Конкурентный анализ образовательных программ: кейс НИТУ МИСИС

Заказчик: НИТУ МИСИС.

Проблематика. Заказчик обратился с просьбой провести конкурентный анализ для 72 направлений подготовки с целью определения конкурентной позиции и ценовой ниши, выбора стратегии и атрибутов позиционирования для каждой. Сроки стояли сжатые – меньше месяца, поэтому над проектом работали 7 человек одновременно в формате конвейера.

Цель проекта: определить сегмент рынка, ценовую нишу, стратегию и атрибуты позиционирования для каждого направления подготовки.

Этапы реализации проекта:

1. Сбор данных. Данный этап оказался наиболее емким по времени, так как потребовалось согласование списка конкурентов по каждой программе (в среднем 5–10 штук) с ее руководителем. Только после согласования мы смогли приступить к сбору фактуры по конкурентам:

‒ Количественных данных: стоимость обучения, проходные баллы на бюджет и на платное, количество КЦП и зачисленных на платное, позиции в релевантных предметных рейтингах РАЕКС;

‒ Качественных данных: позиционирующие определения, атрибуты позиционирования, профили / треки / специализации внутри каждого направления подготовки.

2. Ценностно-стоимостное моделирование. Мы построили ценностно-стоимостные карты в бюджетном и платном сегменте по цене и по проходным баллам и определили:

‒ Насколько структурированным является рынок: влияют ли на решение талантливых и/или платежеспособных абитуриентов позиции в рейтингах?

‒ В каком сегменте (эконом, средний, элитный или промежуточные между ними) работает университет? Какие сегменты перенасыщены, а где есть свободные рыночные ниши?

‒ Насколько сбалансирована позиция университета, с точки зрения цены и ценности? Нет ли разрывов в комплексе маркетинга (например, когда программу выбирают самые талантливые абитуриенты, но установлена самая низкая по рынку стоимость)?

‒ Правильно ли выбрана ценовая политика? Обосновано ли ценностное предложение?

‒ Каков объем спроса и предложения для обучения на бюджетном и платном отделениях, а также общая емкость рынка?

‒ Насколько конкурентоспособны программы разных вузов, с точки зрения спроса со стороны талантливых платежеспособных абитуриентов?

3. Сравнительный анализ профилей / треков / специализаций внутри направления подготовки. По результатам такого анализа мы определяем возможности позиционирования программы через параметры уникальности и/или широты ассортимента профилей.

4. Сравнительный анализ позиционирования программ конкурентов. Мы сравнили позиционирующие определения программ, чтобы определить используемую стратегию позиционирования, а также силу позиции конкурентов (когда конкуренты слабо отстраивают свое ценностное предложение, открываются перспективы для использования стратегии «канального маркетинга»). Также мы сопоставили атрибуты позиционирования (преимущества или причины выбрать именно эту программу) и выявили «информационный шум» - атрибуты, которых стоит избегать, чтобы не потеряться на общем фоне.

5. EST-модели. EST-модели помогают выбрать подход к позиционированию. Считается, что все выборы люди делают по шести базовым параметрам: цена, ассортимент, барьеры входа, инновационность, качество и скорость. Мы адаптировали эти параметры по контекст исследования и определили EST-модели программ конкурентов, а также базовые параметры позиционирования каждого направления подготовки НИТУ МИСИС.

6. Рекомендации. По итогам конкурентного анализа по каждому направлению подготовки мы определили конкурентную позицию и уровень конкурентоспособности, занимаемый сегмент рынка и сбалансированность комплекса маркетинга, а также ценовую нишу. Предложили стратегию (ключевые, относительные, инновационные, функциональные, инновационные преимущества или канальный маркетинг) и атрибуты позиционирования, а также рекомендации по ре-позиционированию и ценовой политике.

Длительность проекта: 1 месяц.

Результат проекта. Нам удалось уложиться в сроки и представить рекомендации по всем направлениям подготовки, чтобы коллеги могли быстро скорректировать решения по ценовой политике, позиционированию и коммуникациям с абитуриентами перед запуском активной фазы процесса приема. Ограничением исследования явилось отсутствие фактуры для анализа «продуктовых» характеристик программ (ввиду ограниченности ресурса и фокуса на скорости получения результата). Пример кейса конкурентного анализа, включая «продуктовые» характеристики, показан здесь.

Методика КА «Университеты и маркетинг» по проведению конкурентного анализа образовательных программ опубликована здесь, а также в книге «Маркетинг университетов: от теории к практике».

Ольга Бакуменко, к.э.н., основатель и руководитель КА «Университеты и маркетинг»