Традиционный брендинг представлял собой контролируемый процесс с фокусом на визуальную идентичность и преимущественным использованием инструментов прямой рекламы и классического пиара. Управление брендингом сегодня заключается в координации бизнес-процессов, корпоративной культуры и бренд-стратегии, отводя особую роль внутренней идентификации с брендом его носителей. Сегодня бренд – это не «вишенка на торте» или обособленная функция, а отражение стратегии развития университета, сути его деятельности и смысла его существования.
Филип Котлер и его коллеги (Айвен Сетиаван и Хермаван Картаджайя) выделяют шесть характеристик успешного бренда на современном этапе развития маркетинга:
«Привлекательная внешность» или визуальная идентичность, которая делает бренд уникальным, но не идеальным. Привлекательная личность обычно оказывает сильное влияние на людей. Это логотипы, дизайн продукта или помещений.
«Интеллект» — это умение нестандартно мыслить и способность к инновациям, концептуальность форматов и способов коммуникаций. Бренды, выпускающие товары и услуги, о которых не догадывались ни конкуренты, ни покупатели.
«Коммуникабельность» — это умение общаться со своими клиентами, отвечать на вопросы и жалобы, делиться интересным контентом, участвовать в обсуждениях. Это тренд на контент-маркетинг и горизонтальные коммуникации.
«Эмоциональность» — это умение общаться с клиентами на эмоциональном уровне с вдохновляющим посылом. Способность вызывать эмоции у людей стимулирует положительные ассоциации с брендом.
«Концептуальность» - бренды с выраженной индивидуальностью точно знают, кем они являются. Они уверены в себе и высокомотивированы. Они не боятся своих недостатков и берут на себя ответственность.
«Нравственность» — это ценности бренда, которые выражаются в опыте отношений с ним на протяжении всего пути клиента. Брендам с этическими бизнес-моделями доверяют.
Другими словами, успех управления брендингом сегодня определяется системностью работы на разных уровнях: управлением не только имиджем бренда, но и идентификацией с брендом внутренней среды, а также репутацией в цифровой и традиционной среде.
Идентификация с брендом– это восприятие университета внутренней средой (сотрудниками и студентами), которое ложится в основу их историй о бренде, задает тон «сарафанному радио» и влияет на репутацию. Если внутренняя среда университета разделяет его культуру, стратегию, структуру, имеет место высокий уровень идентификации. Ключевая цель брендинга университета — это выявление и устранение разрыва между желаемым (целевой моделью) и реальным (существующим в сознании носителей) образом бренда.
Идентификация с брендом бывает осознанная (что я знаю про свой университет?), оценочная (как я оцениваю свой университет?) и эмоциональная (каково мне в университете) и влияет на следующие параметры:
готовность участвовать в развитии университета;
готовность рекомендовать университет;
готовность продолжать сотрудничество с университетом;
готовность аффилировать себя с университетом;
доверие бренду.
Имидж бренда – это «внешнее» представление университета, включая пути, которыми бренд призван удовлетворить психологические или социальные потребности целевых аудиторий формируемый с помощью вертикальных и горизонтальных маркетинговых коммуникаций образ бренда. Имидж бренда включает в себя два основных компонента: функциональный (измеримые показатели и преимущества, такие как позиции в рейтингах, аккредитация, инфраструктура и др.) и эмоциональный (неизмеримые показатели и преимущества, такие как доверие бренду, ассоциации с брендом и др.). Маркетинговые коммуникации по формированию имиджа, которые не поддерживаются внутренней средой, приводят к недоверию целевых аудиторий бренда.
Репутация – это впечатление об университете, которое складывается в сознании внешних и внутренних целевых аудиторий в результате их знания о бренде, опыта взаимодействия с ним, воспроизведения его имиджа и идентичности Как говорил Джеф Безос, основатель Амазон: «Бренд – это то, что о Вас говорят, когда Вы этого не слышите». На репутацию бренда университета влияют три ключевые фактора: материальное (здания, библиотеки, архивы, награды и др.) и нематериальное (интеллектуальный капитал, корпоративная культура, ценности, ритуалы, церемонии и др.) наследие, качество и уровень доверия бренду.
Цель управления брендингом - сделать так, чтобы разные стейкхолдеры рассказывали истории про один и тот же университет, способствуя формированию его целевого образа. Для этого важно сформулировать ключевую идею бренда или метрику полярной звезды.
Метрика полярной звезды или «путеводная звезда маркетинга» задает направление для развития и помогает выйти за пределы кратковременного роста, обеспечив стабильное и устойчивое масштабирование в долгосрочной перспективе. Это ориентир, вокруг которого выстраиваются приоритеты. Центральный сюжет истории про университет, которая часто становится основой для корпоративного слогана.
ЭТАПЫ СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА
1.Исследование сложившегося образа бренда
Кейсы, когда бренды университетов создаются с нуля – скорее исключения. В подавляющем большинстве случаев речь идет про ребрендинг, когда бренд много десятилетий живет в сознании внешних и внутренних аудиторий, во внешних и внутренних коммуникациях. В таких случаях прежде, чем принимать любые решения по брендингу, необходимо собрать данные, визуализировать сложившийся за время существования университета образ бренда. Чтобы изучить позицию в сознании людей внутри и за пределами университета, нужно провести количественные и качественные полевые исследования, особое внимание уделяя оценке идентификации с брендом разных субкультур.
• Осознанная идентификация: что сотрудники и студенты знают про университет, какую историю могут рассказать? Помните, что знать – не значит разделять.
• Эмоциональная идентификация: как сотрудники и студенты ощущают себя в университете? Доверяют ли ему?
• Оценочная идентификация: как носители бренда оценивают престиж своего университета?
Там, где уровни идентификации с брендом отличаются между собой или по субкультурам, кроются проблемы управления опытом сотрудника или студента, влияющие на уровни готовности рекомендовать бренд, продолжать сотрудничество и участвовать в развитии университета, аффилировать себя с ним.
Чтобы визуализировать формируемый годами во внешних и внутрикорпоративных коммуникациях образ бренда, нужно определить наиболее часто транслируемые месседжи в заголовках публикаций СМИ и социальных медиа, а также в отчетных и презентационных материалах (частотность повторения таких месседжей в режиме «проскролливания» формирует у «Системы 1» ассоциации с брендом). Сопоставление такого образа с результатами полевых исследований и целевой моделью университета (закрепленной в стратегических документах) позволит наметить план ре-позиционирования образа бренда (активизации обновленной смысловой и визуальной идентичности), а также визуализировать эволюцию архетипа и ДНК бренда за время существования университета, определить границы позиционирования (слабые стороны, которых нужно избегать, и уникальные преимущества, на которые можно опираться) и разрывы брендинга (например, в восприятии концепции будущего разными группами стейкхолдеров, уровня конкурентной позиции и погружения в международный маркетинг и пр.).
2.Разработка платформы бренда и брендбука
Платформа бренда закрепляет его смысловую идентичность, рассказывает историю об университете, которая объединяет наследие и стратегические амбиции, вдохновляет носителей бренда. Отвечает на вопросы:
Кто мы?
Какие мы?
Каких принципов мы придерживаемся?
По каким правилам живем?
Что нас отличает?
Почему нам можно доверять?
К чему мы стремимся?
Во что верим?
Для чего существуем?
Что демонстрируем в своих коммуникациях?
Какие люди нас выбирают?
Чем мы гордимся?
В основе истории бренда лежит архетип, определяющий базовые характеристики его личности. «Поскольку основными носителями бренда университета являются его сотрудники и студенты, перед принятием любых решений по брендингу важно понимать, какой архетип они разделяют и транслируют в нормах и ценностях корпоративной культуры.
В платформе бренда отражается его смысловая идентичность, которая включает в себя в общем виде ключевую идею, ценности, миссию и видение университета.
Ключевая идея бренда может формироваться как на основе уникального предложения университета для студентов и сотрудников (например, особая среда, лучший кампус, свобода выбора и др.), так и на основе его видения (например, «больше, чем университет», «флагман медицинской и фармацевтической науки»), миссии (например, «учим и лечим с 1888 года», «изобретая лучшее будущее») и целей существования (например, «создаем инженеров», «создаем будущее медицины»).
Ценности бренда – это принципы и стандарты, по которым живет университет; центральный элемент в брендинге, определяющий стиль коммуникаций, дизайн, голос бренда, тональность и эмоцию, опыт студентов и сотрудников и др. Ценности бренда должны легко запоминаться (быть короткими, 4-5, но не больше 10), соответствовать архетипу и личности бренда, быть настоящими (выражаться в действиях бренда), понятными (должно быть объяснение, что подразумевается под каждой ценностью), уникальными (отражать ДНК бренда), постоянными (не меняться со временем). Важно, чтобы за каждой ценностью стояла приверженность корпоративной культуры, вовлеченность носителей бренда.
Видение — это история бренда, которая позволяет сплачивать коллективы, вовлекать стейкхолдеров, определяет корпоративную культуру. Джон Коттер писал: «Эффективные концепции будущего основываются прежде всего на ценностях и уже потом на логическом анализе данных. …Расплывчатые формулировки, которые люди не в состоянии однозначно интерпретировать, бесполезны». Видение университета закрепляется в его стратегии или программе развития и отражается в целевой модели.
Миссия – это ответ на вопрос, для чего существует бренд? Саймон Синек доказал гипотезу, что сильные бренды объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том – почему они это делают. Самые сильные бренды сегодня заставляют нас испытывать эмоции, потому что они хотят изменить мир вокруг себя.
Кроме этого, платформа бренда университета определяет месседжи для разных целевых аудиторийпо направлениям деятельности, включая обещание бренда, его вклад, позиционирующее определение и атрибуты для каждой аудитории. Такие месседжи отвечают на вопросы: «Как через образовательную, научную, экспертную или международную деятельность университет реализует свою ключевую идею?». Платформа бренда может закреплять также ключевые научные направления, области экспертизы и экспортной специализации на стыке сильных сторон университета, слабых сторон конкурентов и вызовов национальной и мировой повестки – фокус на их позиционировании позволяет сыграть на эффекте «ореола положительного».
В брендбуке или гайдлайне по использованию фирменного стиля закрепляется визуальная идентичность бренда (физическое отражение смысловой идентичности бренда), включая непреложные правила, согласно которым университет выражает себя, и тем самым формирует свой капитал. Элементами визуальной идентичности являются:
логотип (словесный, символьный или комбинированный), импонирующий ценностям целевых аудиторий;
дизайн текста и шрифтовое оформление, позволяющие отличаться от конкурентов в корпоративных и цифровых коммуникациях;
фирменные цвета, которые мозг считывает после того, как он считывает форму и до того, как считывает контент;
фирменные иллюстрации и банк фирменных фотографий и др.
Задача брендинга: обеспечить единообразное гармоничное выражение личности бренда университета, его смысловой и визуальной идентичности в разных коммуникационных каналах и ситуациях, которые формируют эмоциональное восприятие бренда. Достичь этого позволяет контентная стратегия.
3.Утверждение контентной стратегии
Контентная стратегия – это процесс поддержки целей организационного развития университета через планирование, создание и распространение контента в соответствии с потребностями целевых аудиторий и особенностями информационных систем и алгоритмов :
основывается на стратегии (программе) развития и бренд-платформе университета;
помогает связать цели организационного развития, брендинга и коммуникационные решения;
представляет собой сквозной бизнес-процесс;
опирается на глубинные исследования целевых аудиторий;
учитывает особенности иммерсивного маркетинга.
Для того, чтобы создать целевой образ университета в целом, науки в университете, образования в университете и пр., важно зафиксировать, каким будет контент и каких принципов коммуникаций должны придерживаться носители бренда. Например, если университет видит себя глобально интегрированным, важно, чтобы производимый им контент был интересен мировому сообществу. Если его миссия – социальная ответственность перед жителями города, нужно создавать для них полезный контент. Если цель научной политики – стать центром разработки инновационных продуктов, и контент должен носить инновационный характер. Для обеспечения консистентности истории бренда нужно последовательно определить характеристики контента и принципы контентной стратегии для каждой целевой аудитории и сопоставить их с целями организационного развития и ценностями бренда.
Типовая структура контентной стратегии в общем виде включает в себя следующие разделы.
Фундамент контентной стратегии фиксирует месседжи для каждой характеристики ДНК бренда, то есть отвечает на вопрос, что означает та или иная характеристика, и каким должен быть контент, чтобы сформировать соответствующую ассоциацию? Определяет характеристики контента и принципы контентной стратегии, раскрывающие черты личности и голоса бренда. Например, если черта личности бренда «креативный», контент должен быть наполнен креативными историями, представленными в нестандартных форматах и каналах. Если университет позиционирует себя как «заботливый», стоит позаботиться об удобных цифровых путях пользователей и способах коммуникации.
Принципы контентной стратегии определяют, как ценности бренда и принципы корпоративной культуры раскрываются в контенте и способах работы с ним во внешней и внутренней среде. Например, если ценность университета «открытость», контент должен быть легко доступен, а согласно принципу «тотальной интернационализации» - включать в себя международную составляющую.
Месседжи по направлениям деятельности. Месседжи для целевых аудиторий образовательной, научной, экспертной (инновационной), международной и других направлений деятельности формулируются согласно RDB-модели (то есть раскрывают резонанс, дифференциацию и причины верить). Для каждого месседжа определяется контент, необходимый для того, чтобы войти в резонанс, отразить дифференциацию и создать доверие к бренду у каждой из целевых аудиторий.
Цели контентной стратегии определяются на основании стратегии (программы) развития. Для каждой целевой аудитории, закрепленной в стратегических документах, необходимо определить, какой контент нужно создать, чтобы эта аудитория способствовала достижению стратегических целей? Например, если целевая аудитория – талантливые абитуриенты, нужно создавать контент, интересный для них и побуждающий вступить в коммуникацию с брендом. Далее формулируются требования к контенту, который необходим для достижения целей организационного развития по направлениям деятельности.
Задачи контентной стратегии определяются путем декомпозиции целей организационного развития по целевым аудиториям контентной стратегии. Каждая частная цель стратегии (программы) развития направлена на определенную целевую аудиторию, от которой университет ожидает конкретных действий (например: 70% выпускников университета проходят программы ДПО в альма-матер, зарубежные коллеги цитируют научные публикации ученых университета и др.). На основе таких ожиданий определяются задачи и принципы работы с контентом для каждой целевой аудитории бренда.
Структурирование контента по областям экспертизы. В этом разделе разрабатываются схемы структуры контента для каждой области экспертизы, включая рекомендации для SEO-оптимизации и перелинковок. По сути, такая схема представляет собой «разводящую страницу», в которой собраны ссылки на программы высшего и дополнительного образования, научные исследования и объекты инфраструктуры, проекты и коллективы, мероприятия и партнеров, новости и истории в рамках области экспертизы.
Роли и функции стейкхолдеров контентной стратегии. В этом разделе определяется назначение контентной стратегии для разных сотрудников и подразделений, и предлагаются рекомендации по их вовлечению в ко-брендинг и совместное создание контента.
Управление контентной стратегией. В данном разделе фиксируются подходы к структурированию контента, проведению аудита и оценке эффективности контентной стратегии в целом и по направлениям деятельности, гайды исследования информационных потребностей целевых аудиторий, проведения интервью и воркшопов со стейкхолдерами и др.
4.Адаптация культуры и внутрикорпоративные коммуникации
Успех брендинга определяется вовлечением университетского сообщества (деканов и заведующих кафедрами, ученых и руководителей лабораторий, библиотекарей и медсестер и др.) в совместный брендинг. Для этого нужно показать, как брендинг и контентная стратегия могут помочь им достигнуть своих целей. Доказать, что их готовы поддержать, создать сервисы, научить.
Адаптация культуры в такой традиционной институции как университет – сверхсложная задача. Успех ее решения определяется, с одной стороны, уважением к традиционным нормам и ценностям корпоративной культуры, обеспечением их преемственности, а с другой – системным и стратегическим управлением трансформационными процессами, включая все восемь классических стадий организационных преобразований по Джону Коттеру (см. книгу «Впереди перемен»).
Внушение людям ощущения необходимости перемен – насколько коллектив и руководство университета ощущают необходимость ребрендинга?
Создание команды реформаторов – один человек, без команды поддержки, не может изменить укоренившиеся методы работы, активизировать обновленную платформу бренда, внедрить контентную стратегию.
Видение перспектив и определение стратегии. Если видение будущего закреплено в стратегических документах, но не представлено в форме понятной концепции – сложно обеспечить его принятие внутренней средой. Важно помнить, что эффективные концепции не допускают конфликта ценностей бренда и принципов корпоративной культуры.
Пропаганда нового видения – то есть преодоление нежелания сотрудников что-то знать об изменениях (поэтому и платформа бренда должна вдохновлять и вовлекать внутреннюю среду).
Создание условий для широкого участия сотрудников в преобразованиях – устранение препятствий, замена систем и структур, противоречащих ключевой идее бренда, не соответствующих его ценностям.
Получение скорых результатов – умение добиться быстрых позитивных сдвигов и поощрений тех, кто этому способствовал.
Закрепление достигнутых успехов и углубление перемен. На этом этапе важно скоординировать структуры, системы и политики, чтобы избежать «разрывов брендинга». Это этап широкого вовлечения стейкхолдеров в совместный брендинг и сторителлинг.
Укоренение изменений в корпоративной культуре. Залогом успеха является соответствие поведения сотрудников высшего звена (ректората) платформе бренда, что обеспечивает ретранслирование новых норм на другие управленческие уровни. Если университет провозглашает горизонтальную культуру – нужно убедиться, что каждый может попасть на прием к ректору. Если ценность бренда – справедливость, все решения должны быть прозрачны, а условия труда администрации и сотрудников кафедр - не иметь значительных отличий.
5.Управление сообществами бренда
В эпоху иммерсивного маркетинга возрастает значение управления сообществами бренда. Наши решения сегодня в большей мере социальные, чем индивидуальные – потому мы что мы постоянно «на связи», у всех есть смартфоны с доступом в интернет. Маркетинговые коммуникации университета должны стимулировать диалог с носителями бренда, который приведет к формированию ассоциаций с образом бренда в сознании целевой аудитории. Невозможно контролировать результаты этого диалога, но можно их предсказать, оценив опыт носителей бренда. Чтобы управлять опытом носителей бренда, важно поставить в центр управленческих усилий человека, а не функциональные структуры, ответить на вопрос: кто в университете управляет опытом студента или сотрудника?
Традиционный брендинг управлял коммуникациями, создавая ожидания. Современный брендинг управляет отношениями, создавая опыт. Этапы управления пользовательским опытом включают в себя:
определение ключевой идеи бренда или метрики полярной звезды;
проектирование карты путешествия студента или сотрудника;
оптимизацию бизнес-процессов университета в каждой точке контакта на карте путешествия студента или сотрудника;
управление корпоративной культурой, создание запоминающихся на всю жизнь впечатлений;
интеграцию брендинга в систему управления университетом с целью избежания «разрывов брендинга» – точек взаимодействия со студентами или сотрудниками, противоречащих ключевой идее бренда;
активизацию бренда во внутренней среде – внедрение практик брендинга в HR-функции;