Заказчик обратился с просьбой повысить вовлеченность руководителей образовательных программ в рекрутинг абитуриентов, а также усилить маркетинговые компетенции в части анализа рынка, определения конкурентной позиции программы и ценовой ниши, разработки ценностного предложения и позиционирования, формирования CJM абитуриента и плана продвижения.
Мы провели очный интенсив, состоящий из четырех блоков:
1. Маркетинговая аналитика;
2. Разработка ценностного предложения для абитуриентов;
3. Позиционирование образовательной программы;
4. Путь абитуриента и план продвижения.
Каждый блок включал в себя лекционную часть, командную работу в проектных тактах над учебным кейсом, а также домашнее задание по закреплению полученных навыков для «своей» образовательной программы (для этого мы разработали рабочую тетрадь, позволяющую внедрять решения «на рабочем месте» без помощи ментора).
В лекционной части мы разобрали темы:
− Эволюция комплекса маркетинга: что включает в себя маркетинг образовательных программ сегодня;
− Конкурентные стратегии и инструментарий конкурентного анализа;
− Стратегическое позиционирование: разработка стратегии и атрибутов позиционирования по модели Кано;
− Ценностное предложение: концепция JTBD и модель Остервальдера&Пинье;
− Тактики подталкивания абитуриентов и архитектура выбора;
− Новый путь абитуриента и тренды метамаркетинга.
Сценарий проектных тактов начали с логики появления программы в портфеле (цели реализации, целевые аудитории и конкуренты, ключевые показатели эффективности). Слушатели научились:
− Строить ценностно-стоимостные карты, определять сформированность рынка, рыночные сегменты, свободные рыночные ниши;
− Проводить сравнительный анализ позиционирования конкурентов, включая выбор стратегии позиционирования, сопоставление атрибутов и RDB-анализ;
− Проектировать стратегическую канву по ключевым атрибутам позиционирования программ конкурентов;
− Формировать портрет абитуриента, приоритезируя его/ее задачи, проблемы и ожидаемые выгоды (а не сильные стороны программы);
− Описывать кластеры абитуриентов, с точки зрения обобщенных JTBD, и их информационные потребности;
− Разрабатывать ценностное предложение программы, приоритезируя услуги, факторы помощи и факторы выгоды в соответствии с портретом абитуриента;
− Проверять себя по карте ценности по клиенту, сопоставляя сильные стороны программы и факторы выбора абитуриента;
− Формулировать позиционирующее определение, включающее в себя резонанс для абитуриентов, дифференциацию относительно конкурентов и «причины верить» (те сильные стороны программы, которые находят пересечение и не противоречат факторам выбора абитуриента на карте ценности);
− Выбирать атрибуты позиционирования, относящиеся к одномерным и привлекательным факторам в терминах модели Кано, избегая обязательных, безразличных или обратных факторов выбора;
− Проектировать и проводить диагностику пути абитуриента в иммерсивном маркетинге, включая этапы осведомленности, привлекательности, вопроса, действия, опыта и адвокации;
− Формировать план продвижения и разрабатывать контент-план для абитуриентов и студентов образовательной программы.
Результаты такого обучения позволяют не только в коротком отрезке времени (за счет коллективного усилия) обновить позиционирование образовательных программ с учетом реальной конкурентной позиции, но и создают предпосылки для трансформации системы управления образовательными программами и рекрутингом, где ключевую роль начинает играть РОП.
Ольга Бакуменко, к.э.н., основатель и руководитель КА «Университеты и маркетинг»
Мы провели очный интенсив, состоящий из четырех блоков:
1. Маркетинговая аналитика;
2. Разработка ценностного предложения для абитуриентов;
3. Позиционирование образовательной программы;
4. Путь абитуриента и план продвижения.
Каждый блок включал в себя лекционную часть, командную работу в проектных тактах над учебным кейсом, а также домашнее задание по закреплению полученных навыков для «своей» образовательной программы (для этого мы разработали рабочую тетрадь, позволяющую внедрять решения «на рабочем месте» без помощи ментора).
В лекционной части мы разобрали темы:
− Эволюция комплекса маркетинга: что включает в себя маркетинг образовательных программ сегодня;
− Конкурентные стратегии и инструментарий конкурентного анализа;
− Стратегическое позиционирование: разработка стратегии и атрибутов позиционирования по модели Кано;
− Ценностное предложение: концепция JTBD и модель Остервальдера&Пинье;
− Тактики подталкивания абитуриентов и архитектура выбора;
− Новый путь абитуриента и тренды метамаркетинга.
Сценарий проектных тактов начали с логики появления программы в портфеле (цели реализации, целевые аудитории и конкуренты, ключевые показатели эффективности). Слушатели научились:
− Строить ценностно-стоимостные карты, определять сформированность рынка, рыночные сегменты, свободные рыночные ниши;
− Проводить сравнительный анализ позиционирования конкурентов, включая выбор стратегии позиционирования, сопоставление атрибутов и RDB-анализ;
− Проектировать стратегическую канву по ключевым атрибутам позиционирования программ конкурентов;
− Формировать портрет абитуриента, приоритезируя его/ее задачи, проблемы и ожидаемые выгоды (а не сильные стороны программы);
− Описывать кластеры абитуриентов, с точки зрения обобщенных JTBD, и их информационные потребности;
− Разрабатывать ценностное предложение программы, приоритезируя услуги, факторы помощи и факторы выгоды в соответствии с портретом абитуриента;
− Проверять себя по карте ценности по клиенту, сопоставляя сильные стороны программы и факторы выбора абитуриента;
− Формулировать позиционирующее определение, включающее в себя резонанс для абитуриентов, дифференциацию относительно конкурентов и «причины верить» (те сильные стороны программы, которые находят пересечение и не противоречат факторам выбора абитуриента на карте ценности);
− Выбирать атрибуты позиционирования, относящиеся к одномерным и привлекательным факторам в терминах модели Кано, избегая обязательных, безразличных или обратных факторов выбора;
− Проектировать и проводить диагностику пути абитуриента в иммерсивном маркетинге, включая этапы осведомленности, привлекательности, вопроса, действия, опыта и адвокации;
− Формировать план продвижения и разрабатывать контент-план для абитуриентов и студентов образовательной программы.
Результаты такого обучения позволяют не только в коротком отрезке времени (за счет коллективного усилия) обновить позиционирование образовательных программ с учетом реальной конкурентной позиции, но и создают предпосылки для трансформации системы управления образовательными программами и рекрутингом, где ключевую роль начинает играть РОП.
Ольга Бакуменко, к.э.н., основатель и руководитель КА «Университеты и маркетинг»