Все организации можно разделить на два типа: закрытые, где человек служит системе, и открытые, в которых система служит человеку (студенту, сотруднику, пациенту, гражданину и т.д.). На массово-кастомизированном рынке (который создается вокруг отдельного человека) в эпоху всеобщей связанности (когда репутация решает все) человекоцентричность – основополагающий фактор не успеха, а выживания. Потому что мы привыкли (примерьте на себя): к персонализированным предложениям, возможности оставить обратную связь, адаптивности продуктов под индивидуальные особенности, социальной ответственности бизнесов и пр. МЫ – как клиенты и как сотрудники.
Современный турбулентный мир требует включенности и вовлеченности человека (причастности к большим смыслам) в развитие организации (университета). Согласно Александру Асмолову, человек и его способность к пре-адаптации (то есть готовность к изменениям, которые еще не произошли) становятся главной несущей конструкцией организации. Александр Григорьевич пишет: «…из фокуса общественного, а значит и научного внимания человек был изгнан. В фокусе внимания находились кадры, ресурсы, учащие и учащиеся, персонал, человеческий капитал, а человек – почти никогда».
Человекоцентричность – это проектирование опыта человека, сочетающего в себе опыт клиента и опыт сотрудника. Это значит, что мы перестаем проводить черту между управлением отношениями с обучающимися и с сотрудниками, с партнерами и с заказчиками. Мы управляем отношениями людей с университетом, создавая опыт, который сравним и даже лучше опыта, проживаемого в контакте с другими организациями (например, Госуслугами, МФЦ или налоговой службой). А также обеспечиваем единообразие впечатлений и уровня сервиса в каждой точке контакта, основывая управленческие подходы на ценностях, смыслах и образах, которые университет дает людям.
Дизайн-мышление дает нам инструменты управления опытом студентов и сотрудников, позволяя создавать не образовательный продукт, а образовательную среду, где студенты превращаются из получателей информации в искателей знаний. Такая среда включает в себя: физическое и виртуальное пространство, организованное вокруг человека; информационную среду или медийное пространство, которые формируют его картину реальности; а также корпоративную среду (включая ценностные установки сотрудников и принципы корпоративной культуры организации). Поступая в университет, абитуриент выбирает не просто диплом, а 4–6 лет своей жизни в определенной среде. Университет выполняет не просто функцию по формированию определенных навыков и компетенций, но и создает условия для их приобретения. Чем лучше вы понимаете потребности своих студентов и сотрудников, тем эффективнее сможете выстроить работу и быстрее достичь конкурентного преимущества.
Системное управление опытом студента позволяет решить три ключевые задачи:
1. Снизить расходы на привлечение абитуриентов за счет «сарафанного радио», когда довольные студенты и выпускники рекомендуют альма-матер;
2. Снизить долю отчислений студентов, а значит – повысить эффективность рекрутинговых мероприятий (если студент отчислился, значит ресурсы на его привлечение потрачены впустую);
3. Повысить качество подготовки выпускников за счет создания максимально продуктивной образовательной среды.
Как проектировать опыт студента?
Основными инструментами дизайн-мышления являются: персоны, карты пути, карты систем, прототипы сервисов и шаблоны бизнес-моделей.
‒ Персоны – это не стереотипы, а архетипы, основанные на определенной модели поведения (JTBD). Например, будет отличаться опыт иностранных и местных студентов, проживающих в общежитии или на съемной квартире, обучающихся на платном или на бюджетном месте и т.п.
‒ Карты пути описывают различные аспекты жизненного цикла студента: от верхнеуровневой карты, показывающей студенческий опыт от начала до конца, до более подробных карт, фокусирующихся на одном из этапов пути (например, поступление или выпускной). Их часто накладывают на карты пути сотрудников, которые этот опыт создают.
‒ Карты систем – это визуальное отражение главных компонентов системы создания студенческого опыта. К ним относятся: карта стейкхолдеров (показывает, как взаимодействуют работники «сцены» и «закулисья» в опыте студента), карта ценностной сети (отражает схему обмена ценностями между стейкхолдерами), карта экосистемы (показывает взаимоотношения и взаимозависимости между компонентами системы, такими как люди, машины, устройства, платформы и пр.).
‒ Прототипы сервиса помогают обкатывать новые концепции управления клиентским опытом, а также повышают сплоченность коллег из разных подразделений, участвующих в создании такого опыта. По сути – это карты пути будущего, включающие в себя физические объекты, процессы и сценарии, экосистемы, цифровые артефакты и софт, среду и пространство.
‒ Шаблоны бизнес-моделей помогают внедрять изменения в опыте студента в организационную структуру и бизнес-процессы университета. Как писал Александр Остервальдер, успешные бизнесы основаны не только на великолепном ценностном предложении, но и на убедительной бизнес-модели.
Помните, что проектирование опыта начинается с его изучения. Важным исследовательским принципом является триангуляция данных: если разные методы дают один и тот же результат, вы можете с большим основанием считать его правильным. Не менее важно как можно дольше оставаться в зоне исследования опыта, не перескакивая раньше времени в пространство решений – таким образом вам удастся избежать когнитивных искажений и «маркетинговой слепоты». Умение слышать студентов и воспринимать образовательный процесс с их позиции зачастую становится вызовом для закрытых систем, где не принято воспринимать студента как человека и стейкхолдера.
Рассмотрим подробнее методику проектирования карты пути студента «как есть». На рисунке 1 отражена визуализация этапов и эмоционального пути студента, на которой фиксируются: цели каждого этапа и потребности, которые на том или ином этапе испытывает определенная персона, а также зоны негативного и позитивного опыта, которые, в свою очередь, подразделяются на:
‒ Кризисы (когда хочется все бросить и отчислиться) – это так называемые «гигиенические факторы», которые нельзя допускать (часто кризисы связаны не с трудностями обучения, а с нарушением корпоративных и этических норм коммуникации);
‒ Проблемы - барьеры, которые приходится преодолевать студентам (чем меньше барьеров, тем более позитивным и продуктивным будет опыт обучения);
‒ Вау-моменты (их иначе называют «момент истины» - то, что запомнится на всю жизнь) – такие моменты рекомендуется превращать в ритуалы, способствующие большему погружению и запоминаемости (в нашей практике вау-моментом может быть как речь ректора на первое сентября, так и простое чаепитие с преподавателем);
‒ Моменты позитивного опыта – те события, которые вызывали у студентов позитивные эмоции и которые будут способствовать формированию позитивных ассоциаций и повышению уровня удовлетворенности студентов.
Рисунок 1. Этапы и карта эмоционального пути студента
Ваша задача – сначала определить, какие этапы своего опыта студенты считают значимыми, какие цели перед собой ставят и какие потребности испытывают, что находится в зоне их негативного и позитивного опыта. Сделать это можно на воркшопах с представителями отдельных персон. Затем необходимо провести количественную оценку частотности (насколько часто встречаются в опыте студента) и значимости отдельных зон (достигаемости целей или удовлетворяемости потребностей). Это позволит вам приоритезировать управленческие усилия: сделайте фокус на тех целях, которые ставит перед собой и не достигает большинство; на тех потребностях, которые испытывает и не удовлетворяет большинство, а также на тех зонах позитивного и негативного опыта, которые популярны и значимы для большинства студентов (см. шаблон матрицы приоритезации на рис. 2). Сопоставьте целеполагание и потребности на пути студента и сотрудника – так вы определите организационные разрывы. Если студенты ставят перед собой цель «не набрать долгов», а преподаватель – «не получить выговор руководства», вряд ли опыт студента будет достаточно продуктивным.
Рисунок 2. Шаблоны матриц приоритезации целей, потребностей, проблем моментов позитивного опыта на пути студента
Карта эмоционального пути – это инструмент, который позволяет спроектировать сценарий опыта студента таким образом, чтобы зоны позитивного и негативного опыта сменяли друг друга, не допуская оттока студентов. Дело в том, что создать абсолютно беспроблемный и безбарьерный опыт в течение 4–6 лет обучения в университете практически невозможно. Возможно управлять драматическими арками или арками напряженности сценария, где критериями являются уровень вовлеченности и тональность опыта, получаемого студентами. Помните, что вау-моменты должны происходить на пиковых этапах вовлеченности и не допускайте нарушения «гигиенических факторов».
На рисунке 3 визуализирована карта системы опыта студента, которая включает в себя цифровую и физическую инфраструктуру, учебные ресурсы (электронную информационно-образовательную среду), сотрудников и способы коммуникации с ними. Дело в том, что проектирование опыта – это проектирование впечатлений. А впечатления создаются в определенном месте, определенное время, определенными людьми в определенных точках контакта.
Рисунок 3. Этапы и карта системы опыта студента
Для того, чтобы спроектировать карту системы опыта студента, сначала определите ключевые объекты цифровой и традиционной инфраструктуры (мы рекомендуем отдельно оценивать объекты материально-технической базы и различные элементы инфраструктуры, например, зоны отдыха, учебные аудитории и пр.), цифровые и учебные ресурсы (разделение таких ресурсов в группы на официальные, неофициальные и внешние позволит получить ряд инсайтов об информационно-образовательной среде университета), сотрудников, создающих опыт студента, и способы коммуникации с ними на воркшопах с представителями отдельных персон. Затем с помощью онлайн-опроса проведите количественную оценку каждого элемента системы, с точки зрения популярности (как часто встречается в опыте студента?) и удобства или тональности опыта (какой опыт создают: позитивный или негативный?). В результате вы получите матрицы, позволяющие приоритезировать ваши управленческие усилия (см. рис. 4 и 5). Сосредоточьтесь в первую очередь на тех элементах системы, которые встречает в своем опыте большинство, но которые создают негативный опыт.
Рисунок 4. Шаблоны матриц приоритезации цифровых и учебных ресурсов, материально-технической базы и инфраструктуры
Рисунок 5. Шаблоны матриц приоритезации сотрудников, создающих опыт студента, и способов коммуникации с ними
Этапы проектирования опыта студента
1. Подготовительный этап: кабинетные и цифровые исследования с целью постановки гипотез и получения инсайтов:
o Кабинетные исследования: динамический анализ отчетов об успеваемости студентов, проценте отчислений по годам и пр.; частотный анализ обратной связи (например, писем и электронных обращений в приемные деканов и ректора);
o Цифровые исследования: исследование взаимодействия студентов и стейкхолдеров друг с другом в социальных медиа, анализ интернет-коммуникаций и цифрового рабочего места студента.
2. Этап сбора первичных данных:
o Воркшопы по проектированию карт пути со студентами – представителями разных персон по каждому году обучения с целью определения ключевых этапов, целей и потребностей, кризисов и вау-моментов, проблем и позитивного опыта, а также элементов системы опыта студентов на разных этапах пути;
o Фокус-группы со студентами, находящимися на значимых этапах пути (например, первая неделя обучения, «последняя миля», преддипломная практика и др.);
o Контекстные интервью и включенное наблюдение в значимых моментах (например, выпускной) - помните, что есть большая разница между тем, что люди говорят и что они делают.
3. Исследовательский этап:
o Глубинные интервью (онлайн) с персонами с целью составления профилей персон и пользовательских историй (например, «Как студент …, я хочу …., потому что …., однако ….»);
o Онлайн-опрос студентов с целью количественной оценки этапов и элементов системы пути студента (популярность, значимость, вовлеченность, удовлетворенность, удобство и пр.) с декомпозицией по персонам (фильтры по региону исхода, месту жительства, факту работы во время обучения и пр.).
4. Этап разработки: проектирование карты пути студента «как должно быть». Карты проектируются на каждый год обучения, а потом собираются в общий жизненный цикл студента. Отдельные участки карты детализируются в виде отдельных карт.
o Выявление организационных разрывов в опыте студентов на фокус-группах с сотрудниками (по ключевым точкам контакта: какие бизнес-процессы стоят, какие сотрудники участвуют в создании опыта, какие каналы коммуникации, инфраструктура и среда задействованы);
o Интервью с сотрудниками в технике «5 почему» для глубинного понимания причин кризисов и негативного опыта студентов;
o Мобильная этнография: упражнение «светофор» для сотрудников, создающих опыт студента;
o Проектная сессия со стейкхолдерами по генерации идей по результатам исследовательской части для проектирования карты пути будущего.