Гарри Беквит писал: «Потребители смотрят не на то, насколько Вы хороши в том, что Вы делаете. Они смотрят на то, насколько Вы хороши в том, кем Вы являетесь. Вы приглашаете клиента вступить в определенные отношения, и он задается вопросом «С кем?», «Кто эти люди?». И предложил следующую последовательность вопросов для разработки позиционирующего определения:
1.Кто? - Кто вы такие?
2.Какой? – Какую программы вы реализуете?
3.Для кого? – На каких абитуриентов ориентирована ваша программа?
4.Какая потребность? – Каковы особые потребности тех абитуриентов, на которых ориентирована ваша программа?
5.Против кого? – С кем вы конкурируете?
6.В чем отличие? – Что отличает вашу программу от конкурентов?
7.В чем ваше преимущество? – Какое уникальное преимущество получает абитуриент от обучения на вашей программе?
Траут и Райс в книге «Позиционирование: битва за умы» предлагают выполнить классическое упражнение на позиционирование, ответив на вопрос: «Что делает вашу программу особенной?». Они пишут:
‒ «Вы должны прочно укрепиться в сознании своего потенциального потребителя. Ваша позиция должна быть однозначной: одно простое непротиворечивое определение. Единственная защита человека в сверхкоммуникативном обществе – сверхпростое сознание и сверхпростые сообщения».
‒ «Своей позицией Вы должны выделяться среди Ваших конкурентов. Вам придется чем-то пожертвовать: нельзя быть сразу всем и для всех. Вы должны сосредоточиться на чем-то одном. Самая большая ошибка, которую допускают компании, - стремление быть сразу всем. Ловушка всеобщности».
Позиционирующее определение формирует образ программы и влияет на позицию в сознании абитуриентов. Оно должно быть коротким и емким, единообразно повторяться в разных точках контакта и отвечать на три вопроса:
- Зачем абитуриенту поступать на программу?
- Чем программа отличается от аналогичных в других университетах?
- Почему написанному можно верить?
Используйте модель RDB:
‒ Резонанс – абитуриенты понимают, что даст им обучение на вашей программе;
‒ Дифференциация – это отличие вашей программы от конкурентов;
‒ Доверие – доказательство слов о бренде. Почему Вам можно доверять?
Суть модели RDB заключается в том, что только одновременное получение ответов на все три вопроса убедит абитуриента двигаться дальше по CJM. Сомнения абитуриентов могут являться «бутылочными горлышками» на этапах привлекательности и вопроса, например:
‒ Если абитуриент узнает о том, что программа уникальная и высококачественная, но не понимает, зачем ему или ей на ней учиться;
‒ Если программа выглядит востребованной и высококачественной, но абитуриент не видит отличий от конкурентов;
‒ Если программа востребованная и уникальная, но абитуриент не убежден в способности университета дать качественное образование.
Для того, чтобы попасть в резонанс с абитуриентами разных сегментов и кластеров, нужно спроектировать их профили (например, с использованием методологии Остервальдера и Пинье). Чтобы отстроить дифференциацию, проанализируйте конкурентов. В ходе полевых и кабинетных исследований найдите «причины верить». Помните, что маркетинг – это наука, основанная на данных, а не «красивые слова». У вас есть несколько секунд, чтобы попасть в резонанс с потребностями абитуриента, показать уникальные особенности программы и вызвать доверие. Поэтому «лучше ничего не говорить, чем говорить банальности».
Атрибуты позиционирования – это причины выбрать именно эту программу и именно в этом университете; те ключевые преимущества, которые позволяют абитуриенту удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличают программу от конкурентов и являются источником мотивации к поступлению. Рекомендуется формулировать не менее трех и не более семи ключевых атрибутов позиционирования, фокусируясь на привлекательных факторах выбора в логике модели Кано.
Одной из ключевых точек контакта на пути абитуриента в университет и площадкой для позиционирования является страница образовательной программы на сайте. В общем виде структура страницы программы на сайте состоит из трех блоков.
1. Позиционирующее определение профессии и программы, атрибуты позиционирования (причины выбрать именно эту программу в вашем университете).
2. Блоки с данными (дисциплины, преподаватели, партнеры, места прохождения практик, примеры проектов, учебная и научная инфраструктура и т.п.).
3. Паспорт (количество мест, проходные баллы, стоимость обучения, данные о вступительных испытаниях, сроках приема документов, контакты и пр.).
Разработка содержания страницы программы включает в себя решение трех задач: формулировка позиционирования (см. выше), наполнение блоков с данными, заполнение паспорта программы. Для наполнения смысловых блоков и заполнения паспорта программы необходимо собрать фактуру. Проведите опросы школьников и студентов, анкетирование преподавателей, интервью с руководителями программ, сделайте запрос в учебно-методическую часть. В результате вы получите следующие данные.
‒ Оценка уровня и динамики удовлетворенности опытом обучения студентов на программе (если показатель ниже 8 баллов по 10-балльной шкале и снижается к выпускному курсу, будьте осторожны, чтобы не создать разрыв между ожиданиями и реальностью).
‒ Взгляд на программу с разных точек зрения (используйте максимум открытых вопросов, например: «Какова роль университета в развитии данной области профессиональной деятельности?», «Что делает программу особенной?», «Какие аргументы Вы приведете абитуриенту в пользу выбора программы?», «Какую пользу выпускники программы приносят обществу?», «В чем заключаются уникальные преимущества обучения на программе?» и т.п.).
‒ Ключевые достоинства (используем в позиционировании) и недостатки (избегаем в позиционировании) программы в восприятии студентов.
‒ Эмоциональные ассоциации: истории, описание студенческой жизни и сообщества, напутствия абитуриентам – можно использовать, чтобы рассказывать о программе словами студентов (помните, что прямая реклама вызывает отторжение).
‒ Примеры и истории из учебной жизни: от проектов студентов до достижений коллектива.
‒ Информация о достижениях и интересах преподавателей, их цитаты – абитуриентам небезразлично, кто будет их учить.
‒ Данные про дисциплины: от особенностей содержания и организации учебного процесса до конкретных результатов обучения.
‒ Карьерные и образовательные траектории студента или выпускника программы (какие есть возможности параллельного и последовательного обучения, работы во время учебы и после выпуска?).
‒ Партнеры программы, их вклад и примеры совместных проектов (ответьте на вопрос, что дает студентам сотрудничество с каждым партнером).
‒ Инфраструктура, которой могут пользоваться студенты программы: от учебных до научных лабораторий, от библиотеки до зон отдыха.
‒ Дополнительные возможности: в научной, международной, проектной, внеучебной и иных видах деятельности;
‒ Паспортные данные программы: количество мест, проходные баллы, сроки подачи документов и сдачи вступительных испытаний, требования к абитуриентам, форма и длительность обучения, стоимость и скидки и др.
‒ Контактные данные: факультет / институт и выпускающая кафедра, данные о руководителе и консультанте программы.
После того, как Вы собрали и обработали фактуру, переходите к сборке страницы программы. Помните, что сама структура страницы может являться отличием от аналогичных программ других университетов. Встаньте на место абитуриента и после каждой фразы задайте себе вопрос «И что мне делать с этим знанием?». Будьте безжалостны к фактуре, которая не несет ценности. Наша задача сегодня – суметь представить ценностное предложение «в одном твитте».
Фрагмент книги "Маркетинг университетов России", автор фрагмента: Ольга Бакуменко.