наличия нужной программы. Для абитуриентов со средним уровнем подготовки (201–250 баллов ЕГЭ) выражена чувствительность к наличию нужной программы и доступных барьеров входа на нее, но снижена чувствительность к параметрам рекомендаций и широты возможностей. Для «слабых» абитуриентов высокой значимостью обладают параметры наличия нужной программы и стоимости обучения на ней, но снижена чувствительность к параметрам престижа и опыта (рекомендаций).
Далее респондентов спросили, когда они сделали окончательный выбор вуза: 21,74% респондентов сделали окончательный выбор вуза еще до 11 класса, еще 21,43% - только после получения результатов ЕГЭ. После подачи заявления (когда смотрели конкурсные списки) определились 16,89% респондентов. В 11 классе до выбора предметов ЕГЭ приняли решение 14,41%. До выпускного курса колледжа 9,32%, на выпускном курсе – 6,66% респондентов.
EST-модель выбора университета отличается в зависимости от уровня входной подготовки абитуриентов. Так, для «сильных» абитуриентов (баллы ЕГЭ 251+) значительно более актуальны параметры престижа и широты возможностей, но снижена чувствительность к параметрам цены и наличия нужной программы. Для абитуриентов со средним уровнем подготовки (201–250 баллов ЕГЭ) выражена чувствительность к наличию нужной программы и доступных барьеров входа на нее, но снижена чувствительность к параметрам рекомендаций и широты возможностей. Для «слабых» абитуриентов высокой значимостью обладают параметры наличия нужной программы и стоимости обучения на ней, но снижена чувствительность к параметрам престижа и опыта (рекомендаций).
Далее респондентов спросили, когда они сделали окончательный выбор вуза: 21,74% респондентов сделали окончательный выбор вуза еще до 11 класса, еще 21,43% - только после получения результатов ЕГЭ. После подачи заявления (когда смотрели конкурсные списки) определились 16,89% респондентов. В 11 классе до выбора предметов ЕГЭ приняли решение 14,41%. До выпускного курса колледжа 9,32%, на выпускном курсе – 6,66% респондентов.
Для абитуриентов, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, более ярко выражены периоды выбора в колледже или до выбора предметов ЕГЭ в школе, наименее ярко – период после подачи заявлений в несколько вузов и изучения конкурсных списков. Для горизонтальной миграции значительно более ярко выражен период выбора до 11 класса (выдвинута гипотеза о том, что образовательная миграция предполагает более ранний выбор абитуриента). Для этой категории абитуриентов менее выражен выбор в 11 классе по сравнению с другими категориями респондентов. Для вертикальной миграции более выражен тренд выбора после подачи заявлений в несколько вузов, менее выражен тренд выбора до 11 класса. Для жителей столиц, которые остались учиться дома, более выражен тренд выбора после получения результатов ЕГЭ.
Для «слабых» абитуриентов более выражен выбор после получения результатов ЕГЭ и менее выражен – после подачи заявлений в несколько вузов и изучения конкурсных списков. Для абитуриентов с баллами 201–250 в равной мере выражены тренды выбора до 11 класса и после получения результатов ЕГЭ, менее выражен тренд выбора в 11 классе до выбора предметов ЕГЭ. Для абитуриентов с баллами 251–290 наиболее выражен тренд выбора до 11 класса, а также (относительно других категорий респондентов) – после подачи заявлений в несколько вузов. Абитуриенты с баллами выше 290 значительно чаще других категорий респондентов выбирают вуз после подачи заявлений в несколько из них и изучения конкурсных списков (рынок покупателя).
65,62% респондентов не меняли свой выбор в процессе поступления, 23,02% меняли свой выбор один раз и 11,35% - несколько раз.
Для «слабых» абитуриентов более выражен выбор после получения результатов ЕГЭ и менее выражен – после подачи заявлений в несколько вузов и изучения конкурсных списков. Для абитуриентов с баллами 201–250 в равной мере выражены тренды выбора до 11 класса и после получения результатов ЕГЭ, менее выражен тренд выбора в 11 классе до выбора предметов ЕГЭ. Для абитуриентов с баллами 251–290 наиболее выражен тренд выбора до 11 класса, а также (относительно других категорий респондентов) – после подачи заявлений в несколько вузов. Абитуриенты с баллами выше 290 значительно чаще других категорий респондентов выбирают вуз после подачи заявлений в несколько из них и изучения конкурсных списков (рынок покупателя).
65,62% респондентов не меняли свой выбор в процессе поступления, 23,02% меняли свой выбор один раз и 11,35% - несколько раз.
Респонденты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе или переехали учиться в другой нестоличный регион, в большинстве случаев не меняют свой выбор в процессе поступления (может определяться невысокими барьерами входа в региональные университеты и обуславливает актуальность усилий по наращиванию капитала бренда). Респонденты, которые учатся в столицах, независимо от того, жили ли они там раньше, значительно чаще меняют свой выбор один или несколько раз (изменение выбора несколько раз характерно для вертикальной образовательной миграции).
«Слабые» абитуриенты в большинстве случаев не меняют свой выбор в процессе поступления, а абитуриенты с баллами выше 251 – значительно чаще меняют свой выбор один или несколько раз (рынок покупателя).
44,14% респондентов поступили в вуз по первому приоритету (не делали выбор в пользу одного из вузов). В структуре факторов оттока или отказа от поступления в другие вузы на первом месте стоят барьеры входа – 23,1% респондентов выбрали вариант ответа «Не прошел или боялся не пройти по баллам». На втором месте – 18,32% ответов – вариант «Неудобное расположение (город, транспортная доступность)», на третьем месте вариант «другое» - 15,58% ответов. Реже всего в качестве факторов оттока респонденты упоминали устаревшую инфраструктуру (6,58% ответов), низкий рейтинг или престиж университет (8,17%) и технические сложности в процессе поступления (8,87%).
«Слабые» абитуриенты в большинстве случаев не меняют свой выбор в процессе поступления, а абитуриенты с баллами выше 251 – значительно чаще меняют свой выбор один или несколько раз (рынок покупателя).
44,14% респондентов поступили в вуз по первому приоритету (не делали выбор в пользу одного из вузов). В структуре факторов оттока или отказа от поступления в другие вузы на первом месте стоят барьеры входа – 23,1% респондентов выбрали вариант ответа «Не прошел или боялся не пройти по баллам». На втором месте – 18,32% ответов – вариант «Неудобное расположение (город, транспортная доступность)», на третьем месте вариант «другое» - 15,58% ответов. Реже всего в качестве факторов оттока респонденты упоминали устаревшую инфраструктуру (6,58% ответов), низкий рейтинг или престиж университет (8,17%) и технические сложности в процессе поступления (8,87%).
Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще других категорий респондентов выбирали вариант «другое» (гипотеза: выбирали не вуз, а возможность учиться рядом с домом), также они чувствительны к транспортной доступности и расположению города. Они менее других категорий респондентов чувствительны к престижу университета и его позициям в рейтингах, а также к факту наличия общежития. Респонденты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион (горизонтальная миграция), чаще других категорий респондентов выбирают приоритетный вуз (выдвинута гипотеза о том, что бренды университетов играют значимую роль в рамках модели горизонтальной образовательной миграции). Они также чувствительны к фактору наличия общежития, но менее других категорий респондентов чувствительны к факторам: страх не пройти по баллам и отсутствие нужной программы, технические сложности и отношение приемной комиссии в процессе поступления. Респонденты, которые уехали учиться в одну из столиц (вертикальная миграция), чаще представителей других моделей образовательной миграции отказываются от поступления по следующим причинам: боятся не пройти по баллам, отсутствие общежития, технические сложности и устаревшая инфраструктура. Они менее других категорий респондентов чувствительны к фактору транспортной доступности и реже выбирают вариант «другое». Респонденты, которые живут и учатся в столицах, чаще отказываются от поступления потому что им не подходит образовательная программа и не нравится отношение сотрудников приемной комиссии, о вузе негативные отзывы и невысокие позиции в рейтингах.
«Слабые» абитуриенты (баллы ЕГЭ ниже 200) чаще других категорий респондентов поступают в приоритетный вуз, но при этом значительно менее чувствительны к фактору наличия нужной программы (другими словами, готовы поменять программу обучения, но учиться в выбранном вузе). Они менее других категорий респондентов чувствительны к позициям университета в рейтингах и оценкам в отзывах, а также техническим сложностям и отношению приемной комиссии. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки (баллы ЕГЭ 201–250) чаще других категорий респондентов чувствительны к фактору общежития. В данной категории респондентов факторы оттока распределены наиболее равномерно. «Сильные» абитуриенты с баллами выше 251 значительно чаще других категорий респондентов чувствительны к фактору отсутствия нужной образовательной программы (выдвинута гипотеза о том, что слабые абитуриенты чаще выбирают вуз, а сильные – образовательную программу). Они значительно более чувствительны к позициям университета в рейтингах и оценкам в отзывах, а также устаревшей инфраструктуре (более требовательны к своему образовательному опыту). Но менее чувствительны к факторам «не поступил в приоритетный вуз» и «боялся не пройти по баллам». Респонденты с баллами 290+ высоко чувствительны также к фактору отношения сотрудников приемной комиссии.
«Слабые» абитуриенты (баллы ЕГЭ ниже 200) чаще других категорий респондентов поступают в приоритетный вуз, но при этом значительно менее чувствительны к фактору наличия нужной программы (другими словами, готовы поменять программу обучения, но учиться в выбранном вузе). Они менее других категорий респондентов чувствительны к позициям университета в рейтингах и оценкам в отзывах, а также техническим сложностям и отношению приемной комиссии. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки (баллы ЕГЭ 201–250) чаще других категорий респондентов чувствительны к фактору общежития. В данной категории респондентов факторы оттока распределены наиболее равномерно. «Сильные» абитуриенты с баллами выше 251 значительно чаще других категорий респондентов чувствительны к фактору отсутствия нужной образовательной программы (выдвинута гипотеза о том, что слабые абитуриенты чаще выбирают вуз, а сильные – образовательную программу). Они значительно более чувствительны к позициям университета в рейтингах и оценкам в отзывах, а также устаревшей инфраструктуре (более требовательны к своему образовательному опыту). Но менее чувствительны к факторам «не поступил в приоритетный вуз» и «боялся не пройти по баллам». Респонденты с баллами 290+ высоко чувствительны также к фактору отношения сотрудников приемной комиссии.
Путь абитуриента
Путь абитуриента был описан в логике модели CJM в иммерсивной маркетинге, которая включает в себя следующие этапы: осведомленность, привлекательность, вопрос и действие, а также основывается на эффекте связанности (который предполагает, что на решение абитуриента на каждом этапе пути воздействует три типа влияния: маркетинговые коммуникации университета, собственный опыт, включая посредничество ИИ-агентов, а также влияние других, то есть сарафанное радио).
Осведомленность
На первом месте в структуре первичных источников информации об университете находится «влияние других», то есть вариант ответа «рассказали знакомые, родственники или преподаватели», на втором месте – собственный опыт («всегда знал или здесь учился» и «нашел в интернете»). Вариант «другое» выбрали 4,49% респондентов, что позволяет считать представленный респондентам список вариантов ответов исчерпывающим. В структуре рекламных источников на первом месте стоит интернет-реклама (3,52% респондентов впервые узнали о своем университете таким образом); реклама на улице и в транспорте, а также по телевидению и радио наименее эффективна. Образовательные выставки в качестве первичного источника информации отметили 3,5% респондентов, образовательные порталы – 3,21%. Таким образом, на этапе осведомленности на первый план выходит «влияние других» и собственный опыт взаимодействия с университетом, включая посредничество ИИ, что актуализирует необходимость управления совокупным опытом абитуриента, студента и выпускника.
Респонденты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, значительно чаще других категорий респондентов выбирали вариант «всегда знал или здесь учился». При этом они менее других категорий респондентов чувствительны к маркетинговым и рекламным коммуникациям университетов. Другими словами, для таких абитуриентов неактуальны усилия университета на этапе осведомленности, задача университетов в рамках данной модели образовательной миграции заключается в защите своей территории от конкурентов. Абитуриенты, которые уехали из дома учиться в другой нестоличный регион (горизонтальная миграция), значительно чаще представителей других моделей образовательной миграции узнают о своем университете впервые от друзей, родственников и знакомых, также для них актуален самостоятельный интернет-поиск. Они менее чувствительны к таким источникам информации как реклама по телевидению или на радио, на улице или в транспорте. Таким образом, для горизонтальной модели образовательной миграции основную роль играет «влияние других» и самостоятельный опыт взаимодействия с брендом. Респонденты, которые уехали учиться из нестоличного региона в одну из столиц, значительно чаще других категорий респондентов используют интернет-поиск и образовательные порталы, а также чаще сталкиваются с рекламой по телевидению или на радио. Они реже знают о своем университете до момента выбора вуза. Для данной категории респондентов основную роль играют собственный опыт (самостоятельный поиск) и маркетинговые коммуникации университетов на внешних платформах и агрегаторах. Респонденты, которые живут и учатся в столицах, значительно чаще других категорий респондентов узнавали о своем университете на образовательной выставке, из публикаций в СМИ и интернет-рекламы. Они реже представителей других моделей образовательной миграции узнавали о своем университете благодаря «сарафанному радио». Для данной категории респондентов ведущую роль играют маркетинговые и рекламные коммуникации университетов.
Для «слабых» абитуриентов (баллы ЕГЭ ниже 200) ведущую роль в качестве первичного источника информации об университете играет сарафанное радио и предыдущий опыт взаимодействия с университетом, роль маркетинговых коммуникаций вузов минимальна. Для абитуриентов со средним уровнем подготовки более значимую роль по сравнению с другими категориями респондентов играют образовательные порталы, а также самостоятельный интернет-поиск. Для «сильных» абитуриентов ведущую роль на этапе осведомленности играют маркетинговые коммуникации университетов и самостоятельный поиск в интернете (ниже роль сарафанного радио).
Респонденты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, значительно чаще других категорий респондентов выбирали вариант «всегда знал или здесь учился». При этом они менее других категорий респондентов чувствительны к маркетинговым и рекламным коммуникациям университетов. Другими словами, для таких абитуриентов неактуальны усилия университета на этапе осведомленности, задача университетов в рамках данной модели образовательной миграции заключается в защите своей территории от конкурентов. Абитуриенты, которые уехали из дома учиться в другой нестоличный регион (горизонтальная миграция), значительно чаще представителей других моделей образовательной миграции узнают о своем университете впервые от друзей, родственников и знакомых, также для них актуален самостоятельный интернет-поиск. Они менее чувствительны к таким источникам информации как реклама по телевидению или на радио, на улице или в транспорте. Таким образом, для горизонтальной модели образовательной миграции основную роль играет «влияние других» и самостоятельный опыт взаимодействия с брендом. Респонденты, которые уехали учиться из нестоличного региона в одну из столиц, значительно чаще других категорий респондентов используют интернет-поиск и образовательные порталы, а также чаще сталкиваются с рекламой по телевидению или на радио. Они реже знают о своем университете до момента выбора вуза. Для данной категории респондентов основную роль играют собственный опыт (самостоятельный поиск) и маркетинговые коммуникации университетов на внешних платформах и агрегаторах. Респонденты, которые живут и учатся в столицах, значительно чаще других категорий респондентов узнавали о своем университете на образовательной выставке, из публикаций в СМИ и интернет-рекламы. Они реже представителей других моделей образовательной миграции узнавали о своем университете благодаря «сарафанному радио». Для данной категории респондентов ведущую роль играют маркетинговые и рекламные коммуникации университетов.
Для «слабых» абитуриентов (баллы ЕГЭ ниже 200) ведущую роль в качестве первичного источника информации об университете играет сарафанное радио и предыдущий опыт взаимодействия с университетом, роль маркетинговых коммуникаций вузов минимальна. Для абитуриентов со средним уровнем подготовки более значимую роль по сравнению с другими категориями респондентов играют образовательные порталы, а также самостоятельный интернет-поиск. Для «сильных» абитуриентов ведущую роль на этапе осведомленности играют маркетинговые коммуникации университетов и самостоятельный поиск в интернете (ниже роль сарафанного радио).
Привлекательность
На этапе привлекательности абитуриенты составляют короткий список вариантов для того, чтобы далее сделать выбор из ограниченного списка университетов.
Ключевую роль на этапе составления короткого списка вариантов университетов для поступления играют официальные сайты вузов (60,87% респондентов указали данный вариант ответа), при этом сайты (лендинги) для абитуриентов стоят на втором месте (41,19% респондентов). «Сарафанное радио» или «влияние других» находится на третьем месте – к данному источнику информации при составлении списка вариантов для поступления прибегает 25,84% респондентов. На четвертом месте – коммуникация с представителями бренда (сотрудниками приемной комиссии) – 24,12%. Реже всего респонденты использовали на этом этапе: неформальные паблики, презентационные материалы университетов, сайты рейтинговых агентств и образовательные порталы. Примечательно, что официальные сообщества университетов в социальных сетях используются на этапе привлекательности несколько чаще, чем сообщества для абитуриентов.
Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще других категорий респондентов указывали вариант «никакими, решение уже было принято». Они реже использовали социальные сети (как официальные сообщества, так и сообщества для абитуриентов), а также сайты с отзывами и рейтингами. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, чаще представителей других моделей образовательной миграции использовали официальный сайт университета и сайт для абитуриентов, реже – «сарафанное радио» и коммуникации с приемной комиссией, образовательные порталы и презентационные материалы университетов. Абитуриенты, которые уехали учиться в столицы, чаще использовали сайты и сообщества в социальных сетях университетов (официальные и для абитуриентов), сайты рейтинговых агентств, интернет-отзывы, образовательные порталы, а также чаще коммуницировали с представителями приемных комиссий (гипотеза: прикладывали больше усилий к составлению короткого списка вариантов). Абитуриенты, которые живут и учатся в домашнем столичном регионе, чаще других категорий респондентов полагаются на «сарафанное радио», интернет-отзывы и неформальные паблики, но реже используют сайты университетов.
«Слабые» абитуриенты (баллы ЕГЭ ниже 200) реже используют различные источники информации на этапе составления короткого списка вариантов (гипотеза – выбирают один вариант), чаще при этом обращаясь к официальному сайту вуза. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки (баллы ЕГЭ 201–250) чаще других категорий абитуриентов используют официальный сайт и сайт для абитуриентов, но реже выбирают вариант ответа «никакими, решение уже было принято». «Сильные» абитуриенты (баллы 251+) чаще других категорий респондентов общаются с представителями приемных комиссий, используют сообщества для абитуриентов в социальных сетях, изучают рейтинги, интернет-отзывы и образовательные порталы, а также презентационные материалы университетов (гипотеза: больше вовлечены в процесс выбора).
Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще других категорий респондентов указывали вариант «никакими, решение уже было принято». Они реже использовали социальные сети (как официальные сообщества, так и сообщества для абитуриентов), а также сайты с отзывами и рейтингами. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, чаще представителей других моделей образовательной миграции использовали официальный сайт университета и сайт для абитуриентов, реже – «сарафанное радио» и коммуникации с приемной комиссией, образовательные порталы и презентационные материалы университетов. Абитуриенты, которые уехали учиться в столицы, чаще использовали сайты и сообщества в социальных сетях университетов (официальные и для абитуриентов), сайты рейтинговых агентств, интернет-отзывы, образовательные порталы, а также чаще коммуницировали с представителями приемных комиссий (гипотеза: прикладывали больше усилий к составлению короткого списка вариантов). Абитуриенты, которые живут и учатся в домашнем столичном регионе, чаще других категорий респондентов полагаются на «сарафанное радио», интернет-отзывы и неформальные паблики, но реже используют сайты университетов.
«Слабые» абитуриенты (баллы ЕГЭ ниже 200) реже используют различные источники информации на этапе составления короткого списка вариантов (гипотеза – выбирают один вариант), чаще при этом обращаясь к официальному сайту вуза. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки (баллы ЕГЭ 201–250) чаще других категорий абитуриентов используют официальный сайт и сайт для абитуриентов, но реже выбирают вариант ответа «никакими, решение уже было принято». «Сильные» абитуриенты (баллы 251+) чаще других категорий респондентов общаются с представителями приемных комиссий, используют сообщества для абитуриентов в социальных сетях, изучают рейтинги, интернет-отзывы и образовательные порталы, а также презентационные материалы университетов (гипотеза: больше вовлечены в процесс выбора).
Вопрос
На этапе вопроса абитуриенты подробно изучают короткий список вариантов и задают вопросы о каждом из университетов: интернету или ИИ, знакомым или родственникам, представителям университета.
Абитуриенты предпочитают коммуницировать с университетами в мессенджерах (48,53% респондентов выбрали данный вариант ответа), на втором месте телефонные разговоры с сотрудниками (38,89%), на третьем – коммуникация через личный кабинет абитуриента. Только 22,84% использовали очную коммуникацию с сотрудниками в университете. Наименее удобно респондентам было использовать чат-боты на сайтах, переписываться с сотрудниками в ВК и по электронной почте.
Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще предпочитают очную коммуникацию с сотрудниками, реже – телефонные переговоры и переписку по электронной почте, а также личный кабинет абитуриента. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, предпочитают переписку в мессенджерах и разговоры по телефону, им менее удобно использовать личный кабинет, а также коммуницировать лично. Абитуриенты, которые уехали учиться в одну из столиц, чаще предпочитают телефонные переговоры и переписку по электронной почте, реже – переписку в мессенджерах и очную коммуникацию. Абитуриенты, которые живут и учатся в столицах, выбирают такие каналы коммуникации как личный кабинет абитуриента и очная коммуникация с сотрудниками чаще других категорий респондентов.
«Слабые» абитуриенты чаще предпочитают переписку в мессенджерах, реже – переписку в ВК и по электронной почте. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки чаще предпочитают разговоры с сотрудниками университета по телефону и личный кабинет. «Сильные» абитуриенты чаще выбирают очную коммуникацию с сотрудниками, переписку по электронной почте и в ВК.
Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще предпочитают очную коммуникацию с сотрудниками, реже – телефонные переговоры и переписку по электронной почте, а также личный кабинет абитуриента. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, предпочитают переписку в мессенджерах и разговоры по телефону, им менее удобно использовать личный кабинет, а также коммуницировать лично. Абитуриенты, которые уехали учиться в одну из столиц, чаще предпочитают телефонные переговоры и переписку по электронной почте, реже – переписку в мессенджерах и очную коммуникацию. Абитуриенты, которые живут и учатся в столицах, выбирают такие каналы коммуникации как личный кабинет абитуриента и очная коммуникация с сотрудниками чаще других категорий респондентов.
«Слабые» абитуриенты чаще предпочитают переписку в мессенджерах, реже – переписку в ВК и по электронной почте. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки чаще предпочитают разговоры с сотрудниками университета по телефону и личный кабинет. «Сильные» абитуриенты чаще выбирают очную коммуникацию с сотрудниками, переписку по электронной почте и в ВК.
Мероприятия
54,95% респондентов не принимали участия в мероприятиях своего университета для абитуриентов, еще 36,41% принимали участие в офлайн-мероприятиях и 8,64% - в онлайн-мероприятиях. Респонденты, которые совершили образовательную миграцию, чаще участвуют в онлайн мероприятиях. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, реже участвуют в мероприятиях университета в принципе. Чаще всего участвуют в офлайн мероприятиях респонденты, которые живут и учатся в столицах (для них же наименее актуален онлайн-формат мероприятий). В онлайн-мероприятиях чаще участвуют представители модели вертикальной миграции. «Слабые» абитуриенты реже участвуют в мероприятиях университетов в принципе. Чаще всего в очных мероприятиях участвуют «сильные» абитуриенты. Онлайн-мероприятия наиболее популярны среди абитуриентов со средним уровнем входной подготовки.
Подача документов
Из рисунка видно, что абитуриенты чаще подавали заявление на поступление в университет очно в приемной комиссии (57,37% респондентов), на втором месте в рассматриваемой выборке респондентов – Госуслуги (33,26%), на третьем – личный кабинет на сайте университета (7,28%). Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще подают документы очно. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, либо очно, либо через Госуслуги. Абитуриенты, которые уехали учиться в столицу, чаще подают документы через Госуслуги или личный кабинет на сайте университета. Респонденты, которые живут и учатся в столице, чаще используют все три способа подачи документов. «Слабые» абитуриенты чаще подают заявление очно в приемной комиссии. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки чаще подают заявления через Госуслуги, а «сильные» абитуриенты используют разные способы подачи документов.
Далее респондентов спросили «С какими трудностями Вы сталкивались в процессе поступления в университет?». Чаще всего респонденты сталкивались со следующими сложностями:
- Недостаток информации о процессе поступления (какие документы и когда нужны, как ориентироваться в конкурсных списках и пр.) – 25,66%;
- Недостаток информации о процессе обучения (что и когда будет происходить, где будет проходить обучение) – 21,9%;
- До последнего не знал (-ла), что будет происходить 1 сентября – 20,15%;
- Неудобно было ориентироваться в конкурсных списках на сайте – 20,31%;
- Технические сложности (в работе личного кабинета, сайта и др.) – 19,52%.
Реже всего респонденты сталкивались с трудностями в коммуникациях с сотрудниками университета.
Далее респондентов спросили «С какими трудностями Вы сталкивались в процессе поступления в университет?». Чаще всего респонденты сталкивались со следующими сложностями:
- Недостаток информации о процессе поступления (какие документы и когда нужны, как ориентироваться в конкурсных списках и пр.) – 25,66%;
- Недостаток информации о процессе обучения (что и когда будет происходить, где будет проходить обучение) – 21,9%;
- До последнего не знал (-ла), что будет происходить 1 сентября – 20,15%;
- Неудобно было ориентироваться в конкурсных списках на сайте – 20,31%;
- Технические сложности (в работе личного кабинета, сайта и др.) – 19,52%.
Реже всего респонденты сталкивались с трудностями в коммуникациях с сотрудниками университета.
В заключение респондентов попросили оценить свое отношение к следующим утверждениям:
Респондентам было достаточно комфортно взаимодействовать с сотрудниками университетов в процессе поступления и подавать документы. Чаще, но не во всех случаях, им было достаточно информации об университете и образовательных программах для принятия решения. Респонденты не склонны считать участие в мероприятиях для абитуриентов полезным для себя. Не для всех абитуриентов было важным физическим посетить университет или понять, чем разные университеты отличаются между собой, прежде чем принять решение. Общий уровень стресса респонденты оценили как средний.
Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще отмечают, что им было важно физически посетить университет, а также – что им было удобно подавать документы. Они реже испытывают стресс в процессе поступления. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, чаще высоко оценивают достаточность информации и комфорт взаимодействия с сотрудниками приемной комиссии, а также полезность мероприятий. Им важнее знание о том, чем университеты отличаются между собой. Абитуриенты, которые уехали учиться в столичный регион, чаще испытывают стресс и для них важнее найти отличия между университетами. Для них менее важно физически посещать университеты и они ниже оценивают полезность мероприятий для абитуриентов. Респонденты, которые остались учиться в столицах, в целом ниже других категорий респондентов оценивают большинство аспектов, что может определяться более высоким уровнем клиентоориентированности в столицах в целом (имеют место разрывы ожиданий).
«Слабые» абитуриенты чаще высоко оценивают комфорт взаимодействия с сотрудниками и удобство подачи документов, для них важнее физически посетить университет перед поступлением. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки чаще высоко оценивают достаточность информации об университете и образовательных программах, но для них менее важно физически посещать университет перед тем, как сделать окончательный выбор. «Сильные» абитуриенты чаще испытывают стресс, им важнее найти отличия между университетами. Они ниже оценивают полезность мероприятий для абитуриентов и комфорт взаимодействия с сотрудниками приемной комиссии.
Абитуриенты, которые остались учиться в домашнем нестоличном регионе, чаще отмечают, что им было важно физически посетить университет, а также – что им было удобно подавать документы. Они реже испытывают стресс в процессе поступления. Абитуриенты, которые уехали учиться в другой нестоличный регион, чаще высоко оценивают достаточность информации и комфорт взаимодействия с сотрудниками приемной комиссии, а также полезность мероприятий. Им важнее знание о том, чем университеты отличаются между собой. Абитуриенты, которые уехали учиться в столичный регион, чаще испытывают стресс и для них важнее найти отличия между университетами. Для них менее важно физически посещать университеты и они ниже оценивают полезность мероприятий для абитуриентов. Респонденты, которые остались учиться в столицах, в целом ниже других категорий респондентов оценивают большинство аспектов, что может определяться более высоким уровнем клиентоориентированности в столицах в целом (имеют место разрывы ожиданий).
«Слабые» абитуриенты чаще высоко оценивают комфорт взаимодействия с сотрудниками и удобство подачи документов, для них важнее физически посетить университет перед поступлением. Абитуриенты со средним уровнем входной подготовки чаще высоко оценивают достаточность информации об университете и образовательных программах, но для них менее важно физически посещать университет перед тем, как сделать окончательный выбор. «Сильные» абитуриенты чаще испытывают стресс, им важнее найти отличия между университетами. Они ниже оценивают полезность мероприятий для абитуриентов и комфорт взаимодействия с сотрудниками приемной комиссии.
С полным текстом исследования можно ознакомиться здесь.