Методика проектирования системы корпоративных коммуникаций

Важным элементом системы опыта студента или сотрудника является коммуникационная среда или медийное пространство внутри университета. Исследователи Школы управления СКОЛКОВО и издания «Большие идеи» посчитали, что организации теряют до 8,7 триллионов рублей ежегодно из-за плохо выстроенных бизнес-коммуникаций, которые не успевают меняться в соответствии с темпами технологического развития, в результате чего каналы дополняют, но не сменяют друг друга, усиливая интенсивность информационного давления на человека и объем рабочей нагрузки[1].

Система внутрикорпоративных коммуникаций — это совокупность каналов взаимодействия с разными целевыми аудиториями сотрудников и обучающихся в цифровой и традиционной среде с целями повышения уровней их удовлетворенности и вовлеченности, оптимизации бизнес-процессов за счет организации эффективного информирования, улучшения качества обратной связи, повышения осознанной, оценочной и эмоциональной идентификации с брендом.

Задачи корпоративных коммуникаций:

‒ своевременное информирование как по вертикали, так и по горизонтали управленческой иерархии;
‒ координацию взаимодействия сегментов целевой аудитории в рамках сквозных бизнес-процессов;
‒ вовлечение сотрудников и студентов в управление университетом, оптимизацию опыта сотрудника и студента через экспертный и образовательный контент, мотивацию и вовлечение, поднятие корпоративного духа, обмен мнениями, практиками и историями, развлечение и отдых.

Виды каналов корпоративных коммуникаций:

‒ по формату: цифровые и традиционные;
‒ по принадлежности: собственные и внешние;
‒ по характеру контента: статичные и динамические;
‒ по назначению: информационные каналы, каналы для взаимодействия, каналы обратной связи, каналы для подачи идей и предложений;
‒ по способу взаимодействия с контентом: синхронные, асинхронные, гибридные.

Типовые ошибки корпоративных коммуникаций в опыте студента:

1. Информация не доходит до студентов вовремя (с точки зрения сотрудников — студенты «не читают», с точки зрения студентов — «им не говорили»).

2. Нет доверия обратной связи «снизу вверх», в результате чего негатив зачастую выплескивается за стенами университета.

3. Корпоративные коммуникации не используются как инструмент управления корпоративной культурой.

4. Сотрудники и студенты предпочитают чаты в мессенджерах своему цифровому рабочему месту, что противоречит нарастающему тренду информационной безопасности.

5. Студенты слабо вовлечены в SMM-коммуникации своей альма-матер, находясь под информационным давлением различных ее служб (подход к коммуникациям «функция в центре»).

Создать канал корпоративной коммуникации не то же самое, что создать систему корпоративных коммуникаций. Если такая система не подкреплена бизнес-процессами и не учитывает потребности целевой аудитории, она не будет работать. Люди решают, какой контент в каком канале и в каком формате им потреблять. Если сотрудникам и студентам неудобно использовать пусть современные и красочные, но не отвечающие их потребностям каналы коммуникаций, они не будут этого делать.

Что теряет университет?

1. Скорость выполнения задач (из-за длительного периода доведения информации).

2. Вовлеченность носителей бренда в развитие университета.

3. Фонд оплаты труда (на коммуникационные издержки, когда работает только адресное информирование в «ручном» режиме).

4. Имидж и репутацию (как ответственного работодателя или открытого университета).

Для того чтобы спроектировать систему корпоративных коммуникаций университета, вы можете использовать приведенную ниже методику, которая включает в себя три этапа: исследование, разработку системы и моделирование бизнес-процессов управления корпоративными коммуникациями.

Методика проектирования системы корпоративных коммуникаций университета

1. Исследование системы корпоративных коммуникаций университета в цифровой и традиционной среде.

‒ Анализ локальной нормативно-правовой базы: изучите регламенты коммуникаций, положения о подразделениях и должностные инструкции ключевых стейкхолдеров, чтобы спроектировать организационную структуру управления бизнес-процессом корпоративных коммуникаций «де-юре», а также определить разрывы в бизнес-процессах «де-юре» и «де-факто», случаи дублирования функций, зоны безответственности и барьеры — когда взаимодействие согласовано по функции, месту, полномочиям, но не согласовано по форме, содержанию и срокам передачи результата (в результате вынужден подключаться вышестоящий руководитель). Позже сформированная карта бизнес-процесса поможет вам смоделировать новую систему управления и внести изменения в локальную нормативно-правовую базу.

‒ Веб-аналитика цифровых каналов корпоративной коммуникации: проанализируйте метрики сайтов и сообществ в социальных сетях, предназначенных для коммуникаций с внутренней средой университета, делая упор на параметры вовлеченности, а не охвата.

‒ Контент-анализ цифровых и традиционных каналов корпоративных коммуникаций: проанализируйте частотность типов и форматов контента в цифровых (сайт, соцсети, рассылки и др.) и традиционных (стенды, газеты, медиаэкраны и др.) каналах за год, а также зависимости между метриками веб-аналитики и структурой контента.

‒ Онлайн-опрос сотрудников и студентов: опросите не менее 30% сотрудников и студентов с достаточной репрезентативностью выборки по каждой категории (ППС, АУП, НР, ВП, специалитет и бакалавриат, магистратура, ординатура, аспирантура и др.) с тем, чтобы определить информационные потребности и уровень их удовлетворения, предпочитаемые каналы коммуникации и обратной связи, проблемы и идеальное видение системы корпоративных коммуникаций, а также составьте матрицы удовлетворенности целевой аудитории различными параметрами системы корпоративных коммуникаций.

‒ Интервью со стейкхолдерами: проведите структурированные интервью со всеми ключевыми участниками процесса корпоративных коммуникаций по разным направлениям деятельности (учебное, научное, внеучебное и пр.), чтобы сопоставить видение назначения и организации коммуникационной системы. В результате вы сможете спроектировать организационную структуру управления бизнес-процессом корпоративных коммуникаций «де-факто» в сознании стейкхолдеров (а затем сравнить с закрепленной «де-юре»).

‒ Анкетирование руководителей учебных подразделений: изучите, как стейкхолдеры на уровне факультетов или институтов воспринимают систему корпоративных коммуникаций, чтобы обнаружить разрывы между системами «над» и «под» факультетом (институтом), а также в коммуникациях со студентами, которые зачастую оказываются под перекрестным огнем учебных, внеучебных и иных служб.

‒ Фокус-группы с обучающимися и стейкхолдерами системы корпоративных коммуникаций: с их помощью вы сможете понять, как различные сегменты целевой аудитории видят идеальную для себя систему коммуникаций внутри университета, что ляжет в основу разработки системы каналов коммуникации и модели бизнес-процесса управления корпоративными коммуникациями университета.

2. Разработка системы каналов корпоративных коммуникаций.

Исходите из принципа «целевая аудитория в центре» и сочетайте каналы статичного и динамического контента для каждой аудитории, включая определение ответственных не за каналы, а за целевую аудиторию. Для этого систематизируйте проблемы управления каналами корпоративных коммуникаций в целом и по каждой целевой аудитории в частности и определите направления изменений, спроектируйте карту экосистемы каналов корпоративных коммуникаций на трех уровнях:

1) общеуниверситетском — система цифровых и традиционных каналов для всего сообщества (например, газета, стенды, медиаэкраны, портал, официальные группы в социальных сетях);

2) уровне сотрудников и уровне обучающихся — верхнеуровневые каналы для каждой целевой аудитории (например, личный кабинет сотрудника, ТГ-канал для сотрудников, корпоративные рассылки и пр.);

3) уровне сегментов целевой аудитории — сочетание каналов статичного и динамического контента для каждой узкой ЦА (например, научный портал и научный ТГ-канал для научного сообщества и т.п.).

3. Моделирование сквозного бизнес-процесса управления внутрикорпоративными коммуникациями.

Его цель — вовлечение и управление сообществом бренда. Разработайте организационную модель системы управления корпоративными коммуникациями, включая описание бизнес-процесса, функционал ключевых стейкхолдеров, распределение ответственности за ведение каналов коммуникации по структурным подразделениям, систему взаимодействия стейкхолдеров и рекомендации по оптимизации управленческих процессов. Утвердите регламент корпоративных коммуникаций университета и карту экосистемы коммуникационных каналов.

Фрагмент книги «Маркетинг университетов России: от теории к практике», автор фрагмента: Ольга Бакуменко. Пример реализованного кейса по проектированию системы внутрикорпоративных коммуникаций в медицинском университете читайте тут.

[1] Сколько стоят неэффективные бизнес-коммуникации: исследование СКОЛКОВО: https://www.skolkovo.ru/news/skolko-stoyat-neeffektivnye-biznes-kommunikacii-issledovanie-skolkovo/?utm_source=telegram&utm_medium=messengers&utm_content=post&utm_term=skolkovo_channel&utm_campaign=skolko-stoyat-neeffektivnye-biznes-kommunikacii-issledovanie-skolkovo